破解“供需不對版”，購物中心好像都在慢慢轉(zhuǎn)型

近年來，已見很多存量購物中心“大刀闊斧”改造商業(yè)空間、優(yōu)化經(jīng)營策略，也有增量商業(yè)綜合體項目在建筑設(shè)計與項目定位階段即已充分考慮商業(yè)場景的影響力與拉動力。種種動作的背后，或許代表著多數(shù)購物中心已察覺到競爭條件與消費理念的悄然改變，開始主動自我改變、主動自我深化。

2024年，并未見到市場真正回暖，于購物中心及各類消費基礎(chǔ)設(shè)施而言，連續(xù)數(shù)年的起起落落正在一點一點地消耗著商業(yè)人的信心。不過，這個特殊周期似乎也已注定購物中心行業(yè)將經(jīng)歷一個應變與創(chuàng)變的過程。

購物中心因何發(fā)現(xiàn)

需要調(diào)整自身策略

或許應該先剖析一下“市場競爭格局激烈”的“激烈”程度到底幾何。表象而言，綜合中購聯(lián)和各方數(shù)據(jù)，2024年全國各類商業(yè)綜合體及購物中心存量規(guī)模將超過6000座，盡管自2014年以來，其數(shù)量和規(guī)模的同比增長速度呈現(xiàn)減緩趨勢，但分布密度依然在不斷加大，越來越體現(xiàn)聚集趨勢，和市場發(fā)展早期的分散式布局為主的特征有所不同，以致增量存量項目的經(jīng)營價值也在被競品不斷壓縮。

深究一層，“競爭激烈”自是有市場環(huán)境因素影響，但同樣也表明購物中心自身的“個性展現(xiàn)”不甚穩(wěn)定。消費紅利期，購物中心以空間設(shè)計、商品整合、資源整合等多種先天優(yōu)勢，自然形成屬地乃至更廣域的線下消費網(wǎng)絡(luò)。而當經(jīng)濟波動、消費紅利不再，只有自身實力過硬的購物中心，才能以專業(yè)能力和抗風險能力，抵消市場環(huán)境影響。

購物中心的“個性展現(xiàn)”其實就是在講消費粘性，讓購物中心有足夠充分的不可替代價值，才是制勝于寒夜的關(guān)鍵。所以，需要應對“激烈市場競爭”的并不是所有購物中心，諸多先行企業(yè)與項目的轉(zhuǎn)型探索，已為行業(yè)帶來了應變啟示、創(chuàng)變示范。

這些購物中心在強調(diào)，要進一步明確核心消費群體的顯性及隱性需求。轉(zhuǎn)型并非要引起全城轟動，也不必“過度爭取”服務范圍外的消費群體，真正做到“了解消費者”，讓購物中心在地緣內(nèi)有鮮明“標簽”，同樣能有效凸顯購物中心的市場價值。

這些購物中心在考慮，要充分關(guān)注場內(nèi)商戶的運營需求，形成協(xié)同式合作模式。多年以來，購物中心始終以強勢的甲方身份為品牌提供經(jīng)營場所。而當前，品牌開店意愿降低，對于多數(shù)購物中心而言，若想與品牌在“雙向選擇”中先勝一籌，自是需要拿出更多的誠意。這里所提的“誠意”并不單體現(xiàn)于租金條件，更是要建立品牌經(jīng)營信心。拋開已形成市場規(guī)模的成熟品牌不談，有足夠的專業(yè)能力但不適應、不熟悉商場管理模式的新物種新品牌其實還有很多，若想通過他們拉動細分圈層人群，購物中心或應重視“協(xié)同經(jīng)營”理念探索。

無論如何，購物中心總歸希望提升收入來源的穩(wěn)定性，希望在市場環(huán)境出現(xiàn)波動時仍能保證一定的銷售與客流基礎(chǔ)。因此，在思考如何應對競品入市的同時，也要花點心思修煉內(nèi)功，以提升長期的抗風險能力。

所謂“轉(zhuǎn)型”其實是在

優(yōu)化商業(yè)空間的服務內(nèi)容

本文暫且不提諸多購物中心都在發(fā)力的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，只從商戶服務、消費者服務角度，理解購物中心轉(zhuǎn)型的本質(zhì)目的與策略。目前常見的調(diào)整策略或有兩種形式，之所以用“調(diào)整”而非“轉(zhuǎn)型”，是因為在“調(diào)整”的背后還有更多深意可以挖掘。用調(diào)整策略觀察轉(zhuǎn)型趨勢，或更具參考價值。

優(yōu)化動線、整合供給，提升游逛體驗

已經(jīng)進入運營期的購物中心，在動線設(shè)計與優(yōu)化方面可做的文章相對較少，不過也并不妨礙購物中心通過多種形式完善空間布局。選擇在室內(nèi)打造出室外場景的購物中心不在少數(shù)，一方面是在提升消費者進場“參與感”，將商業(yè)空間與休閑空間作出融合；另一方面也是在利用軟性動線設(shè)計，增加逛場“神秘感”。

除此之外，以各類市集補充內(nèi)容豐富度，也是在從供給層面提升購物中心對客價值。于購物中心而言，從品牌遴選、簽約、入駐到營業(yè)的周期普遍較長，而能快速形成銷售轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品通常為超級單品，又帶有特定節(jié)點或話題屬性，以獨立門店形式進駐并不符合雙方預期。對此，從提升游逛體驗角度出發(fā)，創(chuàng)辦各種市集活動亦是購物中心在有效整合商品資源，完善商業(yè)空間的服務內(nèi)容。

豐富活動、烘托視覺，提升到場頻率

或定期或不定期地舉辦各種營銷活動，目前已成為購物中心的標配模板。不論形式如何，其背后目的都是“讓商場和平時有點不一樣”。這一策略不僅是在發(fā)力空間利用的多變性與靈活性，也在從“非目的性消費”出發(fā)，擴充購物中心的對客服務內(nèi)容。IP美陳與檔期PR活動，雖不能稱之為“轉(zhuǎn)型策略”，但兩者在商業(yè)內(nèi)容補充方面，依然發(fā)揮出較高價值。

建筑改造、打破盒子，提升進場概率

對盒子形態(tài)的商業(yè)空間做局部工程改造，將室內(nèi)外場景打通，從視覺感知方面營造“不知不覺”的進場動線。該項舉措雖是最直觀的調(diào)整策略，可有效增添商業(yè)空間的生活氛圍與進場興趣，但考慮改造成本過高，并不適用于多數(shù)購物中心。不過，由此挖掘發(fā)現(xiàn)，這種改造的核心意義在于購物中心開始關(guān)注“消費者進場前的服務內(nèi)容”，至于是打破盒子還是建立線上渠道，只是形式不同而已。

總而言之，各種調(diào)整舉措本質(zhì)都是在聚焦于閑置商業(yè)空間利用與目標群體延展性需求洞察。或許，這些調(diào)整策略可以整體概括為購物中心“去商業(yè)化”轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)形式，主張用有效商品、有效場景、有效服務，面對有效客群，讓商業(yè)空間變得更有“存在感”。

購物中心運營轉(zhuǎn)型

或應聚焦于所對應的社群概念營造

無論動作如何，購物中心轉(zhuǎn)型目標或都集中于針對核心客群的全量服務體系設(shè)計，“去商業(yè)化”其實是在轉(zhuǎn)變消費者對于購物中心的認知。“去商業(yè)化”并不是指完全摒棄商業(yè)活動或盈利目的，而是指購物中心在保持其基本商業(yè)屬性的同時，削弱傳統(tǒng)的商業(yè)氛圍，降低商業(yè)個體密度，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的存在方式。

自購物中心開啟“集零售餐飲娛樂休閑于一體”之路以來，消費者到訪購物中心的目的越來越豐富，但隨之而來的是對購物中心所能提供的服務內(nèi)容要求越來越高。

營造社群概念，即指增強消費粘性、強化社群個性。不同定位的購物中心所面對的核心客群范圍不盡相同，由此所產(chǎn)生的消費貢獻結(jié)構(gòu)與招商選商策略也存在一定差異。

都市型購物中心或具備一定的全城影響力，加之與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，運營目標會瞄在“外地人必去，本地人常去”。因此，以上購物中心的核心社群個性標簽相對豐富，既要讓本地消費者感受到真實交互與“常來常新”，又要讓外地游客形成符號記憶。考慮都市型購物中心可租賃面積通常超20萬㎡，因此，在招商選商方面，或主要衡量目標品牌的長期發(fā)展能力，而不必過多關(guān)注垂類細分客群的供需匹配程度。

區(qū)域型購物中心以所在片區(qū)無可替代的感召力為核心優(yōu)勢，在提供消費場所的同時，亦承載著社會服務功能，運營目標側(cè)重“城市少不了，生活離不開”。區(qū)域型購物中心的招商選商策略在一定程度上會成為同城多數(shù)購物中心的標尺，首店經(jīng)濟優(yōu)勢明顯，且對于本地文化的挖掘或更加深刻，通常會以相對完善的社會服務面向片區(qū)核心客群。

社區(qū)型購物中心的核心社群指向非常明確，即需要充分理解周邊社區(qū)人群的消費習慣，運營目標集中體現(xiàn)于“基礎(chǔ)服務設(shè)施，滿足日常剛需”。相比而言，真正的社區(qū)型購物中心因其極強的粘性消費關(guān)系、穩(wěn)定的核心客群規(guī)模，在市場環(huán)境及經(jīng)濟波動周期下所受到的影響理應更小。若社區(qū)型購物中心發(fā)現(xiàn)近年來客流與銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下滑，或需嚴謹審視當前供給能力與核心社群的匹配程度是否亟需調(diào)整。

結(jié)語

購物中心要做的“轉(zhuǎn)型”，不僅是空間改造、招商調(diào)改，而是應當更專注于健全高質(zhì)量運營模式，以優(yōu)化商業(yè)空間的服務內(nèi)容。“結(jié)構(gòu)性偏差+階段性過剩”現(xiàn)象不可避免，但新周期下的激烈競爭，沖擊的也僅僅是“供需不對版”的那些購物中心。

之于任何一座購物中心，穩(wěn)定的客群關(guān)系才是最能保障經(jīng)營效率的關(guān)鍵因素。借由商業(yè)空間展現(xiàn)生活場景，為核心商圈消費人群提供不可或缺的價值，將成為購物中心以轉(zhuǎn)型抵御市場波動和以韌性實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營的資產(chǎn)保值增值策略。

文章來源：中購聯(lián)