IP零售圈跨界術與沉浸式活化之
【小豬佩奇篇】
消費與生活的緊密連接，讓零售業和很多跨界資源輕松達成策略聯盟。中購聯研究認為，新媒體時代，迎合并滿足人們休閑娛樂時間的碎片化需求，成為運營發展的一個極為重要的環節，使用戶能以最快和最高效的方式接收到與其消費習慣、瀏覽特征相符的熱點信息，多渠道營銷傳播和個性化互動交流，讓信息的傳遞更加廣泛快捷，同時也讓更多的零售品牌、網紅小吃、超級IP和創意設計更快速地走入大家的視線。
“激活新消費&推動新原創”，第十屆中購聯中國購物中心渠道合作大會暨商業品牌原創力峰會（點擊查看詳情）將于2019年5月8-10日，在上海康橋萬豪酒店舉行，消費服務優化改良、優質品牌創新成長、原創IP跨越式發展、挖掘消費分級下原創力的真諦。同期，5月7-9日由中購聯主辦的配套活動“中購聯高級購物中心招商租賃經理人SALM專業培訓”（點擊查看詳情），只為更好服務于商業市場，不斷輸送具有真才實學的精英力量。
專業化操作，IP強勢進攻零售營銷圈
每每聽到網紅神曲，都會讓你回想起那些抖音、微博、今日頭條和微信朋友圈上的種草爆款、網紅“吃法”、萌寵二哈，還有步伐有力的中國人民解放軍和滿滿正能量的暖心瞬間……新媒體平臺中的視頻、文案等看似短暫的感官體驗，卻能在快節奏的生活中給用戶留下最深刻的印象。
短視頻APP橫空出世加速了信息在網絡上的傳播速度，截至到2018年，短視頻的用戶規模已經達到3.53億人，讓品牌們有了更廣泛有效的宣傳渠道。據統計，僅僅2018年第一季度抖音（及國際版抖音）的下載量就達4580萬次，成為全球下載量最高的蘋果市場應用。盡管短視頻市場的高速發展和激烈的垂直領域競爭，致使用戶增長逐漸放緩，但從用戶需求上來講，不論是專業生產者、內容分享者還是娛樂消遣者，都需要這樣一個平臺來給生活添點兒料。
中購聯認為，通過現場設施、營銷企劃和新媒體通等多種渠道，打造屬于自己的IP，始終是購物中心和零售圈所堅守的終極目標。與此同時，借鑒其他IP的成長與成功的積淀經驗也是必不可少的，在自身條件不是很完備的情況下，如果可以很好地嫁接起更多的外部資源，活化IP在購物中心的應用，也不失為一種激活場景和轉化流量的方式。
所謂IP，其實就是將一個品牌進行提煉，憑借它的原創價值和粉絲用戶形成自己獨有的聚集反應，需要有自己的標簽、形態和比較強的記憶點，比如《小豬佩奇》這樣一只反差萌的“粉紅社會豬”，憑借著家庭式生活的動物形象以及當下年輕人熱衷的“叛逆”、“自黑”、“佛系”等佩奇表情包在各大媒體平臺躥紅。
每個IP都是一個超級符號，可以被賦予鮮明的性格特征、人格特點甚至是人生價值。就是這樣一個可以走進所有光顧商場的消費者心里的人格化立體形象，讓商業空間更具生活氣息，自然也就成為了現如今零售營銷圈非常時髦和持續追蹤的熱點。
從動畫片活化為“帶貨王”
作為一部家庭成長題材的作品，《小豬佩奇》打動了年輕一代的孩子和家長，它不需要生硬地拼湊生活中的情節，也沒有以往動畫片的套路，佩奇這一近乎完美的家庭更是大家所向往的生活狀態，此后《小豬佩奇》系列在各大視頻網站上的超高評分夯實了它的消費基礎。
2017年十一黃金周過后，從微博和百度搜索指數看，關于《小豬佩奇》動畫片和相關話題的討論度逐步上升，話題榜上的“豬豬女孩”可以算是小豬佩奇火遍大江南北的開始。整個第四季度，微博大V、微博達人和各個營銷號與小豬佩奇持續不斷地“隔空喊話”讓這只粉紅小豬的熱度開始飆升。隨后，小豬佩奇被網友二次創作成表情包開始在微博、朋友圈上流行，還出現了各地升級方言版的《小豬佩奇》，一時間攻占了微博、B站等社交媒體平臺。
2018年初，在社交網絡碎片化傳播下，一系列有關小豬佩奇的短視頻出現在了快手、抖音等平臺，成為現象級網紅。接下來，小豬佩奇就開始了它在抖音、微博、朋友圈的帶貨之路。“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，粉紅小豬就這么火了，隨之火爆的還有更多小豬佩奇衍生品，尤其是明星曬圖必備的奶糖手表，頻繁登上微博熱搜。恰逢2019中國豬年，這只“社會豬”微博話題閱讀量已超過四億、熱度不減，優衣庫、菜百首飾、維他奶、旺旺食品紛紛與小豬佩奇合作，就連央視新聞也曾制作過一段“深扒小豬佩奇成名史”的視頻。
動畫片成了今天的“帶貨王”，購物中心從亮點捕捉、文化表達到新媒體傳播創造，打造自己的IP，當然也有可能成為新的“流量王”。
它為什么能火？
其實大家愛上這只“社會豬”不單單是因為它的形象特征，而是因為它逐漸成為了時下年輕人選擇解壓、找樂子的一種方式。帶上小豬佩奇周邊產品，假裝成為“社會人”，一種戲謔的表達可以讓在大家獲得短暫的膨脹感，從而緩解生活帶來的種種負面情緒。
數據顯示，抖音及其他短視頻APP中57%的用戶年齡在30歲以下，并且有超過61.49%的抖音用戶居住在一二線城市。另外，抖音的平均每日人均使用時長31.23分鐘，其中高峰期集中在中午12點至1點，以及晚上6之后。由此可見，年輕的上班族是抖音及短視頻APP的主要客群，在快節奏的生活下，“社會的”小豬佩奇其實是讓大家得到暫時的叛逆和釋放。粉紅小豬和社會豬的“反差萌”讓80、90的年輕人再也不能拒絕小豬佩奇，“塑料姐妹情”、“精致的豬豬女孩”等一系列由佩奇家庭產生的流行詞也成為了各大社交媒體的常用詞。
小豬佩奇在新媒體通路的爆發，打動了不計其數渴望暫時放松精神、放空大腦的用戶，熱愛生活的他們同樣也是商場塑造IP或者引進IP的目標群體。
小豬佩奇的營銷和變現
作為小豬佩奇的動漫授權公司eOne在整個營銷過程中自然是功不可沒，在2007年收購小豬佩奇之前的發行商后，又在2015年收購了小豬佩奇制作方70%的股權，加上之前共同擁有的版權，eOne 對這一IP的特許經營權提高到了85%。隨后，eOne就開始了小豬佩奇的推廣之路。
2016年開始簽訂500+授權協議、設立主題樂園、在中國香港設立辦公室、推出微信官方表情包。小豬佩奇火爆抖音之后，eOne迅速與各大品牌簽約，目前官方正版衍生品和版權授權涵蓋了DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等領域，共計超過750項。目前，小豬佩奇每年能創造10億美元的全球零售額，擁有800多個全球授權商。
小豬佩奇的爆紅網絡，讓其IP所屬的英國Entertainment One（eOne）收入同比增幅超700%，并與收購了《喜羊羊與灰太狼》的奧飛娛樂聯手推出小豬佩奇系列玩具，奧飛娛樂公司獲得了自2018年3月31日起至2021年3月30日期間“小豬佩奇”IP人偶、玩具車、場景類等玩具在中國區域內非獨家的許可權。正版玩具于2018年10月25日正式上市，玩具銷售上架五周內周均增速達152%。（來源：新京報）
美通社消息稱，2018年下半年度，eOne的業務增長了29%，該成績歸功于深受學齡前兒童喜愛的品牌小豬佩奇在新市場中展現出的強勁銷售勢頭。目前eOne在中國香港和上海都設有辦公室，并將在2019年不斷推出獨家授權產品，此外還與阿里巴巴影業集團合作的小豬佩奇大電影來慶祝中國農歷豬年。有了強IP，就有了無限延展的機會，讓IP、商場、時間、空間和每個人的內心世界深深融合。
小豬佩奇讓商業場景更溫暖
隨著IP延伸到各式各樣的主題展，購物中心也迎來了導入IP高潮。2017年，小豬佩奇線下快閃公園開始與購物中心合作，強大的IP為商業帶來超具規模的客流。
2017年4月26日，《小豬佩奇》主題展—“小豬佩奇的歡樂游園會”于上海新天地湖濱道購物中心正式開幕，整個購物中心內的各個空間角落都進行了IP場景策劃。為了還原經典動畫場景，購物中心內設置七大主題互動裝置以及十個特色游戲，“歡樂滑草場”、“喬治的小秘密”、“豬爸爸的大泥坑”等游環節的設計，讓孩子真正走進佩奇的世界。
主題展持續了近三個月，為這個主打家庭客群的商場積累了忠實粉絲，在這期間湖濱道基本可以說是小豬佩奇的主題公園，聯動31家商戶并根據自身的特點推出小豬佩奇的相關活動，沉浸式的互動消費讓這一營銷活動成為此類模式的典范。
圖片來源：魔都商業圖報
2018年7月14日至8月31日，上海虹橋天地迎來“小豬佩奇歡樂假期”中國首展。3大全新主題展區，20項互動沉浸體驗，2018年爆火的全年齡動畫片小豬佩奇結合夏日假期的清涼體驗，將佩奇一家的“泳池”、秋千、轉輪搬進了購物中心。位于二層的快閃店中涵蓋了30余種小豬佩奇周邊產品，另外還有在不同樓層區域的10家商戶內設置的佩奇主題合影打卡點，讓佩奇元素融入整個購物中心 。
虹橋天地此次的全新互動展覽與整體空間感受將寓教于樂、樂觀積極和多元化的消費體驗傳遞給了更廣泛的消費者，它的不斷嘗試，也為商業空間的未來帶來了更多新發展的可能性。
圖片來源：美通社
2018年10月23日，默林娛樂集團旗下的全球首個小豬佩奇室內家庭主題樂園，“小豬佩奇的玩趣世界“在上海LCM置匯旭輝廣場正式開業。主題樂園總面積約1100平方米，基于《小豬佩奇》動畫片的場景設有十個不同游戲區，電影院、禮品店、派對房等家庭式休閑娛樂場所應有盡有。
圖片來源：小豬佩奇的玩趣世界官方微博
默林娛樂集團認為，中國中產階級比例的增加帶動了主題樂園等休閑項目的快速發展，中國商業地產更青睞擁有知名IP背景的場館，自帶流量的小豬佩奇無疑是家庭類娛樂場館中的一大熱門選擇。與其他動畫IP不同的是，小豬佩奇不僅僅是孩子們喜歡的一部動畫片，也是受年輕家長追捧的“網紅豬”。
小豬佩奇室內家庭主體樂園的落成同時滿足了兩代人休閑娛樂的需求，它實際上將家長的“陪孩子玩兒”轉向為“和孩子一起玩兒”，同樣的面積、同樣是室內樂園，小豬佩奇的玩趣世界創造出了更大的商業價值。
與天貓合作，連接IP與生活
天貓牽手小豬佩奇，在2019年1月8日迎來了“小豬佩奇天貓超級品牌日”。這一只“帶貨豬” 在天貓的搜索量自2018年3月起直線飆升，月均搜索人次達3000萬。基于此項數據，天貓決定與《小豬佩奇》擁有方進行更深層的合作。2018年12月20日，天貓與Entertainment One即宣布二者將展開合作，一起開發新的產品，包括聯合推出公仔、存錢罐在內將有一百余款產品。
圖片來源：全球授權展·中國站
作為擁有5200+萬用戶的綜合電商，天貓的活躍用戶規模、小豬佩奇的自身熱度再加上豬年的系列話題，無疑讓這次的聯手備受關注。這是天貓超級品牌日與IP類品牌的首次合作，也是《小豬佩奇》首度與其它IP同框出現，全新玩法吸引了大量用戶。
在此期間，小豬佩奇還與天貓共同出演了《小豬佩奇》天貓超級品牌日2019年最新番外篇，劇中天貓邀請佩奇一家到中國做客，動畫番外將深入人心的IP形象帶進了現實世界，進一步拉近了次元間的距離。
新媒體助力IP快速成勢、購物中心流量活化IP，讓IP魅力倍增。未來購物中心不僅是IP的主戰場，更有可能成為更多IP，包括自主IP的策源地。
從一部動畫片到紅遍大街小巷的IP形象，小豬佩奇的成名之路就是新媒體時代下推廣品牌和理念的一大成功案例。在抖音等平臺多渠道、多領域的反復傳播，激發出廣大戲精朋友的創作欲，而一段段作品的再創造也使傳播密度不斷增強。
小豬佩奇一時間成為最受各個商業項目追捧的超級IP，影視IP與消費娛樂的無縫銜接，打造了在現實中還原動畫場景的聚合式家庭教育娛樂空間。抖音、微博等新媒體平臺的出現，讓瑣碎的生活不再單調，也為信息傳播創造了更多機會和途徑，放下眼前的無奈和煩惱，再調侃一句“社會人”， 明天又是滿血復活的一天。
