借勢IP打造購物中心的“網紅”

借勢IP打造購物中心的“網紅”
 
購物中心發展早期強調精準的定位，接著開始不斷豐富業態類型，再到O2O，互聯網+……。然而近兩年IP的商業化浪潮已經襲來，IP與購物中心又能擦出怎樣的火花？
什么是IP
 簡單來說，就是知識產權（intellectual property）。如果將其放在商業地產領域，通常是指具有一定影響力和品牌形象的知識產權，并且通過IP授權或販賣可以獲得較大的市場盈利。
IP的分類
1：時尚藝術IP
特點：獨特新穎。
檔次：高檔
種類：繪畫藝術展、攝影藝術展、設計藝術展、創新藝術展等。
適合類型：高端、時尚主題型購物中心。
作用：增加購物中心的主題體驗性和客流量。
2：動漫IP
特點：趣味性、奇妙性、創新性、想象性、美好性
檔次：中高檔
種類：電影動漫主題展、著名動漫人物展
適合類型：休閑、娛樂、生活型購物中心。
作用：吸引消費者、特別是兒童消費者，從而帶動購物人氣與活力
3：科普IP
特點：創造性、趣味性、奇妙性、科學性、研究性、啟迪性
檔次：中高檔
種類：航天科學展、生物科學展、歷史科學展、科技展
適合類型：藝術生態類購物中心
作用：吸引不同層次的消費者、提高購物中心的品牌影響力
4：公益IP
特點：非營利性、受眾廣泛、社會性、意義性
檔次：中檔
種類：愛心簽售、藝術作品展、環保綠色公益活動等
適合類型：生活體驗休閑類購物中心。
作用：具有良好的品牌傳播性和廣泛地群眾號召力
5：商業IP
特點：營利性、獨特新穎、想象力、商業性
檔次：高檔
種類：名車展、促銷展
適合類型：家庭生活類購物中心。
作用：增加購物中心的利潤，為購物中心帶來話題性和消費者
6：文化歷史IP
特點：特色性、文化性、地域性、國際性、融合性、特定性
檔次：中高檔
種類：影視主題站、懷舊主題站、歷史文化展等
適合類型：主題型、文化型購物中心。
作用：增加文化號召力、勾起消費者歷史文化情懷
購物中心借勢IP的作用和價值：
1：勢能導流：借勢打勢，商業運作核心極具勢能，借IP粉絲效應導入實體商業場景中
2：口碑宣傳：把虛擬化、制造密集、高度、首次等話題，形成口碑傳播效應
3：情感歸屬：新場所容易無感化，利用偶像心理，迅速建立場所情感回憶，達到雖新如親
4：期待驚喜：消費者經歷后，不由期待下次會有哪些驚喜，持續關注，緩降溫
數據分析購物中與IP主題展：

 
 
從上述的數據分析中可以看出，TOP50中，動漫類IP在購物中心開展最多，達25家；其次為電影類IP，為14家。
隨著動漫IP商業化速度加快，國內也出臺多項政策予以推動動漫產業發展。而動漫產業的衍生品產業，更是巨大的“藍海”所在，其市場空間是動漫產業的2倍。
而電影類IP能讓目標受眾與電影更加直接地近距離、立體式接觸，進而讓購物中心的主要客流與電影的目標受眾高度吻合，以《瘋狂外星人》主題展為例，沈陽大悅城開展第一周，就拉動了單月總銷售同比增長24.5%。
典型案例：
（1）動漫IP典型案例：《熊出沒之萌熊來襲》主題展
《熊出沒之萌熊來襲》主題展是動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。主題展將《熊出沒》環保文化搬到了線下，極大程度豐富了親子家庭的文化創意生活。

（2）電影IP典型案例：《魔獸》主題展
《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。
【展覽亮點】在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人1:1比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工制品展示；現場購買多種正版周邊；更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。

（3）動漫+藝術“不朽的梵高”感映藝術展
2015年8月8日-11月8日，繼新加坡、美國、以色列、智利、意大利、俄羅斯、土耳其、以及中國上海巡展后，由澳洲Grande Exhibitions出品的“不朽的梵高”感映藝術展在朝陽大悅城正門廣場拉開序幕。世界先進的展覽機構GrandeExhibitions出品的最新SENSORY4™多媒體畫廊與度身定制的展廳巧妙結合，投射出清晰的多屏幕巨幅影像，墻壁、柱子、天花板甚至地面，極具視聽沖擊力

 
購物中心如何選取合適的IP主題展
IP熱已在購物中心蔓延開來，但很多購物中心開展IP活動后，可能就只帶來幾天的客流和銷售額增長，對實際的營業額等增長未必有很強的直接效用。
購物中心IP主題營銷的最終目標是讓更多的消費者持續地來到購物中心，通過情感營銷和趣味體驗等塑造購物中心的品牌生態和人格化特質，由此不斷地吸引客流，最終產生更多的收益和價值。
因此，購物中心要避免盲目開展IP主題活動，選取IP要經過多方考慮選取最合適的主題活動。
（1）主題展要與購物中心定位相符
選擇的IP活動與購物中心定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造也并沒有多少實際價值，因此IP主題展與購物中心定位相匹配也十分關鍵。
不同檔次的購物中心針對的消費市場不同，針對的客群也會有所不同，高檔的藝術購物中心針對的是高級白領，生活家庭式的購物中心針對的是普通家庭成員以及兒童，只有針對購物中心客群者們的需求展才能吸引客源。
（2）與業態的互動：駐留時間帶動隨機性消費
購物中心營造的商業業態空間豐富才能最大限度發揮IP主題文化、風格、情感的真實和生動，業態帶有主體性質的娛樂、休閑、餐飲、游樂多功能組合，從而帶動的是消費者全方位的感受，增添消費樂趣，從而延長人們在空間里的駐留時間，刺激消費。
（3）最大限度滿足消費者的獵奇需求
發展至今，購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待，這時候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費的樂趣的“消費品”。
（4）深挖購物中心的體驗元素
例如《憤怒的小鳥》大電影主題展中的主題建筑、電影主角合影、游戲競技互動及休閑售賣區等活動項目，消費者可與游戲中的角色真正近距離的接觸，最后將自己最愛的游戲角色帶回家。
（5）明確IP主題與環境設計
如《美國隊長3》電影主題特展，現場擺放了美國隊長、冬兵、蟻人、黑豹、戰爭機器、鋼鐵俠等1：1比例雕像。100%真實還原了電影造型。該主題展具有強烈的沖擊力，能夠將空間、時間和事物統一在一起

（6）增加有形設施的“體驗”色彩
購物中心可以根據所要體現的主題不同，有意識地設計和選擇與主題相協調的材料、顏色、形狀，并通過感官刺激直接影響消費者的體驗感知。如《尋找小王子》4D星球旅行展中天津大悅城外廣場標識。

（7）利用現代化科技和便利型社交網絡
如上海環貿iapm在進行史努比漫畫65周年展覽前，購物中心管理層通過近一年的時間與漫畫官方代表進行接觸、游說才最終拿下了這場展覽。
為了進行更多聯動，購物中心設置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創作等活動，帶動消費者在購物中心“尋寶”消費。同時在網站平臺以及官網微信、微博等平臺推出相關的活動信息，從而引爆主題展。
小結：未來購物中心發展中，如何創新新的營銷模式？最基礎的應做到一切從消費者出發，要與消費者的需求匹配，與消費者動機匹配、與消費者的屬性匹配、與市場價值匹配。雖然IP的加入讓購物中心成了消費者眼中的“網紅”，但是購物中心的“網紅”道路仍重道遠，只有不斷的了解市場，適應市場，不斷創新才能立于不敗之地。