如何不損失現(xiàn)有顧客進(jìn)行改造，這個美國購物中心給出答卷

         存量活化的意義除了為解除危機(jī)，也是標(biāo)桿項目能長期獨占鰲頭的武器。它們往往都能先一步預(yù)判趨勢，在改變發(fā)生之前，結(jié)合自身及時執(zhí)行變革。

美國洛杉磯Westfield Century City Mall是洛杉磯當(dāng)?shù)鼐哂懈咧�名度與人氣、定位高端時尚的大型商業(yè)綜合體，于1964年開業(yè)。購物中心的面積12萬平方米，主要面對的是周邊的高消費人群，聚集200多家品質(zhì)商戶滿足高消費需求，如蘋果 (Apple)、LV、Tiffany&Co、ROLEX、Kendra Scott、Lululemon Athletica、Maje、Macy等，同時擁有2個百貨主力店和高端電影院品牌。該項目于2015年開啟改造施工工作，2017年年底完成并重新開業(yè)，期間耗資高達(dá)10億美元。

事實上，自開業(yè)以來，尤其是在2005年項目進(jìn)行過一次重新裝修后，Century City一直是西洛杉磯地區(qū)保持著既有口碑又有收益的商業(yè)項目。數(shù)據(jù)顯示，圍繞周邊1英里內(nèi)A級辦公樓的45,000名白領(lǐng)，購物中心每月會有109萬人次顧客光臨。大多數(shù)光臨過這家商場的人們都能感受到這里密集的人流，當(dāng)然還有本就高品質(zhì)的服務(wù)和設(shè)施。

這樣看來，Century City Mall已經(jīng)很成功了，但又是什么原因驅(qū)動它繼續(xù)更新改造？

趨勢是全球化的，美國互聯(lián)網(wǎng)與電商的迅速發(fā)展，讓美國實體商業(yè)不斷遭受著不同程度的下滑，讓“成功的”Westfield世紀(jì)城購物中心也有了一定的危機(jī)感。雖然，Century City Mall由于早期優(yōu)良的商業(yè)規(guī)劃，以及輻射范圍內(nèi)大量高端人群市場的有力支撐，呈現(xiàn)著生機(jī)勃勃的景象。但在行業(yè)呈整體下滑的趨勢面前，Westfield知道必須先發(fā)制人。

Century City Mall突出重圍的改造的主要方向是怎樣的？

擴(kuò)建后，項目新增了包括2層的梅西百貨、知名意大利餐飲Eataly、15屏3000個座位的萬達(dá)AMC/IMAX影院、4700個停車位等等。當(dāng)然，為了保持項目整體的高端格調(diào)，Westfield也并未削減之前的商戶。而這次所有的更新內(nèi)容，幾乎都圍繞“體驗”二字。例如新增的露天花園休息之所、綠化空間的增加、建筑設(shè)計的更新、桌椅等裝飾物料的更新、Dreamscape Immersive虛擬現(xiàn)實娛樂中心、私人貴賓室和私人電梯等。整體看來，他們在做的是結(jié)合美式生活方式構(gòu)建生活的第三空間，而消費的功能被排在其后。

根據(jù)本次Westfield的改造更新內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)其主要從三個角度挖掘項目所在的區(qū)域特色，并將其融入購物中心進(jìn)行改造：

1. 利用區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢

更新設(shè)計工作是由美國建筑事務(wù)所GENSLER和洛杉磯室內(nèi)設(shè)計師Kelly Wearstler操刀進(jìn)行的，項目增加了一個露天花園休息之所，展現(xiàn)了洛杉磯的獨特休閑方式與優(yōu)良的自然環(huán)境。

改造前，Century City呈街巷式，通過改造將原有的核心位置的空間拆除并新建出一個廣場，在這增加了超過3萬平方米面積。改造并沒有減少商鋪數(shù)量，目前環(huán)繞中心廣場擁有200余個商鋪，而更重要的目的是為了增加的戶外空間部分，以綠化亮點打造供人們休息放松的區(qū)域。

除了整體建筑的改造，更在于細(xì)節(jié)體現(xiàn)的真正帶來舒適感的體驗。把整個項目的高端氣質(zhì)，利用露天娛樂場融合進(jìn)一種別致的“超自然”氣質(zhì)，結(jié)合的是洛杉磯的自然風(fēng)采和宜人氣候。

很多細(xì)節(jié)新增，也許并不是讓人一眼看到，但都在無形中成為氛圍的發(fā)散源。例如，考究的地板拼花的選擇;例如隨處可見的定制實木柚木家具;例如，其室外餐飲長廊、開闊的酒吧和私人小屋坐落在寧靜的人行道和花園旁邊，其間摻雜著天然的橄欖樹、棕櫚樹、植被、噴泉、花池。這些細(xì)節(jié)看似分隔開來，實際都為統(tǒng)一的舒適購物主題搭建了基調(diào)。

2. 利用產(chǎn)業(yè)資源

由于Westfield世紀(jì)購物中心靠近洛杉磯多個娛樂業(yè)總部和工作室，所處的洛杉磯地區(qū)也是全美影視娛樂明星最為集中的地區(qū)，因此有利的區(qū)位優(yōu)勢使其成為洛杉磯西部舉辦活動和表演的熱門場所。

購物中心改造后，新增的這個中庭，將其作為主要的娛樂活動場所，可容納1000人左右，用來舉辦各種表演、音樂會、美食節(jié)、電影首映式、時裝表演和慈善活動等大型娛樂活動。

發(fā)掘資源優(yōu)勢的亮點，尤其是區(qū)域內(nèi)的影視、娛樂等資源。新的Century City成為了好萊塢選擇的拍攝基地，也利用其技術(shù)優(yōu)勢和知名度，引進(jìn)了Dreamscape Immersive虛擬現(xiàn)實娛樂中心，采用了最新的虛擬現(xiàn)實設(shè)備，作為亮點的體驗內(nèi)容和場景，均是好萊塢知名制作特效公司的原創(chuàng)內(nèi)容。

為了服務(wù)于購物中心常出入的娛樂圈名人，購物中心還為此類客群提供了許多高端的私人服務(wù)。如貴賓房、休息室的裝飾、私人電梯、私人購物服務(wù)、服裝定制服務(wù)、航運和其它物流服務(wù)。

3. 利用客群特點和需求

洛杉磯是美國高端消費人群的集中城市，而如今他們對于健康生活方式的需求日益增高。根據(jù)這一特點，Westfield也相應(yīng)的在購物中心擴(kuò)展了高端品質(zhì)的健康與保健體驗的部分，如在2017年，購物中心引進(jìn)奢華Equinox健身俱樂部、Caudalie Paris 水療中心、UCLA Health Clinic等為客戶提供全方位服務(wù)的會員制醫(yī)生辦公室。以與其客群定位相符合的高品質(zhì)品牌，增添全新的業(yè)態(tài)，去滿足客群的不止于購物的需求。

同時，環(huán)境環(huán)境營造為高消費客群營造了天然的社交環(huán)境，是項目的核心價值點。當(dāng)消費升級與消費者素質(zhì)逐漸提高后，不止體驗，社交、品質(zhì)、自然元素、健康都將成為新的關(guān)注重點。

我們曾在海外專欄中介紹過的，定位高端美食廣場+精品超市的意大利Eataly也在這里開初了三層旗艦店，這是美國西海岸第一間Eataly。其中含有4個餐廳、9個攤位、咖啡館和酒吧，甚至還有集市的設(shè)置和餐飲學(xué)校。

Westfield本次深度挖掘了其所屬區(qū)域的獨特性，對購物中心的體驗內(nèi)容進(jìn)行差異化更新。利用區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)資源以及區(qū)域內(nèi)客群特點和需求是Westfield的三個主要策略。

由于消費者在對相同定位的不同購物中心進(jìn)行選擇時，存在一定的機(jī)會成本，因此為了提升“被選擇”的機(jī)會，必須放大其獨特性，擺脫主要依賴品牌的導(dǎo)流作用，而加重了體驗、社交、新健康服務(wù)、娛樂等業(yè)態(tài)。放眼整個美國地區(qū)，高端定位的購物中心數(shù)量十分龐大，而根據(jù)洛杉磯當(dāng)?shù)靥厣�進(jìn)行的差異化提升，讓Century City Mall的品牌在全美持續(xù)保持高關(guān)注度。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，已經(jīng)被衡量為足夠成功的項目，仍然在加速自己的創(chuàng)新。

美式生活方式也許是好的思維借鑒，他們對于生活的熱愛和重視感總是更濃。我們曾經(jīng)提到，對于購物中心場景革命后成為“自家的客廳”的探討，將零售的“物質(zhì)”的本意加以軟化，以此凸顯觸感，將冰冷的物品融進(jìn)有熱度的真實生活。提供令人感到松弛的營造方式，運營有關(guān)“人”的想象力，是我們在未來面對的命題。

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