2024開年不到半個月，哈爾濱旅游火爆出圈，成為網紅城市中的頂流。這一波旅游熱潮勾起人們關于去年五一的山東淄博和十一敦煌的回憶，讓其他城市眼饞，進而出現很多荒腔走板的旅游營銷，也引發了爭議和批評。
不管如何，社交媒體營銷助推旅行熱潮的這條路，在不到一年的時間內重復三次，恐怕以后每一個公眾假期，都會誕生一個熱點。值得我們思考的是，究竟是什么來促使這些熱點城市的誕生？
基礎引爆點：全方位領先的冰雪產品
（1）擁有“特色、唯一性”的冰雪資源
冰雪資源是東北地區的特色資源，哈爾濱也是一個特別包容特別開放的一個城市，集大氣秀氣靈氣于一身，素有“東方小巴黎”之稱，是全國最早開發冰雪資源、運營冰雪產業的城市，其中以哈爾濱冰雪大世界最為突出，目前已經舉辦了25屆，每年都很有熱度，這對于哈爾濱來說是一個生命力強勁的文旅IP。
哈爾濱冰雪大世界
而今年哈爾濱對冰雪大世界的投資和造型都是歷年之最，其中最受歡迎的超長冰滑梯項目，滑道由8條增加到14條，最長的一條有521米，也被吉尼斯紀錄確定為世界上最大的冰雪主題樂園，這也是當地在發展冰雪文旅中長期迭代、創造性開發的成果。
（2）提前預熱的爆點話題
早在2023年1月，哈爾濱文旅局就開始為冰雪季做足準備，其一是謀劃夏季的避暑旅游“百日行動”和冬季的冰雪旅游“百日行動”，其二是策劃了很多流量IP引爆黑龍江旅游市場，比如“逃學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等等。而在2023年9月，冰雪旅游的預熱階段，哈爾濱文旅局就放下了面子，緊隨著時事熱點“我姓石”，制作了“我姓哈”的土味宣傳片，在互聯網上打響了吸引流量的第一槍。
“逃學企鵝”IP
我們看到的爆點冰雪活動，其中一些是既定安排，另外一部分則是新創意。從某種意義上來看，市場是需要話題的，這也就是我們常說的產品為王，只有發揮好自身優勢的旅游項目，才能真正吸引到游客。
關鍵引爆點：全社會的善意服務
誠懇和善良是一個城市最大的魅力，哈爾濱和淄博都是通過釋放善意，通過服務的提升，通過目的地城市與游客之間關系的轉型，從而獲得了很好的口碑效應。
哈爾濱的“善意的服務”源于它關注游客反饋，積極回應訴求。有游客說，哈爾濱太冷，景區就建起了溫暖驛站；有游客想拍月亮下的圣索菲亞大教堂，教堂上空就升起了人造月亮；有游客疑惑凍梨該怎么吃，餐廳里就出現了切片的“凍梨刺身”，想看雪后的飛馬踏冰，直接整出了帶翅膀的飛馬，怕游客滑倒，中央大街地下通道就鋪上了地毯，甚至在豆腐腦的甜咸大戰中，濱子“背刺”了整個東北，給小土豆加了糖，有網友說“那不是豆腐腦，那是濱子的戀愛腦”，甘蔗可以切片，紅薯要用小勺挖著吃……一連串的舉措讓人們感受到，“濱子”的厚道和實誠著實有心了。
哈爾濱“寵溺”游客
隨著哈爾濱冰雪旅游熱度的持續升溫，也讓廣大市民積極參與其中，形成了“良好的營商環境，人人都是服務員”的政民同心、眾志成城的和諧氛圍，共同營造安心舒適的旅游環境。豪爽大方、熱情好客的龍江人民，化身志愿者，為家鄉出力。在哈爾濱的景區、街頭，隨處可見他們的身影：有的為游客送上免費的紅糖姜茶，有的為游客指路、介紹景點，還有的開起了順風車，無償為游客提供接送服務，真心換得了真心，社交媒體的流量向今冬的哈爾濱傾斜。哈爾濱的火出圈，是自上而下全面發力的結果，從政府到各企事業單位、全民動員，營造了整個城市善意服務的環境。
力引爆點：全渠道的媒體營銷
關于東北人和南方小土豆各式各樣的故事，在微博和抖音熱榜上掛了幾天，累積了上億的播放量。“南方小土豆”“哈爾濱是討好型市格”“爾濱，你讓我感到陌生”等熱梗經過網絡平臺的發酵，讓哈爾濱冰雪旅游迅速獲得大規模關注。在網上，素有“北方人看南方人看雪”的南北差異梗，而從“南方小土豆”到“南方小金豆”“馬鈴薯公主”，從“爾濱”到“濱子”，從“寵愛文學”到“掏心掏肺掏家底”，層出不窮的新梗熱搜也不斷刷新網友對哈爾濱旅游的新奇感，讓網友在冰雪大世界開園首日的“退票”風波后，自發力挺哈爾濱，為其破圈扣上了最后的關鍵一環。
而后各地網友都紛紛喊話自家文旅上分。尤其是“山河四省”，表現得尤為賣力，山東文旅蹭熱點，整了一段喊麥，還把自己的“姓”改成東。河北文旅更是生產隊的驢，發揮卷王本質，每天更新70多條視頻，就算睡覺了還在更新。河南則使出了“美男計”，甚至搞起了“擦邊”，湖南文旅局長變身茅古斯開始跳起了科目三，但盲目霸屏的背后，結果卻不盡人意……，更讓我們值得思考的是，在營銷和宣傳上可以“抄作業”，但文旅產業光靠“抄作業”就可以解決實際問題嗎？各個省份搖來的明星，真的有那么打動人嗎？
哈爾濱爆火的這波流量固然重要，但它們并沒走向“流量至上”的路子，而是扎扎實實完善各類設施、改善商業環境、提升服務品質，夯實基礎，才能接住營銷之后帶來的“潑天富貴”。
目的地爆火公式分析
從山東淄博到貴州村BA，再到哈爾濱，我們可以發現，他們火爆的背后存在這樣一個公式：全面領先的文旅產品+全社會的善意服務+全渠道的營銷推廣。
對于城市來說，旅游目的地長盛不衰的秘訣，關鍵在于擁有硬實力的旅游產品、善意的服務和社交媒體的營銷，三者缺一不可。
那什么才是硬實力的旅游產品呢？從行業角度來說，好的旅游產品要適應多元化的市場需求和競爭，有持續增長的空間。其中最重要的兩點就是資源的唯一性和產品的差異性。
資源的唯一性是指當地特色資源的唯一性，是別的城市很難復刻和取代的獨特歷史文化積淀，因此要深挖當地特色旅游資源發揮人文底蘊，在過去與現代生活中找到新的錨點，與時俱進，才會有突出的可能性；產品的差異性是指在業態類型相同時，在深度或者文化主題上做出區分，這就要求在設計旅游產品的時候要立足于本地的歷史文化、非遺、文創、名人、傳說、節慶等，從文化主題上做出差異性。
以濮院時尚小鎮為例，濮院與烏鎮同為江南水鄉古鎮，且距離只有九公里。烏鎮已經成為中國旅游市場的著名景區，而濮院需要嵌入不同的內容才能避免同質化。因此濮院的目標市場鎖定為青年時尚群體，把古鎮度假區和當地特有的羊毛針織產業結合，在古鎮里加入“時尚、潮流”，成為與眾不同的小鎮。
濮院時尚古鎮
其次是為游客提供善意的服務，時刻關注游客反饋，積極回應訴求，打造一個品質、溫情和善意的城市形象。這也是符合馬斯洛需求中的“歸屬需求、尊重需求以及自我實現的需求”的滿足，高級需求的滿足才能產生令人滿意的主觀效果。這就要求旅游目的地要更關注游客的精神性需求，而不僅僅是關注出行否順暢、停車是否便利、餐飲是否宰客、當地人是否熱情等等細節，更是需要政府到各企事業單位、全城市民一起共同營造的整個城市善意服務的環境，從淄博到哈爾濱，都體現了如今旅游目的地建設的內在邏輯規律，那就是為廣大游客提供有品質的生活、有溫度的服務和更多的善意，景觀之上的美好生活正是現在游客所關注的。
最后是社交媒體營銷的助攻，利用線上熱點話題發酵帶動線下絡繹不絕的打卡游客，已經成為打造“網紅”城市的共同路徑。對于地方文旅而言，想要收獲“哈爾濱現象”的熱度與關注度，一方面需要用新媒體思維做營銷，聯系社會實際，抓住新媒體營銷的快捷性與廣泛性，制造話題，不斷造梗，保持“在場”狀態，以此來提升景區關注度。就像河南文旅通過蹭熱度不斷霸屏，抖音粉絲幾天就從幾萬到百萬。目前，我國較常用的網絡平臺有微博、微信、抖音等，景區應抓住這一巨大人群市場，積極與這些平臺建立合作關系，在平臺上發布景區信息等。其次，重視網絡平臺上作品的及時更新和新穎度，經常與粉絲進行積極的互動，了解游客需求，為游客提供高舒適、個性化的服務。地方文旅不僅在線上努力，也要在線下做好充分的準備，同時借鑒其優勢所在，多方面努力才能更好的承接“潑天富貴”。
結語：從之前的淄博到現在的哈爾濱，一個個爆火城市的背后是當下旅游活力的縮影，火了之后如何延續這份熱度？用心做好產品，完善各項措施才能贏得大眾的青睞，在社交媒體的營銷助力下，那些暖心之舉都會成為“出圈”理由，也只有繼續用真誠善意的服務回饋游客，流量才能變為“留量”，把“潑天的富貴”接得更穩。
文章來源：小鎮烏托邦
