商業地產理論
一、商業地產涵義
商業是指以買賣方式使商品流通的經濟活動，房地產是房產和地產的總稱，指土地及土地之上永久性的建筑物、構筑物、附著物和由此所衍生的權利和義務關系的總和。
廣義而言，商業地產是指各種非生產性、非居住性物業，包括寫字樓、公寓、會議中心以及商業服務業經營場所等
狹義的講，商業地產專指用于商業服務業經營用途的物業形式，包括零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑設施等，其開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產形式
二、商業地產分類
隨著社會的發展和科學技術的進步，商業建筑呈現出以下三個方面的趨勢：規模的大型化、功能的多元化和技術的復雜化。商業建筑不但是購物場所，而且可能結合休閑、娛樂和餐飲等功能。商業地產的分類方式很多。
1.商業分類——大型商業綜合體（購物中心）
2.商業分類——開放式商業街區
商業街作為一種較為傳統的商業模式，最大的特點是分散經營，租戶可得性較強、便于銷售，回報快，但同時也面臨著管理難度大的缺點，平衡集團戰略、當地市場情況及商業街特點，也是可考慮的商業模式
3.商業分類——專業市場
專業市場的優勢在于其價格和資源優勢，依托當地支柱產業所關聯的產品，建立專業市場也是項目較為可行的商業模式。
三、商業地產與住宅地產區別
1.功能
住宅：住宅的功能要求較為單一，主要就是滿足人們的居住功能，住宅提供給客戶的是一種他們需要的“生活方式”
商業地產：最一般的功能是作為商品流通的基礎設施，承擔商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業地產還可以承載餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務功能等其他功能
2.地段
住宅：住宅選擇地段的彈性空間更大，不論城市中心，還是城市郊區，抑或荒郊野嶺，均可開發。
商業地產：商業地產對地段的要求更高。李嘉誠先生關于決定商業地產投資最重要的考量因素的論斷，那就是“地段，地段，還是地段 ”商業對“易達性”的要求很高 ，要求具備較強的輻射力
3.客戶
住宅：客戶分為兩類，一種是投資型客戶，一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產升值獲利 。
商業地產：但商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。商業地產的客戶群復雜性要遠甚于住宅的。
4.資金要求
住宅：住宅地產開發部分采用滾動開發、滾動銷售的分期的模式，自有資金的要求不是很高，資金大部分來源于銀行貸款 。
商業地產：大型商業地產項目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業氣氛， 沉淀資金較多，并且大多采用只租不售模式，持有商業物業經營必須有長線的充足的資金支持 。
5.物業要求
住宅： 住宅對物業的要求相對簡單。主要是滿足社區內基本需求即可。
商業地產：商業地產而言，對物業的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求，任何一點的差池都有可能影響商業地產項目的生存。
6.銷售模式
住宅：住宅的銷售模式較商業地產而言模式較為簡單，通常為直接銷售，買賣兩清。
商業地產：但商業地產的客戶則包項目多以投資回報率、回報周期為營銷重點,商業的銷售則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種銷售模式還可以繼續細分，復雜程度更高。
7.專業性
住宅：住宅地產的運作則不需要進行復雜的商業設計。從過程上看，住宅地產銷售后就進入了終端
商業地產：商業地產除了要遵循住宅地產所遵循的建筑規范和消防規范外，還要遵循第三種規范即商業規范；商業專業性的要求極高；商業地產的銷售只是經營的開始，還需要招商、開業和經營管理。
8.投資回報形式
住宅：而住宅的投資回報形式只能通過銷售來實現。
商業地產：銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發商后續開發的資金問題，而經營收益和物業升值才是商業地產投資回報的最主要形式。
小結：商業地產比住宅更加復雜，專業性要求更高，并且，并且對企業的資金要求、運營能力要求更高。真正要實現房地產開發商到房地產運營商轉變，挑戰頗大。
四、商業地產價值
現階段國內商業地產開發運作的主流模式：開發商就是投資者甚至商業運營方，一個主體雙重甚至三重角色，且物業大多是分割產權銷售（全部或局部），在此模式下，開發商也是投資商，排在運營鏈的最前面，而小業主也是投資者，排在開發商之后。但 未來商業地產開發運作更多會依托基金的進入或實現證券化，有獨立的投資主體。
商業地產的發展
一、我國商業地產起步晚發展快
商業地產的發展概況：起步晚、發展快、問題多、前景廣
起步晚：
同歐美發達國家相比，從開發商行為與市場經營模式來看，目前中國商業地產市場的發展整體上仍處于起步階段我國的商業地產起步較晚，發展相對滯后。
★20世紀80年代以前，中國沒有商業房地產，商業形態為各種類型的供銷社、百貨大樓，而且其產權屬于國家或集體，經營與場所的投入沒有嚴格的經濟關系。
★20世紀80年代中后期開始在北京、上海等大中城市出現的“購物中心”，嚴格來講屬于較成規模的百貨店，目前已擴展到各大中小城市。
★ 20世紀90年代初期、中期，這些“購物中心”有些在百貨店的基礎上，將餐飲、娛樂等設施小規模引入，成為名副其實的購物中心；
發展快：
一是商業地產投資額增速上看。特別是２００３年以來，近６年來，中國商業地產開發總量一直保持著年２６％的增速，發展速度之快、規模之大，確可堪稱全球矚目。2008年全國商業地產開發投資額3947.55億元 。
二是商業地產的形態變化上看。
二、我國商業地產發展的三個階段
三、商業地產問題眾多
1.專業操作
商業地產需求投資者、經營者、物業經營者三者相結合，商業地產開發商，大部分由住宅開發商轉變而來，對商業規律不了解，普遍存在漠視專業人才，進行非專業化運作開發經營商場所設計的業態組合不合理或不切實際 ，采用非專業操作給商業地產帶來了巨大的投資風險。
2.定位失誤
很多開發商基本不做任何專業的市場調查就盲目的拍腦門決策上馬商業地產項目，動不動就是幾十萬平米的超大項目商業地產的開發，如果不根據市場的需求和地段的特性、競爭態勢等因素，進行準確而理性的定位，勢必使后期難以正常的經營。
3.產權分割出售
商業地產成功的必要條件是統一招商和經營，前幾年流行的產權式商鋪模式在實踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例。因為在產權分割出售后，很難再統一所有投資人的意愿去統一管理；即使可以用售后返租的方式來統一招商和經營，但必然會涉及一般不低于8％的投資回報率問題。
4.盲目拷貝模式
我國商業地產開發過程盲目照搬照抄國際概念，殊不知區域的不同、地段的不同、消費者習慣和偏好的不同、人口密度的不同、經濟收入的不同、經濟增長數據的不同，都會對項目的造成影響。我國開發商雖不斷國外考察，但貪大求洋，按圖索驥，結果往往是“形似神不似” 。
5.人才短板
由于人才的短板，目前大多數商業地產開發商都注重用百貨業的管理人員擔任重用職位，其實這是個誤區，容易導致商業地產項目失敗。
6.資金鏈斷裂
地產開發過度依賴銀行貸款，自有資本的比例偏低，而商業地產回款速度更慢，投資回報期較長，很容易發生資金鏈斷裂。
7.區域市場競爭過度
當前區域市場競爭過度，已經導致超市等商業倒閉事件頻繁出現；因不適應市場競爭而導致超市倒閉的案例，在全國各地并不顯見；布點過于密集的另一個不良后果就是造成同業之間的惡性競爭。
四、商業地產短期調整長期看好
導致商業格局變化的主要驅動因素為：人口規模的增長、住宅房地產開 發、交通系統建設和政策規劃導向
①人口規模的增長是城市商業格局變化的內在驅動因素
②住房開發的規模、分布和價格是導致商業格局變化的主要因素
③交通系統的建立和完善為城市變遷提供支持
④政府政策、規劃是城市發展的一個指導方向
商業地產前期策劃
一、可行性研究
可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。
是項目投資決策的依據。
是籌集建設資金的依據
是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據
是編制下階段規劃設計的依據
二、項目研究
項目研究的目的：
1、宏觀環境研究
①經濟環境
宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率等）
重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）
城市經濟狀況（GDP、人均收入等）
城市建設（城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等）
人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）
②房地產市場環境
結構及其規模（一、二、三級市場）
板塊布局（熱點區域）
行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度）
結論：房地產未來發展趨勢
2、項目價值分析
（1）區位價值分析
產業分布（第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等）
街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等）
（2）項目資源分析
自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀
交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）
配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等）
3、競爭對手及成功案例研究
（1） 同區位、同類型、同價位競爭項目分析
通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭或者潛在競爭的項目進行分析，尋求突破創新和差異化。
同區位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。
同類型：指在產品上具有相同屬性。
同價格：包含同單價和同總價兩個方面。
研究內容：同質產品供應總量
產品特點
消費者群體
研究方法：踩盤、市場調研、小組討論、問卷
（2）經典案例分析
通過對同一個城市經典案例的分析，總結其成功和不足為我所用。
研究內容：產品特色
（產品理念、建筑風格、產品組合、商業特點等）
推廣手法
（廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等）
銷售策略
其他成功因素
研究方法：現場考察 + 小組座談
（3）成功案例分析
通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。
研究內容：開發策略
產品特色
推廣手法
銷售策略
其他成功因素
研究方法：案例分析
三、項目定位
1、SWOT分析
2、客戶定位
3、產品定位
①產品定位內容
定位描述
設計要點
②產品定位策略——客戶導向與市場導向相結合
領先型定位策略，模仿定位策略
差異化定位策略，創新定位策略
4、價格定位
價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位
產品的特色：開發商的品牌
未來的市場狀況
……
5、經濟收益分析
即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。
開發商：內部收益率（IRR）；凈現值（NPV）
小業主：投資回報率
四、市場推廣
市場推廣方案的主要內容：
①賣點提煉
②項目總體形象設計
③推廣費用預算
④現場包裝方案
⑤制定銷售策略
⑥制定推廣策略
⑦營銷工作總體時間表
文章來源：商業地產招商運營
