傳統(tǒng)商業(yè)地產模式面臨困境，究竟如何破局？

過去一年中，房地產行業(yè)轉型進程進一步加快，相比住宅市場，商業(yè)地產迎來了新一輪的發(fā)展熱潮。數(shù)據顯示，2017年前三季度商業(yè)地產的投資熱情尤為高漲，其中全國辦公樓投資4978億元，同比增長5.4%；商業(yè)營業(yè)用房11710億元，同比增長1.4%。由于供應遠超過同期的需求，因此即使需求強勁，也沒能使市場的空置率有所下降。商業(yè)地產去庫存的壓力，仍然需要更多元化的思路。

 

 

反思傳統(tǒng)商業(yè)地產模式，變革和探索已經無可避免。

 

供給過量的情況下同質化競爭問題嚴重

 

標準化復制模式一度在商業(yè)地產行業(yè)大行其道，在城市核心商圈和區(qū)域商圈中誕生了一大批雷同的商業(yè)中心，重復設計、模仿業(yè)態(tài)、品牌趨同，在市場宣告進入存量時代的同時，大量項目儲備經歷“野蠻生長”卻紛紛呈現(xiàn)出同質化競爭的問題。對于消費者來說，“審美疲勞”和“選擇困難”已經是普遍現(xiàn)象，走出家門，每個商圈都一樣，走出家鄉(xiāng)，每個城市都一樣。

 

用戶需求多變對行業(yè)提出更嚴峻的挑戰(zhàn)

 

麥肯錫2017年全球消費者信心調查顯示，近六成中國消費者的消費行為在2016—2017年發(fā)生了顯著變化，品質消費、精神文化消費、享受消費等關鍵詞，成為中國新生代消費者的主要需求。90后的崛起對存量商業(yè)地產的持續(xù)提升也提出了新要求，近四成90后消費者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務和產品，并不介意為此付出更高的價格。現(xiàn)今消費者越來越“聰明、理性、挑剔”，背離消費需求、無視消費心理的項目，注定將被市場快速淘汰，而單一的零售業(yè)態(tài)組合、乏味的消費場景、同質化的品牌形象，也早已無法滿足消費群體多變的需求。

 

開發(fā)運營能力升級滯后導致回報效率低下

 

商業(yè)地產運營商在過去，常以模塊化設計、快速完工、快速招商、快速開業(yè)的高效率模式為標準，批量復制出大量的商業(yè)地產項目投入市場。但面臨當下零售新概念爆發(fā)、消費者喜好快速更迭的時代，現(xiàn)有商業(yè)地產開發(fā)運營模式將遇到前所未有的挑戰(zhàn)，缺乏布局意識、未能升級新內容的項目，無法開辟與新價值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，就此落下了發(fā)展的腳步。

 

面對增量稀少，存量卻備受消費者多變需求挑戰(zhàn)的情況，商業(yè)地產的投資與運營必須在從消費者和商戶的痛點出發(fā)找出標準商業(yè)地產模式中的問題，并探索未來開發(fā)運營模式的新趨勢。

 

體驗創(chuàng)新盤活消費新需求

 

中國消費者的求新意識無出其右，對于單一興趣逗留的時間越來越短，因此，商業(yè)地產商僅僅把住客流入口是不夠的，增加消費者有效關注時間才更有價值，挖掘消費者的內心需求，才能對商場運營和產品進行有效指導。隨著消費者的需求越趨多元，嘗試獲取超級IP資源，如藝術設計展覽、特色娛樂體驗、親子文化互動等，借助新興技術和話題持續(xù)推陳出新，實現(xiàn)輻射區(qū)域內的影響力最大化，一些一二線項目逐漸體現(xiàn)出更優(yōu)秀的聚客能力，培養(yǎng)了大批優(yōu)質客群。

 

挖掘運營內容升級運營實力

 

對于商業(yè)地產的投資開發(fā)來說，所選項目的品質是最重要的基礎。從前瞻性的設計，到針對目標消費群體的洞察，再到核心品類產品和品牌組合管理，考驗的是整個項目的運營實力。從中學會不斷深入、挖掘自身運營內容，不斷創(chuàng)造新的價值點，是突圍行業(yè)困境的要義。無論是對產品和品牌的開發(fā)設計，還是籌建經營資源、經驗，還是拓展業(yè)務和服務的能力，都成為行業(yè)領先項目必須具備的素質。商業(yè)地產急需構建新的價值鏈，才能在眾多存量中脫穎而出。

 

飽和市場需要特色差異化項目破局

 

商業(yè)交易最核心的因素就是稀缺性，稀缺性產生在哪里，哪里就將出現(xiàn)交易入口。對于好的商業(yè)IP來說，不僅能瞬間擊中大家的情感訴求，產生源源不斷的話題，還能自帶流量，帶動相關業(yè)態(tài)的發(fā)展。結合自身商業(yè)項目特性打造屬于自己的IP，不僅能為消費者帶來愉悅的體驗，同時還能轉化為經濟效益，是商業(yè)地產創(chuàng)新模式的重要思路。卡通動漫、影視娛樂、親子互動等熱門IP一度成為商業(yè)地產的植入首選，被消費者所熟知。然而日益增長的精神文化需求讓消費者不滿足于短平快的刺激，而追求更加精致、質感的美學體驗。

 

大英博物館作為今年最熱門的IP之一，進軍中國文創(chuàng)市場受到中國消費者的熱烈歡迎，成為全網熱議的話題之一。今年7月，大英博物館首次攜手蘭歐酒店合作商業(yè)地產項目，推出“可以睡的博物館”。除了在酒店內定制抱枕、洗漱用品、毛毯等博物館衍生產品以外，開放藝術主題房，大英博物館還在酒店空間內設立藝術中心，以1:1復刻形式展出館藏精品進行永久展示，并持續(xù)開展小型主題展覽、文化講座、藝術沙龍等活動，勢在借助藝術文化IP，打造年輕消費群體中新晉網紅打卡地標。

 

 

無論作為商業(yè)地產的IP植入類型上，還是作為中高檔酒店品牌產品塑造上，蘭歐酒店此次與大英博物館藝術IP深度合作，無疑在同業(yè)競爭中做到了特色化、差異化的實力展示，將打破中高端酒店慣有的“精品”、“商旅”形象，用自身酒店內容與熱門藝術IP融合再生長，以全新面貌強勢進軍中高端市場，直擊年輕人的對更高層次、品質化的文化消費需求痛點，增加對酒店空間增加新的想象力，改寫傳統(tǒng)酒店住宿的僵化體驗，也讓整個項目從眾多趨于同質化的項目中脫穎而出。

 

 

在中國的商業(yè)地產行業(yè)，對相關產業(yè)價值鏈的認知缺乏戰(zhàn)略高度，是難以迅速發(fā)掘到潛在發(fā)展機遇的。誰能突破傳統(tǒng)商業(yè)地產模式的限制，攫取新的消費價值并突破盈利模式的關隘，誰才能真正把握商業(yè)地產的結構性機會，實現(xiàn)回報增量。