自有品牌一直是近年來商超發力的重點，但可能沒有哪個品牌像盒馬工坊這么“高調”。作為盒馬旗下最大的自有品牌，盒馬工坊的月銷售額已突破億元。近日盒馬3R事業部總經理寧強表示，盒馬工坊很快將走出盒馬，開出獨立門店。這是目前商超自有品牌都沒有過的舉措。成立僅三年，從一碗餛飩起步的盒馬工坊，憑什么能走在行業的前面？它能成為超市自有品牌的強者嗎？
聯名款成功“出圈”
提起盒馬工坊，可能很多消費者最先想到的是各種聯名款，比如盒馬和傳統老字號聯名的產品如罐裝護國寺豆汁，和網紅奶茶品牌如奈雪的茶推出“寶藏粽系列”，和傳統手藝人嚴阿姨推出“嚴阿姨八寶飯”等等。
以護國寺豆汁為例，作為老北京傳統美食之一，豆汁這種以綠豆為原料的發酵飲品因為自帶“臭味”，評價一直毀譽參半，愛它的人恨不得天天喝，喝不慣的人看到都想繞道走。
“這是護國寺豆汁首次走出小吃門店，走入流通領域”，聚德華天控股有限公司北京護國寺小吃經理康澤波表示：“一直以來，豆汁的主要消費人群都是中老年人，這次也希望能通過與盒馬的合作，在傳承老工藝老味道的基礎上，探索一下年輕人對豆汁這種傳統美食的接受度和喜愛度。”
據康澤波介紹，推出新產品沒多久，近幾個月來護國寺豆汁在盒馬已經能達到每天幾千罐的銷量，對這個之前比較小眾的產品來說是個很大的突破。
無獨有偶，網紅奶茶品牌奈雪的茶在今年端午節與盒馬共同打造“寶藏粽系列”，包括“可可寶藏粽”“白巧寶藏粽”“棒棒粽”三款奶茶風味的粽子。這一系列打破了傳統的粽子包裹形式，采用先卷后包的形式，不僅還原了奈雪熱賣款“Miss可可寶藏茶”的風味，還增加了蛋皮、紫米、麻薯、巧克力、珍珠多種食材的混合配比，口感更有層次。該系列在盒馬App開通預售后，頗受消費者歡迎，經常“秒光”，不少網友感慨“根本搶不到”。
諸多聯名合作款的推出，讓盒馬工坊成功“破圈”，很多非盒馬用戶開始把它當做一個獨立的品牌來看待。做自有品牌的商超很多，但大多數都還是在自家的門店里售賣，以高性價比來吸引顧客。當問及消費者是否知道某個超市的自有品牌是什么，鮮少有消費者能回答上來。打造能讓消費者認知的品牌形象，是很多商超自有品牌目前的發展痛點。聯名合作款的推出不僅讓盒馬工坊成功樹立了品牌形象，也為合作企業帶去了流量和新的發展可能。
走出盒馬的自有品牌
從商超自有品牌商品建設的角度來看，盒馬工坊顯然有些“非典型”：它正在逐步走出盒馬。
7月16日，寧強投下了一個“重磅炸彈”：盒馬工坊將要獨立開店。商超自有品牌獨立開店可以說是一個業界創舉。雖然寧強并沒有就獨立開店透露更多信息，但顯然盒馬工坊已經有自信能夠獨立撐起一家門店，而不是僅依附于盒馬門店。
這樣的自信也是有來源的。據寧強透露，目前盒馬工坊單個品牌的銷售額，占盒馬旗下自有品牌整體銷售額的近40%，在上海區域已超50%，并且月成交額破億元，成為盒馬最大的子品牌。目前，盒馬工坊的戰略地位在不斷提升，也更加明晰。
與此同時，盒馬工坊的影響力也走出了盒馬門店這個銷售端，延伸到供應端，甚至滲透到整個供應鏈的各個環節，“管得”著實有點多。
“我們的研發團隊不僅會介入產品生產的各個環節，如配方調整、出品流程等等，還會在供應鏈深度介入，幫助合作工廠轉型。”據寧強介紹，盒馬工坊目前覆蓋了23個城市，但不是每個城市里的合作鮮食工廠都能滿足要求，他們會手把手地幫助工廠去改變，包括生產設備結構、冷鏈配送等方面。
除了工廠，盒馬工坊還“操心”合作餐飲企業的品牌能力。“從菜品轉化成標品該怎么設計包裝、起名字，如何提煉賣點、進行營銷，再到最后觸達顧客，這個流程上我們會比餐飲企業更有經驗一些。”寧強表示。
在上海杏花樓集團副總經理徐嶺看來，與盒馬工坊的合作確實給他很多啟發。“雖然我們和盒馬工坊合作產品的銷售額只占整個杏花樓集團一年15億元銷售額的一小部分，但這個合作帶來了全新的門店銷售理念，那就是要隨著消費群體的轉變而轉變，否則會很難適應市場的變化，將被逐步淘汰。”據悉，早在2017年，杏花樓旗下的新雅粵菜館就跟盒馬工坊聯合開發半成品，推出雞汁百葉包、手工紅燒獅子頭、青花椒砂鍋魚等菜品。
做消費者的廚房
很難想象，如今有1300多款商品、月銷售額過億元的盒馬工坊，在三年前是從一碗餛飩起步的。
“我們最開始想得很簡單，想給消費者提供一款當天包當天賣，快速送到消費者手里的生制餛飩。” 寧強回憶道，他們當時調研后發現，消費者想買生制餛飩的話，要么去菜市場買現包的，要么直接買凍品。他們認為，菜市場這一渠道難以保證原材料和品質的穩定性，而凍品又沒有現包的新鮮。消費者的痛點成為了他們研發的動力。
“這就是盒馬工坊的雛形。在推出這一產品后不久，我們就成立了盒馬工坊這個品牌。”據寧強介紹，自2017年12月品牌成立開始，發展至今，盒馬工坊的品類已囊括熟食、面點、半成品、時令點心四大類鮮食。
對盒馬工坊來說，2019年是里程碑式的一年，它成功把鮮食復制到了全國23個城市，冷藏供應鏈全部打通。今年則是升級的一年，它的口號從原本的“媽媽的味道”，變為“盒馬工坊，你的廚房”。“我們希望用戶的廚房里，臟的、累的、難的、不好做的事情，由我們幫顧客完成。希望通過我們的專業性，加上大數據的驅動，能滿足顧客的需求。”寧強這樣解釋盒馬工坊的升級變化。
盒馬工坊的變化，早在盒馬3R事業部成立時就顯露了端倪。3月19日，盒馬總裁侯毅宣布，盒馬成立3R事業部，其中3R指的是即烹（Ready to cook）、即熱（Ready to heat）、即食（Ready to eat）。這奠定了盒馬工坊新的發展方向。寧強表示，升級后，盒馬工坊分為廚作、手作、時令作。手作系列以面點類為主，做日常與時令類的新鮮商品；廚作系列為熟食類、半成品類、休閑輕食類的多樣便捷高品質商品；時令作系列則是季節性強的商品。
這樣的品牌升級，和疫情帶來的市場變化也有很大的關系。據寧強介紹，年初暴發的疫情，讓熟食、半成品的消費需求激增，消費者對飲食健康意識也發生了變化，更加注重新鮮、安全和品質。疫情也使得消費者在App買菜的習慣進一步養成，以盒馬工坊為代表的鮮食品類成為新的消費趨勢。“今年春節期間，賣得最好的盒馬工坊半成品，日均銷量是平時的十倍以上”。
和常規商超自有品牌相比，不管是品牌建設，還是供應鏈打造，盒馬工坊已經走在了行業的前列。未來，盒馬工坊這個“非典型”自有品牌，能否繼續突破行業痛點？即將開業的獨立門店，又與盒馬其他業態如盒馬鮮生、盒馬mini等有何不同？
文章來源：中國商報
