沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，文旅行業(yè)未來(lái)投資的新風(fēng)向標(biāo)？

近期，文化和旅游虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用推廣交流活動(dòng)在北京首鋼園舉辦。活動(dòng)期間發(fā)布的涵蓋數(shù)字演藝、智慧旅游等領(lǐng)域的18個(gè)文化和旅游虛擬現(xiàn)實(shí)先鋒應(yīng)用案例，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)當(dāng)前虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)為文旅領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的關(guān)注。

2023年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)層面的沉浸式文旅開(kāi)始快速發(fā)展，為旅游行業(yè)打開(kāi)了新的發(fā)展空間，增添了新動(dòng)能。各種參與感強(qiáng)、互動(dòng)度高、體驗(yàn)性好的沉浸式文旅項(xiàng)目持續(xù)出圈，也為文旅行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)諸多啟示。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，廣泛使用虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)文旅項(xiàng)目擁有新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、高附加值等特點(diǎn)，其未來(lái)一定會(huì)成為文旅行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的一員。

作為2023年以來(lái)文旅消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)，沉浸式體驗(yàn)文旅項(xiàng)目代表了智慧旅游的“現(xiàn)在”，它能否成為文旅領(lǐng)域未來(lái)最具投資潛力的項(xiàng)目之一？

新質(zhì)生產(chǎn)力的“新引擎”

2024年以來(lái)，中央高層、國(guó)務(wù)院相關(guān)部委就新質(zhì)生產(chǎn)力頻頻發(fā)聲。

3月1日，國(guó)家發(fā)展改革委官方公眾號(hào)發(fā)布的《新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵特征和發(fā)展重點(diǎn)》文章就培育壯大新質(zhì)生產(chǎn)力作出分析。文章稱，培育壯大新質(zhì)生產(chǎn)力是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)和系統(tǒng)工程，要堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，堅(jiān)持以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為根基，以科技創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)為方向，著力推動(dòng)勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象及其優(yōu)化組合的躍升和質(zhì)變。

另外，近期國(guó)家發(fā)展改革委副秘書(shū)長(zhǎng)肖渭明表示，當(dāng)前，新一輪科技和產(chǎn)業(yè)變革空前加快，涌現(xiàn)了一批前所未有的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，這些已經(jīng)成為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的核心要素。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品日趨多元化，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，正在成為未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于持續(xù)升溫的旅游市場(chǎng)，沉浸式旅游或通過(guò)“服化道”、或借由聲光電，實(shí)現(xiàn)多幕場(chǎng)景流動(dòng)、多角色扮演、多感官體驗(yàn)、多技術(shù)應(yīng)用等特點(diǎn)，是增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的有力抓手，具有明顯的吸引游客、增加旅游收入、形成新的品牌和產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，文旅深度融合助推城市文化建設(shè)，正順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，以“新”引領(lǐng)潮流，以“智”塑造體驗(yàn)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推進(jìn)文旅領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

以上海天文館（元宇宙時(shí)光機(jī)）智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間為例，上海天文館通過(guò)5G+8K、數(shù)字孿生、元宇宙、數(shù)字人、VR及AR等技術(shù)，結(jié)合專業(yè)天文儀器、天文館科普知識(shí)、全新交互理念，打造全國(guó)首個(gè)天文元宇宙沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，為游客開(kāi)啟元宇宙與星辰大海的探索征程。

“三體·引力之外”科幻主題智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間的整個(gè)體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)，包含七個(gè)場(chǎng)景空間、十六個(gè)人物角色、多條故事支線。在這兩小時(shí)里，觀眾將會(huì)穿梭在《三體》科幻的實(shí)景世界中，與故事角色共同親歷人類從太陽(yáng)系文明向宇宙文明轉(zhuǎn)變的歷史性時(shí)刻，在浩渺的宇宙空間里開(kāi)啟一場(chǎng)游歷、探索、抉擇的戲劇之旅。

《全國(guó)智慧旅游發(fā)展報(bào)告2023》顯示，根據(jù)專項(xiàng)調(diào)查，超過(guò)八成的受訪者愿意花更多的錢去體驗(yàn)旅游新科技，超過(guò)50%的游客希望提升旅游服務(wù)的智能化水平。同時(shí)，現(xiàn)在的科技服務(wù)還不能完全滿足人們對(duì)高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的需求，未來(lái)空間會(huì)越來(lái)越大。

中國(guó)人民大學(xué)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶研究院高級(jí)研究員、中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延教授認(rèn)為，文旅行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力包括新質(zhì)的勞動(dòng)對(duì)象、新質(zhì)的生產(chǎn)資料、新質(zhì)的勞動(dòng)者。其中，新質(zhì)的勞動(dòng)對(duì)象指的是要運(yùn)用新的原材料，比如納米材料、新能源材料等；新質(zhì)的生產(chǎn)資料指的是高端的新設(shè)備，例如AR頭顯、VR頭顯等；新質(zhì)的勞動(dòng)者指的是有高學(xué)歷、新知識(shí)、高效溝通能力的勞動(dòng)者。這一切都是沉浸式體驗(yàn)文旅項(xiàng)目當(dāng)中不可或缺的因素。

此外，旅游有一個(gè)特點(diǎn)就是喜新厭舊，這就要求市場(chǎng)主體不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的各種新、奇、特的需求。沉浸式體驗(yàn)文旅項(xiàng)目擁有新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、高附加值等特點(diǎn)，這也注定了其在未來(lái)一定會(huì)成為文旅行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力之一。

文旅投資新“風(fēng)向標(biāo)”

沉浸式文旅迅速發(fā)展，特別是體驗(yàn)類項(xiàng)目能夠在全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花，離不開(kāi)近年來(lái)一系列利好政策的驅(qū)動(dòng)。

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，科技部、文化和旅游部等六部門(mén)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2020年，文化和旅游部等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，文化和旅游部出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》。

2021年，國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部、商務(wù)部分別印發(fā)文件大力推動(dòng)、鼓勵(lì)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》；2023年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，工業(yè)和信息化部、文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》。

另?yè)?jù)2023年發(fā)布的2021-2022年度《沉浸式文旅新業(yè)態(tài)年度發(fā)展報(bào)告》，2019年中國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為48.2億元，2020年達(dá)到60.5億元。沉浸式新業(yè)態(tài)種類從2018年的21種增長(zhǎng)到2022年的41種，沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到1521項(xiàng)。其中典型沉浸業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了我國(guó)文化旅游新興消費(fèi)的所有領(lǐng)域，并顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，標(biāo)志著我國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，成為全球沉浸式產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。

“國(guó)家政策已經(jīng)釋放了十分明顯的信號(hào)，未來(lái)沉浸式文旅業(yè)態(tài)就是政策鼓勵(lì)發(fā)展的重要方向。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院曾博偉教授認(rèn)為，“沉浸式文旅是當(dāng)代科技賦能下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是對(duì)原有模式的創(chuàng)新，是對(duì)原有產(chǎn)品的迭代，更是對(duì)新型消費(fèi)方式的引領(lǐng)，符合文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展要求。隨著沉浸式體驗(yàn)再次迎來(lái)政策利好，沉浸式文旅也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。”

王琪延教授認(rèn)為，預(yù)計(jì)主體街區(qū)類，景區(qū)類（白天可觀光、晚上可實(shí)景演出）、光影秀類（含室內(nèi)外）、人機(jī)交互類（智能機(jī)器人）、游戲類等沉浸式文旅體驗(yàn)項(xiàng)目將會(huì)成為2024年文旅消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。

那么，沉浸式文旅項(xiàng)目新的投資方向在哪？

實(shí)際上，目前文旅行業(yè)很多重要領(lǐng)域都能夠通過(guò)要素沉浸化創(chuàng)造新的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的再發(fā)展。

例如，親近自然的露營(yíng)、鄉(xiāng)村、新型海洋沉浸化體驗(yàn)場(chǎng)景，讓游客脫離現(xiàn)有世界，沉浸到大自然中；城市商業(yè)綜合體、主題公園通過(guò)旅游+美食/音樂(lè)/節(jié)慶等沉浸化新場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)發(fā)，滿足人們對(duì)于快樂(lè)的渴望；民族文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，以及穿越古代的沉浸體驗(yàn)場(chǎng)景；數(shù)字化帶動(dòng)旅游便捷性，方便游客對(duì)文化的理解，將是下一步沉浸式文旅體驗(yàn)項(xiàng)目商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要手段。

文旅開(kāi)發(fā)投資專業(yè)人士鄒積藝認(rèn)為，總體上看，沉浸式旅游的興起，代表了旅游者擺脫傳統(tǒng)“走馬觀花”式旅游，走向深度體驗(yàn)旅游的趨勢(shì)。旅游開(kāi)發(fā)與投資，也需要順應(yīng)這一趨勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，一般意義上的沉浸式項(xiàng)目，是某一個(gè)沉浸項(xiàng)目，比如體驗(yàn)飛行、5D電影。而未來(lái)它不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目，而是滲透到各個(gè)旅游體驗(yàn)要素，讓游客更有沉浸感。比如，原來(lái)的景區(qū)游是看風(fēng)景，未來(lái)將會(huì)讓游客扮演一種角色。我們可以把旅游過(guò)程開(kāi)發(fā)理解為一種“游戲”，也可以理解是將異地“神游”和實(shí)地旅游融合在一起。實(shí)際落地的時(shí)候，可以通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)作為載體實(shí)現(xiàn)，也可能是更多形式的劇本殺或角色游戲?qū)崿F(xiàn)沉浸化場(chǎng)景。再比如，旅游餐飲是全感官、有角色的，是要素的沉浸化，有專門(mén)的服裝，游客可以化妝，有特有的道具、特色的燈光、就餐的儀式、菜品與旅游地文化的融合，等等。

鄒積藝說(shuō)，“沉浸式將延伸到旅游體驗(yàn)的方方面面，不僅僅是科技賦能，還有文化的融合。這樣的投資項(xiàng)目將沉浸的概念從小眾變?yōu)榇蟊姡瑢未雾?xiàng)目體驗(yàn)變?yōu)槎嗑S度體驗(yàn)，從而有效擴(kuò)大其發(fā)展空間。”

文旅行業(yè)投資人士Clay表示，沉浸式文旅項(xiàng)目是否值得投資，一是要結(jié)合國(guó)家的政策走向，二是要看企業(yè)項(xiàng)目落地后的具體運(yùn)營(yíng)情況。作為投資方，我們非常看重投資后項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)相關(guān)細(xì)節(jié)的把控。例如，人員的相關(guān)技能和服務(wù)培訓(xùn)是否到位，項(xiàng)目是否與當(dāng)?shù)鼗蛘咧袊?guó)的傳統(tǒng)文化特色相結(jié)合，等等。這些細(xì)節(jié)的打磨，往往直接影響項(xiàng)目未來(lái)的盈利狀況。

如何為商旅文賦能

盡管沉浸式文旅項(xiàng)目具有明顯的吸引游客、增加旅游收入、形成新的品牌和產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)。但王琪延教授也提醒道，選址要求高、需要耗費(fèi)更多的資金、產(chǎn)品和項(xiàng)目創(chuàng)新乏力、相關(guān)人才短缺也是它突出的缺點(diǎn)。

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何利用“沉浸+”為文商旅賦能，從而實(shí)現(xiàn)“以文興旅、以旅促商、商旅融合”和打造賺錢的沉浸式商旅文項(xiàng)目，成為越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目需要著重思考的問(wèn)題。

據(jù)了解，與整個(gè)旅游業(yè)的痛點(diǎn)類似，目前沉浸式文旅項(xiàng)目的投入缺少深入的市場(chǎng)調(diào)研，缺少對(duì)游客的洞察，有些項(xiàng)目沉浸在投資者一廂情愿里面，難以達(dá)成投資回報(bào)。同時(shí)，游客需求也在持續(xù)變化，新產(chǎn)品對(duì)游客的引導(dǎo)還需要一個(gè)過(guò)程。

一位不愿具名的文旅行業(yè)資深投資人士對(duì)品橙旅游表示，一些地方上馬的所謂大型沉浸式演藝，從水秀、動(dòng)物秀，到重金邀請(qǐng)明星站臺(tái)的明星秀，急功近利，理想一夜爆紅。從運(yùn)作機(jī)制上，也是由部分政府官員主導(dǎo)拍腦門(mén)，不做深入論證就安排重投資、大制作，沒(méi)有旅游產(chǎn)品組合，不打組合拳，以為獨(dú)立搞一個(gè)沉浸式演藝，就能讓旅游目的地形象徹底改善，旅游投資就能成功，把旅游開(kāi)發(fā)理解得很簡(jiǎn)單，缺乏市場(chǎng)邏輯，粗制濫造。這種類型的投資都無(wú)法獲得商業(yè)上的成功，有些項(xiàng)目反而讓旅游地的形象受損。其實(shí)，從之前的印象系列演藝，到后來(lái)的實(shí)景演藝，以及主題公園演藝，從大型演藝過(guò)渡到小而精的情景演藝，都是通過(guò)系列產(chǎn)品組合，吸引游客消費(fèi)、過(guò)夜，是精心市場(chǎng)論證、產(chǎn)品策劃、綜合發(fā)力的結(jié)果。因此，沉浸式文旅項(xiàng)目不可一蹴而就。

鄒積藝認(rèn)為，一般而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)沉浸式文旅項(xiàng)目，需要考慮所在城市人口及主要外地客源市場(chǎng)、旅游項(xiàng)目所在地的旅游資源、與現(xiàn)有產(chǎn)品組合，以及競(jìng)品等因素。其中，最重要的是對(duì)市場(chǎng)的理解和洞察，找到潛在目標(biāo)，考慮產(chǎn)品賣給誰(shuí)——是當(dāng)?shù)厝丝谶€是外來(lái)旅游客源，是80后還是Z世代。

其中，80后和Z世代各自的偏好、一起出游體驗(yàn)的同行人都不一樣：Z世代的需求更新潮、更碎片化、更有想象力；40多歲可能更多和家人小孩一起，而Z世代可能是和同齡人一起。因此，針對(duì)這兩個(gè)群體，沉浸式文旅項(xiàng)目的主體方向、內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)形式、體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)可能完全不同。

除了常規(guī)的分析，商業(yè)項(xiàng)目還需要洞察社會(huì)訴求和時(shí)尚趨勢(shì)。比如現(xiàn)在所在的經(jīng)濟(jì)周期和社會(huì)氛圍，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況有焦慮，能滿足這個(gè)訴求的產(chǎn)品更能為市場(chǎng)接受。此外，大的房地產(chǎn)周期處于換擋階段，返樸歸真、簡(jiǎn)單生活等訴求的沉浸式文旅項(xiàng)目可能更能找到客源。

“不要為沉浸而沉浸，一定要綜合考慮所在地區(qū)、所在旅游項(xiàng)目與旅游地整體開(kāi)發(fā)形成合力。”鄒積藝說(shuō)，“如果走向‘旅游體驗(yàn)要素的沉浸化’，沉浸式項(xiàng)目領(lǐng)域?qū)⒂懈鼜V闊的發(fā)展空間，否則其將走向邊緣化，甚至可能會(huì)衰落。”

文章來(lái)源：品橙旅游