時代不同了，以前人們去商場目的明確是為了「購買」商品，如今線上購物平臺各色各樣，在購物方式上擁有多樣選擇，閑暇時間人們只想用「閑逛」消磨時間，首選當然是新鮮的、吸人眼球的有趣空間。這就回到了人人都在說的「場景營銷」——如今商業(yè)課題研究的重心，如何進行場景創(chuàng)新與個性化體驗，將“五感設計”等理念運用到場景打造中，激發(fā)消費者探索欲望，讓顧客心甘情愿在場景中花費時間，從而實現(xiàn)消費、提升轉化率，成為喚醒消費者消費狀態(tài)的有效手段。
一個好的經(jīng)營策略能達到事半功倍的效果，這些商業(yè)將經(jīng)營重點放在了消費者的情感與體驗上，關注并把握每一個具體場景中顧客的感受與心理狀態(tài)，他們努力洞察消費者需求，挖掘不同場景與體驗，既迎合了消費者的情感需求又為商業(yè)市場帶來了新的變革。
JC PLAZA
JC PLAZA是一個特別的商業(yè)改造項目，即建筑前身并非傳統(tǒng)商業(yè)，而是上海錦滄文華酒店，不僅是上海最早的五星級酒店之一，也是南京西路上一座地標建筑，擁有豐富的歷史文化內涵，見證了上海從改革開放到國際大都市的發(fā)展歷程。
JC PLAZA坐落于南京西路商圈，周邊有太古匯、恒隆廣場等大型商業(yè)綜合體，又身為上海城市更新的重點地標項目，改造起來頗具難度。改造部分涵蓋整體樓宇及地下空間，將環(huán)保理念充分融入到設計細節(jié)中，營造綠色、低碳、健康、環(huán)保的商業(yè)氛圍；同時在整棟樓覆蓋了數(shù)字化科技，實現(xiàn)了JC PLAZA現(xiàn)代化的全面轉型。
改造之后的JC PLAZA功能定位為「高端辦公+高端精致購物中心」，商業(yè)部分總面積約2萬㎡，從B1-4F共5個樓層，業(yè)態(tài)涵蓋潮奢零售、家居零售、美顏體驗、高端餐飲等；辦公樓面積則達到了3.5萬㎡，共17層。
商業(yè)與辦公樓實現(xiàn)了無縫銜接，訪客與辦公人員可以在兩者間隨意切換，這種設計方式讓商業(yè)體為辦公客群提供日常服務創(chuàng)造了便利條件。
在品牌引進上，項目貼合自身高端商場的定位，最先與意大利第四大時尚集團OTB達成戰(zhàn)略性合作，在場內集結了OTB旗下的四大高端品牌，分別開出了Maison Margiela全球最大旗艦店、Jil Sander中國首家旗艦店、Marni中國首家概念旗艦店及Amiri中國首家旗艦店&亞洲首店，品牌均在臨街打造了兩層體驗式零售空間，設有展示區(qū)和互動專區(qū)，其中屬Maison Margiela面積最大。在建筑的外立面也將四大品牌的形象與商場自有裝飾交匯融合，通過上下交錯立體銜接的表達方式展現(xiàn)品牌調性。
在一層室內外放置了Mini冰淇淋車以及巨型Maison Margiela咖啡杯，作為打卡點的同時也顯示出品牌地位，四家首店店內均設置了不同體驗場景，包括精美的藝術裝置、本土藝術家畫作、限定款臺球桌、貴賓專屬沙龍等多種限定組合，用獨一無二的場景與體驗詮釋潮奢主義的魅力。
除了國際潮奢大牌外，JC PLAZA也極為看重本土原創(chuàng)設計的發(fā)展力量，引入了多個新銳設計師品牌或首店入駐，如中國獨立設計師品牌SHUSHU/TONG全球首店、倫敦先鋒時尚品牌MITHRIDATE中國首家GALLERY概念店、中國設計孵化平臺LABELHOOD蕾虎與民族品牌ERDOS鄂爾多斯基于羊絨品類的聯(lián)名概念新篇——LABELHOOD X ERDOS、中國獨立設計師品牌Short Sentence的首家Maison Le Fame等品牌門店，將凝聚情感的東方時尚文化帶到更多人面前，用極具體驗感的消費場景傳遞東方美學態(tài)度。
此外還將家居、健身、美容與餐飲等多個領域的一線品牌集結于此，如WHITECROW白鴉眼鏡全國旗艦店、精致家品百貨Justluxe全國首店，英國百年奢華床具品牌SAVOIR旗艦店，精品健身品牌Z&B FITNESS全國首家Pro Store、桑格水療首家國風旗艦店；還有米其林一星餐廳菁禧薈、鹿園MOOSE，隱山料理中國旗艦店等眾多高端品牌體驗，為周邊辦公客群及南京西路優(yōu)質課群提供精準內容服務。
JC PLAZA以主打先鋒設計、時尚奢品的定位與傳統(tǒng)奢侈品項目形成差異感，又將現(xiàn)代科技感與歷史文化風情相互交融，再加上豐富多元的空間場景設計帶來的極致體驗，才能一出現(xiàn)就備受市場及消費者關注，同時也助力南京西路商圈不斷煥新生命力。
上海萬象天地
去年10月13日，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地啟幕，項目坐落于世界級城市會客廳的靜安蘇河灣濱水區(qū)，在開發(fā)建設過程中，一并將上海兩大老派建筑“慎余里”和“天后宮”修復成功，新建設的現(xiàn)代商業(yè)空間與歷史建筑水乳交融，整體以“生活，自在天地”為主題概念，致力于打造上海下一個城市文化生活新地標。
項目在建筑設計上與傳統(tǒng)商業(yè)體不同，整個商場與蘇河灣綠地公園共生，且大部分商業(yè)都處于公園的開放式地下空間，4.2萬㎡的蘇河灣綠地與約6萬㎡的萬象天地通過穿插、環(huán)繞、圍合等多種方式交織相融，與之前出圈的源野regular有異曲同工之妙，都營造了“地面公園+地下商業(yè)”的獨特下沉購物空間，不同的是萬象天地增添了更多歷史人文氣息，人們在歷史建筑與現(xiàn)代建筑之間游走，感受高品質的、具有歷史韻味的消費體驗。
商場在空間規(guī)劃時沒有以傳統(tǒng)目的性消費為導向，而是由公園綠地將開放式空間分成“東里”——集合城市運動體驗、“西里”——年輕潮流零售業(yè)態(tài)兩部分，并平地起“廊”，打造了長達285米的天橋連廊將兩部分在空中鏈接，無論在地上還是地下，顧客都能隨意穿行，體會輕松新奇的都市游逛樂趣。
商場在藝術氛圍的打造上也頗有一套，除了試營業(yè)時就火出圈的兩個大型戶外永久藝術裝置“邁上”——跨過兩大樓層的大長腿背包小男孩，從每個角度都能清楚地看到小男孩的神奇力量，充滿動感與驚喜、“大象親子樂團”——搭配管弦樂器元素的地面母象和地下兩層小象，活潑童趣的造型與色彩帶給人愉悅的情緒，還聯(lián)手UCCA Edge打造了“夢游天地”——城市公共藝術季，共7位/組藝術家的藝術品在此展示，如《很久以前》、《我在城市分貝中相遇20赫茲》、《慢鏡頭》等藝術裝置，加上“慎余里”、“天后宮”兩大歷史建筑打卡點共同營造出歷史感、現(xiàn)代感和文藝感兼具的迷人空間。
蘇河灣萬象天地目前已經(jīng)匯集了高端零售、設計師品牌及買手店、寵物友好空間、多元美食體驗及輕運動生活方式等多種新鮮業(yè)態(tài)，同時利用別致的開放式空間打破邊界，為消費者提供無限自由的新友好生活體驗。目前已入駐超140個品牌，不乏全國首家、上海首店、區(qū)域首進等重磅店鋪，在新銳時尚設計師零售及買手集合品牌中，有BIBILEE STUDIO上海首店、INXX CONCEPT STAGE上海首店、Unawares.上海全新概念店、THISNORTHAT上海首店、RuirUirul上海首店、24ans上海首店、Hashtag區(qū)域首店、PRO101區(qū)域首店、BLUEBOX購物中心首店、BOOCUP書店&娛樂聯(lián)合概念店等，為年輕客群帶來時髦潮流的消費體驗。
餐飲品牌集合了高端魯菜跨界美術館聯(lián)合店、最美閩派海鮮叁樓伴·金鍋海鮮、閩和南·歡席、星巴克臻選慎余里非遺概念店，以及LOKAL、luneurs、FASCINO、%、Cellar to table、BoboLEE等網(wǎng)紅輕餐下午茶，結合上海人文風情與在地文化，享受多種美味的碰撞。
依靠大面積開放式綠地公園的自身優(yōu)勢，蘇河灣萬象天地向時下年輕人喜好看齊，打造了滑板、滑雪、飛盤、露營、陸沖、空中瑜伽、普拉提、冥想等輕戶外運動空間，并引入一眾輕運動品牌如Flow全國首店、Inlang上海首店、Jumplify室內蹦極運動區(qū)域首店、皇家普拉提區(qū)域首店、MOlY VIVI區(qū)域首店、saucony區(qū)域首店、SALOMON區(qū)域首店等，為消費者提供專業(yè)且豐富的輕戶外生活方式體驗。
日本Kameido Clock購物中心
去年4月28日開業(yè)的Kameido Clock購物中心位于東京JR總武線龜戶站，項目前身是“太陽街”開放街區(qū)，閉館后由野村不動產對此進行升級改造，不僅將區(qū)域共生理念融入整個改造過程，新項目還以「LIVE UP! ＆ LOVE LOCAL」為主題，集零售空間、場景體驗與社區(qū)文化為一體，聚焦多元生活方式，已入駐超130家店鋪，經(jīng)營面積達5.8萬㎡。
項目以滿足區(qū)域居民日常生活為主，在戶外規(guī)劃了3400㎡的戶外活動廣場，可以具備社區(qū)舉辦各類傳統(tǒng)慶祝活動或新鮮趣味性活動，跟隨四季變化的景觀也豐富了人們的日常休閑空間，被稱為社區(qū)“舞臺”的廣場增加了居民之間的互動性，強化其服務與社交屬性；室內中庭配備了260英寸的大屏幕，并能與戶外廣場的活動進行聯(lián)動，帶來熱鬧有趣的體驗；在商場4層與5層的戶外打造了一處相通的立體兒童公園，將滑梯、山丘、噴泉等設施放置其中，配上地面活潑鮮艷的色彩畫深受小朋友喜愛，為親子家庭提供熱鬧、舒適的休閑玩樂空間。
值得一提的是項目在B1層打造了區(qū)域內規(guī)模最大的食品體驗區(qū)，包括主打食材新鮮度和品質感的“l(fā)ife”超市，極具地方特色的26家食品商戶如京都面包店GRANDIR首家東京分店、東京首家韓國湯品專賣店KimSoups、擁有200余年歷史的飲品店“船橋屋”等；在首層的戶外夾道打造了“カメクロ橫丁”美食集合區(qū)，由7家特色餐飲品牌組成，用差異化的場景碰撞營造出具有濃濃煙火氣的社區(qū)氛圍。
此外商場還引入綜合體育用品店——Sports DEPO和戶外活動專賣店Alpen Outdoors、家電品類——“Kojima x Bic Camera”綜合品牌店、家居品類——NITORI旗下的室內裝飾雜貨品牌“Deco Home”、書店——“蔦屋書店”、診所——診所商城——醫(yī)生廣場”等高質量生活業(yè)態(tài)品牌組合，全方位滿足社區(qū)居民衣食住玩學等需求；還有野村房地產和CCC合作成立的共享休息室“SHARE LOUNGE”，具備咖啡廳和臨時工作區(qū)功能，為居民和白領提供工作便利；4層的“KAMELAB0休閑角”是以LAB形成打造的特色共享空間，社區(qū)及商場信息及活動都可以從這里得知，還配備了專業(yè)視頻制作工作室，與當?shù)芈糜螀f(xié)會以及區(qū)域內五個商業(yè)街合作，在YouTube頻道展示商業(yè)多元功能，釋放社區(qū)魅力，也向社區(qū)居民提供出租服務；“KAMESUPO電子競技室”則提供了更時尚的休閑方式，并且還有專業(yè)電子競技隊代表區(qū)域參加比賽，讓居民對社區(qū)商業(yè)更添歸屬感，實現(xiàn)“LOVE LOCAL”的口號。
Kameido Clock將商業(yè)融入社區(qū)生活，也讓社區(qū)居民對商業(yè)更加認同，用一流的、高品質的服務與功能，為社區(qū)鄰里持續(xù)打造美好生活方式新體驗。
結 語
商業(yè)不是單獨的商業(yè)，場景也不僅僅是一個場景，空有其表但無人問津的商業(yè)或場景比比皆是，市場上一茬接一茬的新商業(yè)、新場景又帶來了巨大的壓力，在此之下，商業(yè)應關注消費者心理狀態(tài)如何、消費者的需求是什么、需求在什么場景下產生以及在這種場景下消費者進行消費的動機；或與品牌深度合作，利用品牌故事或文化打造深度契合的場景，將消費者引進商業(yè)空間帶來流量轉化；實時追蹤熱點事件或制造熱點，將其轉化為商業(yè)場景，為消費者打開時下最潮流的生活方式。
歸根結底，場景營銷其實是對人的營銷，其核心正是商業(yè)的目標客群，商業(yè)需把握消費者的心理狀態(tài)，通過場景營銷這一方式激發(fā)顧客的消費需求與購買欲望，得到消費者的信任并產生緊密的情感聯(lián)結，更有助于消費的達成，而對消費者的心理洞察將是商業(yè)發(fā)展中永恒的功課。
文章來源：和橋機構
