近年來，我國在非遺保護方面取得了舉世矚目的成就，于傳承與創新之間，非物質文化遺產正煥發全新光彩。在文化自信自強、傳統文化復興的語境之下，越來越多的商業瞄準消費者個性化需求，選擇與中華傳統文化深度鏈接，打造全新消費場景。
當古老的非遺文化迎頭撞上現代商業文明，非遺將會以何種姿態向世人展現它所獨有的內涵魅力？商業創新又將與之擦出哪些火花？
非遺文化進軍日常生活
借平臺高流量值破局傳承難題
非物質文化遺產作為我國傳統文化的瑰寶，是千百年來全國各族人民長期以來創造積累的文化財富，但在現代文明的沖擊下，非遺傳承面臨著后繼無人、難以復制、市場化程度低等諸多問題，如何在非遺保護方面融入更多創新元素，釋放非遺的產業價值，是行業一直探討的課題。
“IP經濟”爆火，非遺文化新轉機
隨著非遺商業化實踐不斷深入，在探尋非遺創新轉化道路上，IP和非遺文化的深入融合，給我們帶來新的啟示，借由IP思維，或為非遺商業路徑帶來全新增值空間。
1、非遺+文創，火爆出圈
當談到傳統文化IP經濟時，首先映入腦海的便是故宮博物院。近年來，“朕知道了”、故宮的貓、故宮的雪等故宮IP化身的膠帶、筆記本、行李牌等文創產品，頻繁出現人們的視野當中，幾百年歷史沉淀的故宮迸發強大生命力。
正如中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔在新京報采訪時所言：“博物館應該在做好保護措施的前提下，盡可能地把資源展示、分享給社會公眾。作為城市文化體系的重要組成部分，博物館是連接公眾與多元文化的紐帶，要用創新的方式方法，吸引更多公眾走進博物館，獲得深刻新鮮的文化體驗，共享豐富的文化成果。”
憑借諸多優秀文創產品，故宮博物院正將傳統文化進一步向IP產業轉化。簡要分析故宮文創成功的原因，無外乎以下幾個原因：
首先，線上線下雙管齊下，利用“反差萌”使品牌形象更加生動，年輕化；其次，緊跟社會潮流文化；再者與電視、互聯網平臺合作，并不斷與各大品牌跨領域合作進行IP聯名，打造新產品；最后，則憑借產品本身過硬的質量和獨具匠心的設計與消費者生活產生共鳴。
2、非遺+游戲，抓住年輕人的心
電子游戲從來不只是休閑消遣，它也是現代版的傳播媒介，更是全新的藝術載體，亦能賦予非遺文化煥然新機的傳播平臺。
以國民級游戲《王者榮耀》為例，作為國內原創數字IP，《王者榮耀》一直在通過游戲模式，讓更多年輕人在娛樂之中感受和關注中國傳統文化的獨特魅力。如在皮膚設計上，其在傳統舞蹈、傳統戲劇、傳統技藝、民俗領域彰顯非遺魅力：從敦煌飛天到敦煌莫高窟的九色鹿，再到盛世大唐璀璨絲路上的“胡旋舞”，用數字化展示敦煌之美。
不僅如此，上官婉兒—梁祝、王昭君—乞巧織情、李元芳—飛鳶探春、楊玉環—銀翎春語等皮膚，則從不同角度展現了越劇、蘇繡、濰坊風箏、苗銀、蠟染等非遺文化元素。
此外，貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車》打造了首條貴州游戲電競IP主題旅游路線，還在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現貴州的自然風貌及科技發展成果。
在非遺+游戲兩者的融合中，非遺文化能夠借力游戲產業的巨大流量，將傳統文化進行創新演繹，賦予其新的時尚內涵，以喜聞樂見的表現形式俘獲年輕人的芳心，繼而激發年輕人參與非遺文化的傳承與弘揚的熱情。
非遺+零售品牌，跨界聯名展現多重新我
在非遺商業化道路上，零售品牌為非遺的傳承和發展注入了新鮮的血液，合作的方式亦是五花八門，不僅推出非遺元素跨界聯名的產品，還可以通過舉辦非遺展覽、手工體驗活動、落地非遺門店等形式，以適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化、市場化轉型。
在跨界聯名方面，VANESSA HOGAN與中國非遺跨界聯名推出新品，VH的托特袋汲取了非遺皮影元素，推出全新皮影托特袋和燈影托特袋。以“哪吒”和“王熙鳳”為靈感來源，通過栩栩如生的人物刻畫來展現皮影戲的精美圖案和深厚的文化底蘊。此次合作將中國傳統文化的古典美和VH西方美學的現代美進行融合，呈現出一種東西文化交融之美。
在落位非遺元素門店方面，早在2021年，星巴克與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作開出的中國首家“非遺文化體驗店”，飽含了對中國非物質文化遺產的敬意。這是星巴克在傳承中探索為非遺藝術注入創新價值和活力的具體呈現。
國貨美妝品牌花西子在杭州西子湖畔湖濱88開設全球首家線下旗艦店“花西子·隱園”，全新雙層空間以“大隱于市”為概念，運用中國園林造景手法設計，并展陳非遺藝術藏品。
不難發現，憑借IP效應，非遺文化以跨界聯名、品牌合作、破圈傳播、樹立年輕化品牌形象、營造文創消費場景等形式，通過曝光度極高的社會熱點，不斷尋求更加創意的現代化表達，使得非遺更具有當代生活的語境，與品牌的合作也能夠實現互相導流最大化，推動共同成長、共同提升。
需要注意的是，“國潮風”的盛行正是傳統與潮流融合而成的產物，其以當下潮流語言演繹非遺文化精髓，讓非遺文化迸發新的活力，這在本文案例中表現的淋漓盡致。
非遺文化再拓新傳播渠道
在商業地產領域的應用創新
在新時代，非遺文化需要找到立足空間實現傳承和發展，而商業化則是其自救的途徑，擁有優質空間和各類資源的商業地產無疑成為非遺文化逆風翻盤，發揚光大的重要載體。商業地產和非遺文化，一個需要引入“靈魂”，一個亟“走出去”，兩者相遇，必然擦出火花。
商業地產聯姻非遺文化
場景升級的不斷迭代對商業空間的品牌賦能與內容深化提出了更多挑戰性的要求。在此背景下，商業地產主動擁抱非遺文化，針對非遺進行IP資源的植入與開發，深耕中國優秀傳統文化的價值轉化，營造多元化、多業態、體驗式的衍生消費場景進行文化傳遞，打造獨一無二的營銷優勢，從而為商業項目增加文化氣氛，達到吸引客流的目的。
1、塘廈天虹購物中心：非遺文化月
塘廈天虹購物中心攜手塘廈鎮宣傳教育文體旅游辦公室攜推出“非遺文化月”，讓居民零距離體驗非遺文化魅力。據悉，“文化潤四月，非遺耀天虹”文化月活動貫穿整個四月，展演、展銷、音樂、電影等活動輪番上場。
塘廈天虹購物中心在現場落地麒麟和龍獅系列展演，揭開傳統麒麟與龍獅文化的奧秘。麒麟舞和舞獅表演由非遺傳承人親自呈現，以超群技藝盡顯非遺之美。
與此同時，今年4月1-16日，塘廈天虹購物中心還同期舉辦“遺起潮玩”非遺文化集市。天虹積極響應政府文化建設需求，主動踐行“助力非遺傳承”的社會責任，圍繞“創造與分享生活之美”的企業使命打造豐富創新的商業空間，以多元的文化活動帶動消費活力。
2、成都王府井購物中心：2023萬物生&魅力非遺——時尚藝術創想節
今年3月31日，2023萬物生&魅力非遺時尚藝術創想節在成都王府井購物中心舉辦，活動主題是“非”凡萬物，這個“非”既代表了非遺的“非”，也寓意了非凡的“非”。
“非”凡萬物——非遺藝術裝置展
非遺家庭研學
該活動通過與日常生活緊密相關的商業零售空間的再創意，以有限物理空間試驗非遺不設限，萬物皆非凡的潮流觀念，并通過“非”凡萬物——非遺藝術裝置展、“非”凡萬物——萬物生2023春夏時裝周、非遺工藝品展、非遺市集、非遺沙龍、非遺家庭研學等。
成都王府井購物中心用非遺力量賦能在地文化與商業更多可能性，將多維度的文化、時尚、生活元素關聯、疊加、生新，并據此產生開放的交流與碰撞，產生「城市x非遺」向上之力的探索與實踐。
3、一元股份：造物IN視界首屆活動
在傳統營銷的4月淡季，一元股份原創IP——造物IN視界首屆活動于全國10城30余個項目聯動上線。據悉，首屆造物IN視界活動選取了南通屬地工藝、國家級非遺——板鷂風箏跨界聯動。
一元股份以創新傳承的思路將國家級非遺——板鷂風箏進行IP化，推出城市新國潮IP“大鳴天子”，將其獨有的彩繪筆觸、雕刻技藝、鮮明用色、哨器文化等，用潮流風格全新展現，以隱喻符號建構新時代人群尤其是Z世代、C世代等更為年輕的群體對于屬地文化和非遺的文化想象。
一元南通CBD商圈三大項目，聯動南通宣傳委、南通文化和旅游局、文學藝術界聯合會等舉辦長三角風箏藝術節。傳統民俗風箏與具有屬地特色的藍印花布造型的板鷂風箏開啟天空秀場，搭配大疆無人機表演、風箏手繪等，共同演繹晴空之上的國潮風采。
南通海門大有境跨界ChinaJoy落地洛裳華服·新秀大賽，走秀、演繹、巡游，快閃等多元活動精彩上演，盡顯華服魅力。
一元股份以“創見新生“為理念，持續關注城市文化傳承，以傳統為主線，植入潮流和現代審美，為消費者打造稀缺性、個性化的空間體驗，持續進階空間營造和消費者鏈接能力，強化美好生活賦能者的基因，推動商業地產承載更多維的功能屬性和價值空間。
4、SM集團：SM廈門——深山集市
SM始終致力于關注并傳遞女性的能量和態度。2023年，SM攜手依文·中國手工坊，邀請中國西南大山里一群擁有精湛非遺繡技的少數民族女性，將中國民族手工藝術市場化平臺“深山集市”IP首次落地福建廈門，把深山刺繡與沿海文化風俗相融合，營造一場“山海奇遇”。
2023年3月4日，深山集市·山海奇遇專場正式在SM廈門開啟，以竹、藍染、苗族、侗族傳統紋樣為主視覺元素，為都市消費者打造了一處復古、市井而有趣的國潮“新零售”空間。
集市·山海奇遇開集現場
值得一提的是，深山集市勇于承擔社會責任，已經幫助近萬名手工藝傳承者的產品走出大山，走進都市，走向國際市場，讓上百萬消費者體驗了中國民族手工藝的獨特魅力，讓世界看見中國民族之美。
5、SM天津濱海城市廣場：打鐵花
SM天津濱海城市廣場在2023年打造的“多元TO世代”元氣新春季主題系列活動，為天津這座城注入了新的文化底蘊與藝術的暖流?；顒悠陂g，一場炫彩奪目的傳統非遺“打鐵花”煙火秀，在津城夜空中絢麗綻放……火樹銀花、蔚為壯觀，流光溢彩慶賀新春。
轉型非遺文化社交場、生活場
非遺文化能夠進入商業項目，是文化消費升級的一種表現。近年來，無論是購物中心、文創園區還是特色街區，都不約而同地伸向非遺領域，積極開展探索非遺創新與商業轉化的路徑。非遺文化營銷創新能為項目帶來流量，打造非遺文創業態則可在商業場景營造方面直接提升項目層次，并形成完整的產業鏈，促使項目轉型非遺文化社交場、生活場。
1、全國首家非遺主題文創園區：首創·詠園
作為全國首家非遺主題文創園區，2021年7月，詠園正式進入郎園的管理體系，在郎園全新的運營理念下，詠園迎來了新蝶變、新跨越、新發展。讓非遺“青春化”，吸引“Z世代”“90后”的年輕消費群體，豐富園區文化業態，以策展型體驗商業為理念在園區打造非遺體驗式共創空間及消費場景。
在園區運營中，詠園圍繞非遺主題，聯動線上和線下，運用新媒體傳播的賦能新方式。先后開辟非遺直播間、湘西傳統工藝工作站、宋瓷有禮體驗館等特色快閃空間，邀請汝瓷、京繡、京劇臉譜等極具代表性的非物質遺產傳承主理人長期入駐，扶持培育傳統文化可持續發展，同時非遺傳承人的技藝反哺園區，創造內容生態的“互生”模式，活化空間內容。
此外，詠園還積極創建非遺資源聚合平臺，為非遺傳承搭建創作、研發、設計、展示、銷售、體驗、培訓的平臺，全面推動非遺創造性轉化，創新性發展，實現非遺活態傳承。
2、創新”非遺+“業態：貴州黔東南丹寨旅游休閑街區
丹寨旅游休閑街區以非物質文化遺產、苗族、侗族文化為內核，打造集商業、文化、休閑、旅游為一體的旅游休閑街區，為了讓游客更好的體驗丹寨民俗文化風情，街區不斷出新“非遺+”業態，如：在非遺體驗上，街區推出了蠟染技藝體驗、鳥籠制作體驗、古法造紙體驗、蘆笙制作等非遺體驗產品；在非遺研學上，街區則引入了丹寨著名的三個非遺小院——“鳥籠小院”“造紙小院”“蠟染小院”。
3、國內規模最大的精致女性非遺主題街區：玲瓏街
玲瓏街是橫店影視城夢外灘度假區精心策劃打造的一條國內規模最大的精致女性非遺主題街區。街區以夢外灘的上海風貌和風韻為基礎，以“精致女性”生活為主題，集浙中非遺文創產品為特色，在夢外灘核心地段——西藏中路，打造一條集沉浸式文化體驗、生活消費和文化活動為一體的主題街區。
據橫店影視城景區運營管理中心副總監葛德勝表示：玲瓏街項目融合非遺工匠生活美學、沉浸式體驗場景、文藝空間、綜合購物等多種業態，致力于讓更多的人在游覽中走進非遺、了解非遺、傳承非遺，代表著橫店影視城對傳播優秀非遺文化的信心。
結 語
隨著中華傳統文化的復興，非物質文化遺產在傳承和創新拉起了一個億萬級的市場。在我們看來，非遺的潛在文化價值和消費價值與日俱增，需要在現代消費環境下找到新的生存空間，而商業地產正是非遺市場發揚光大的新的載體，而年輕化正是非遺破局的前進方向。
正如藏繡國家級非遺傳承人楊華珍探索出的非遺創意設計作品授權發展之路，與愛馬仕、植村秀、歐萊雅、colorkey、五月天樂隊、星巴克、民生銀行等國內外知名品牌展開合作，給予非遺全新的發展活力。
此外，作為商業地產的從業者，更要明晰非遺文化的潛在價值，聚焦核心客群，讓非遺以嶄新形式講好中國故事，制造出圈非遺IP產品，拓展非遺IP的應用新場景，完善非遺IP商業閉環，從而為項目帶來業態層面的與時俱進、流量方面的快速提高、文化層面的格調提升以及社會責任方面的落實升華。
文章來源：中購聯
