商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃要領(lǐng)

購物中心根據(jù)項目定位及建筑條件（體量、空間結(jié)構(gòu)等），確定業(yè)態(tài)的種類、分布及比例，并制定相應(yīng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)規(guī)劃是前期招商的綱領(lǐng)性文件，是招商實施的指南。購物中心業(yè)態(tài)的選擇和規(guī)劃應(yīng)符合三個原則：（1）定位優(yōu)先原則；（2）功能完整性原則；（3）業(yè)態(tài)相關(guān)性原則。

業(yè)態(tài)種類

購物中心的業(yè)態(tài)一般有：零售業(yè)態(tài)、休閑娛樂業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)和體驗服務(wù)業(yè)態(tài)。以往，購物中心以零售業(yè)態(tài)為主，通過不斷的發(fā)展，休閑娛樂、餐飲和體驗服務(wù)業(yè)態(tài)在購物中心的比例逐漸增大，發(fā)揮的作用也日益明顯。

1、零售業(yè)態(tài)。

零售業(yè)態(tài)主要有百貨、超市、便利店、專業(yè)店和專賣店。零售業(yè)態(tài)品類的完整性，決定了購物中心能否滿足消費者生活用品的需求。

百貨涵蓋珠寶、化妝品、服飾、家居用品等品類；超市主要以日常生活必需品為主，以較低的價格銷售，滿足消費者日常需求；專業(yè)店主要有家居、電器、數(shù)碼專業(yè)店等品類，在單一品類中商品系列齊全；專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。

2、娛樂業(yè)態(tài)。

娛樂業(yè)態(tài)有電影院、KTV、電玩城、溜冰場、酒吧、健身館等。與其他業(yè)態(tài)不同的是，娛樂業(yè)態(tài)更強調(diào)消費者的參考和互動。娛樂業(yè)態(tài)在選擇相關(guān)業(yè)種時會更多考慮與其他業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)與互動。

娛樂業(yè)態(tài)，是現(xiàn)代購物中心滿足消費者一站式消費的重要組成部分，具有群體消費和重復(fù)消費的特性，增強了購物中心的豐富性、活躍度。

3、餐飲業(yè)態(tài)。

餐飲業(yè)態(tài)是體驗性消費的重要代表。王健林董事長曾說過，“中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的”，可見餐飲業(yè)態(tài)的重要性。餐飲業(yè)態(tài)具有極強的聚客能力，能充分滿足人們社交和家庭生活的需要。

購物中心內(nèi)的餐飲一般分為以下幾種形式：中餐、西餐、咖啡水吧。

餐飲業(yè)態(tài)一般位于購物中心的較高樓層，可以實現(xiàn)客流由上而下，形成花灑效應(yīng)，對拉動購物中心人氣起到重要作用。規(guī)劃餐飲業(yè)態(tài)時，應(yīng)注重口味的豐富性，避免口味重復(fù)。只有豐富性的餐飲才能最大限度地為消費者提供多元的選擇，對消費者保持長期的吸引力。同時，還要充分挖掘地方餐飲資源，因為地方餐飲品牌更貼合當(dāng)?shù)厥袌觯�早已為�?dāng)?shù)叵�費者廣泛接受并擁有大批忠誠顧客。地方特色餐飲的進駐，會大大縮短購物中心的培育期。

4、體驗業(yè)態(tài)。

體驗業(yè)態(tài)是購物中心的增值配套服務(wù)業(yè)態(tài)，是對購物中心生活功能性的完善與補充，相比傳統(tǒng)零售而言，體驗業(yè)態(tài)更注重對消費者服務(wù)的價值，對空間和環(huán)境的要求也更高。

體驗業(yè)態(tài)粘性較強，消費者滯留時間長；易于形成穩(wěn)定的消費群，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費習(xí)慣；既滿足人們?nèi)粘Ｉ�活配套需求，又能迎合大眾的精神追求�?/p>

業(yè)態(tài)組合

業(yè)態(tài)組合主要涉及三個主面：業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)配比、業(yè)態(tài)銜接。

1、業(yè)態(tài)選擇。

業(yè)態(tài)選擇必須符合購物中心的整體定位，同時結(jié)合購物中心的自身條件（建筑體量、空間結(jié)構(gòu)等）及當(dāng)?shù)鼐用竦南�費習(xí)慣來展來。

1）商業(yè)功能定位對業(yè)態(tài)選擇的影響。

不同城市不同區(qū)域的購物中心，因其承載的基本功能有較大差異，業(yè)態(tài)組合的區(qū)別也十分明顯。

例如，上海五角場萬達廣場屬于城市型購物中心，除設(shè)有百貨、大型超市、電影院、KTV、兒童零售賣場、服裝服飾、餐飲酒樓外，還設(shè)有家居家飾、書城、食品零售專業(yè)店、黃金珠寶城、數(shù)碼賣場，業(yè)態(tài)齊全。

而北京石景山萬達廣場為區(qū)域型購物中心，主要由百貨、超市、電影院、KTV、電玩、兒童娛樂、時尚服裝服飾和風(fēng)味美食構(gòu)成，以滿足北京城西居民生活、休閑、娛樂的基本需求。

2）商品級次定位對業(yè)態(tài)選擇的影響。

精品購物中心、時尚購物中心、生活購物中心，這三種購物中心的商品級次定位不同，目標(biāo)人群的消費特征就不同，這必然會影響到購物中心的業(yè)態(tài)選擇。

精品購物中心通常選擇國內(nèi)外級次較高的品類，如奢侈品、名品、高端餐飲、精品超市及各類有固定高端消費群體的體驗業(yè)態(tài)；時尚購物中心通常選擇各業(yè)態(tài)中的時尚品牌，在確保人氣的基礎(chǔ)上保持整個項目的時尚格調(diào)；生活購物中心通常選擇生活超市、美食廣場及健身、教育、美容、美發(fā)等體驗業(yè)態(tài)。

2、業(yè)態(tài)配比。

為了將購物中心的面積合理利用，必須對各業(yè)態(tài)進行合理的配比。合理的業(yè)態(tài)配比能夠完善品類結(jié)構(gòu)功能，更好地滿足消費需求，提高聚客能力。業(yè)態(tài)配比應(yīng)遵循以下原則：

適用性：根據(jù)不同業(yè)態(tài)的要求，提供適用的面積。

高平效：在滿足適用性原則的基礎(chǔ)上，在區(qū)間內(nèi)盡可能適度地壓縮，以提高銷售平效。

互補性：業(yè)態(tài)要實現(xiàn)差異化，避免重復(fù)，注重業(yè)態(tài)間的關(guān)聯(lián)消費，業(yè)態(tài)組合要符合目標(biāo)消費群的需求。

3、業(yè)態(tài)銜接。

業(yè)態(tài)布局和銜接首先要認(rèn)真研究城市動線和購物中心動線，明確購物中心主次通道及冷熱區(qū)域，根據(jù)業(yè)態(tài)經(jīng)營特性，并結(jié)合購物中心自身的經(jīng)營需求，合理規(guī)劃。

各個業(yè)態(tài)之間銜接是否順暢、合理，關(guān)系到消費的舒適感及流暢性，也在某種程度上決定了顧客逗留的時間長短以及交易大大小。因此，對購物中心來說，業(yè)態(tài)落位銜接的合理性是確保客流動線流暢、提高店鋪到達率、提升總體銷售的重要途徑。業(yè)態(tài)銜接需遵循以下原則：

零售業(yè)態(tài)需放在熱區(qū)，品牌級次和客單價高的品牌店應(yīng)放置在熱區(qū)主入口、主通道。

娛樂業(yè)態(tài)因?qū)倌康男韵�費，應(yīng)放置在冷區(qū)，通過業(yè)態(tài)自身帶動周邊客流。

餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)放置在高樓層，布局要集中，形成規(guī)模化。

體驗業(yè)態(tài)作為業(yè)態(tài)補充，目的性消費強，但承租能力差，可放置在冷區(qū)次通道。

不同業(yè)態(tài)之間的穿插、過渡可從以下兩個維度進行思考；

第一，功能互補性，即功能特征明確統(tǒng)一的業(yè)態(tài)彼此相鄰。

第二，客群一致性，即根據(jù)客群的消費特征劃分消費主題區(qū)域，并落實到功能業(yè)態(tài)的組合銜接上。

文章來源：中購聯(lián)