從各大OTA平臺發布的預測來看,今年十一黃金周熱度很高。日前,OTA平臺相繼發布國慶黃金周旅行預測數據與趨勢。從目的地熱度看,攜程發布的“2020中秋+國慶旅行指北”顯示,“大西北”國慶熱度暴增475%,甘肅成為最受游客青睞的目的地。從出行距離看,Airbnb數據顯示,“十一”黃金周長距離旅行將強勢回歸,大多數人將通過旅行與親朋好友歡度佳節。相較于“五一”小長假,“十一”黃金周800公里以上的長距離旅行的占比增長最為迅猛。從酒店預訂量看,去哪兒網平臺數據顯示,“十一”多城市酒店預訂同比已漲超100%。與此同時,“十一”酒店預訂平均支付價格也較去年貴了近2成。基于上述數據,我們窺見到了火爆的“十一”黃金周市場,疫情結束后,文旅產業的爆發仍值得期待。
依賴流量的生意
文旅,被地產企業視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調控不斷加碼,一邊是土地競爭日益激烈,近些年,“地產+文旅”幾乎成為黃金組合。
百強房企中,已有超50%的房企布局文旅地產領域。以旅游拉動地產,以地產反哺文旅,成為文旅地產行業一個比較理想的良性循環。
譬如,恒大的童世界、融創的文旅城等,以住宅、公寓、商業街區等各類房產形態,配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區等業態,搶占文旅地產賽道;而華僑城、新華聯等,通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值,隨著周邊配套商業及地產項目的快速回現,現金流得到平衡,進而反哺文旅項目運營。
常言道,“潮水退去,才知道誰在裸泳。”而這次疫情的影響,卻讓文旅地產從業者赫然發現:很多人都在裸泳。
這個“發現”并非無據可循。有觀點稱,文旅地產簡單來說是“文化+旅游+旅居”,是嚴重依賴人口流動的。疫情之下,絕大多數線下場景被按下“暫停鍵”,遭受重創的又豈止是文旅地產。因為本質上所有的生意,都是流量的生意。
當人們出行“被掐斷”,文旅行業成為受沖擊最嚴重的行業之一。據清大文產(北京)規劃設計研究院院長李季粗略估計,2019年中國旅游業總收入6.5萬億元,平均一天178億元,停滯一天就是這樣的損失。
在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來,目前文旅企業是在逆境中求生存。一方面,受疫情影響,人們不敢旅游,加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制,信心的恢復需要時間;另一方面,企業自身也面臨多重困境,剛性成本支出和收入恢復的程度不平衡,結合抗疫需求的產品創新和成本控制都是挑戰。
“疫情出現后,公司旗下的景區、游樂園暫停運營,一些購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加值,購置文旅地產的需求受到了抑制。”陳鑫調侃自己最近忙著“刷存在感”,以保持文旅項目的曝光度,為即將到來的暑假市場做準備。
營銷從未暫停
直播賣房、五千認購、無理由退房……疫情之下,頭部地產企業在營銷上各顯神通,但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮,一些中小房企資金鏈斷裂,紛紛離場。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,房企積極布局文旅產業,是很多企業做復合型地產業務的體現,畢竟文化旅游板塊比單一的房地產業務更具想象空間。“但布局文旅產業,一是資金壓力較大,二是文旅產業如果經營不到位,就很容易爛尾。”
在北京協成機構房地產事業部總經理李士需看來,經歷此次疫情沖擊,文旅地產應該思考多種可能,在線下渠道癱瘓的情況下,還能用什么方式實現銷售回款,解決現金流問題。
調整產品質量,注重精準營銷,成為現階段文旅地產企業發力的重點。
新華聯相關負責人表示,在文旅產業整體遭受疫情沖擊之下,新華聯并未氣餒,多次召開營銷創新工作會議。在長沙銅官窯古鎮,新華聯策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節”主題活動,包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰、激光焰火水舞秀等;在蕪湖鳩茲古鎮,游客們觀看祭祀大典、舞獅表演,體驗非遺網紅集市,觀賞打鐵花、網紅燈光節和星空夜市。
為搶占暑假市場,華僑城進一步深挖文化內涵,創新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節期間,在淄博,華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術展;在鄭州,將先后推出美食節、音樂挑戰賽、夜游節等主題節慶活動;在濟南,與國家寶藏、國家地理等IP結合的主題樂園即將上線。
思變的催化劑
疫情成為加速器,所有行業都在重構,“活下來”的所有企業都不會再保持原來的模樣。
華僑城相關負責人表示,此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來很大影響,所以疫情過后,旅游市場必將進一步細分,新的形態和新的產品需求也會應運而生。
疫情已成為文旅地產行業思變的催化劑。目前,一些企業正嘗試更多地擁抱科技,比如大數據、VR、AR等,保障防疫需求,做足本地和近距離的文章;挖掘本地微場景,如景區、城市公園等,做到防疫可控,延長價值鏈,釋放需求。
可以預見,文旅地產的重點將從“地產”轉向“文旅”,從房產化到品牌IP化,從運營“內容”到運營“客戶”,營銷也將從造夢到造場。正如業界所認同的,疫情是一場大考,考的是企業從產品、運營再到制度上的種種不足。疫情結束之后,只會強者愈強,也一定會出現彎道超車的機會,洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業,也有舊觀念。
楊勁松表示,綜合考慮宏觀經濟和市場因素,業內對2020年下半年旅游經濟運行持“相對樂觀”。雖然不排除少數省市呈“W型”波動的可能性,但全年旅游經濟呈“U型”恢復和振興發展態勢,將是大概率事件。
市場依舊很大,運營為王。疫情防控已成為一種常態,得有做持久戰的準備。
文章來源:中傳華夏事業群