被譽為“便利店之都”的廣東省東莞市，本土便利店品牌在“洋便利店”和“新零售”的夾擊中主動尋找機遇，不斷適應本地人口結構和消費習慣變化，完勝“洋便利店”;又借助信息技術以及與“無人零售”的有機結合，為消費者提供精準的個性化服務，在“新零售”浪潮中前行——
東莞市體育路上的美宜佳第四代便利店，每天客流量約八百人次。
在城市發展和新消費的多種作用下，城市中“距離消費者最近”的便利店正在發生劇烈變化。本報先選取了東莞進行調研，對這些變化進行剖析。
最近一年，便利店這個“城市中最溫暖的角落”正在洶涌的“新零售”浪潮下迎來巨大挑戰。近日，中國規模最大的便利店企業之一——由東莞市糖酒集團控股的美宜佳便利店在21周歲“生日”之際公布了一組亮麗的業績數據：有效門店數量超過13844間，遍布9省市76座城市，月均開店300至400家；上半年業務總量增長超過40%，單店日均非煙銷增長9%……
廣東東莞被譽為“便利店之都”，美宜佳、天福、上好等從這里誕生、走向珠三角地區乃至全國的知名連鎖便利店品牌便是這一稱號的注釋。不久前，中國連鎖經營協會發布的《2017中國城市便利店指數》顯示，中國10大便利店品牌中有2家來自東莞；東莞連鎖便利店總數超過3萬家，平均每年增加1000多家，景氣指數位列全國第四！
上海連鎖經營研究所所長顧國建認為，東莞可稱為全國便利店的“標本”城市。當前，城市中便利店行業有著怎樣的新生態？“土品牌”又如何應對“洋品牌”和“新零售”的夾擊？本報記者來到東莞一探究竟。
轉角遇見便利店
在東莞市繁華的第一國際商圈，記者穿梭于商鋪與社區之間，轉角便能遇到或大或小、或“土”或“洋”的各類便利店。僅怡豐公寓樓下短短20多米的臨街商鋪上就聚集了3家——來自日本的7-11便利店、本土連鎖超市巨頭嘉榮推出的新業態喜伴生活超市，以及美宜佳老一代的小便利店。7-11中熱騰騰的關東煮、嘉榮喜伴里新鮮的果蔬、美宜佳小店里便宜的煙酒零食，吸引著各自不同的目標消費者。
《2017中國城市便利店指數》顯示，東莞是全國便利店飽和度最高的城市。目前，東莞每1012人就擁有一間便利店，在所統計的36個城市中排名第一，飽和度指數遠超臨近的一線城市廣州、深圳。值得一提的是，其中有高達47.6%的便利店為24小時便利店。
相對應的是，東莞去年便利店數量增長僅為5.0%，增長率排名在31位。而《2017中國城市便利店指數》顯示，去年便利店增長率超過10%的城市占所調查城市總數的61.1%，其中西安的增長率更高達25.5%。這也說明，隨著東莞便利店的數量趨于飽和、競爭日益充分、業態日臻完善，其增長速度已經趨緩。
大巨頭、小商家前仆后繼、同臺競技，東莞可謂是全國便利店市場的縮影。不過目前看來，勝出的還是美宜佳、天福、上好等本土品牌便利店。美宜佳作為東莞本土便利店中的“老大”，自1997年成立以來，以廣東為中心，穩步布局全國，如今每天服務消費者超過400多萬人次，一年累計超過10億人次。“老二”天福便利店，則從耕耘巨頭們無暇顧及的“城鄉接合部”白手起家，實現了“草根”的逆襲，又通過并購整合“利的”“好客”等連鎖品牌便利店得以迅速壯大，邁出廣東“大本營”，實現了在城鄉接合部和商業中心區“兩條腿走路”。
相比之下，“洋便利店”在東莞幾乎沒有存在感。記者用百度地圖搜索顯示，美宜佳便利店在東莞有3217家，而7-11便利店有17家，僅為美宜佳的零頭。
本土化創新的完勝
本土便利店靠什么在東莞擊退“洋便利店”？記者來到位于體育路美宜佳總部大廈門口的美宜佳第1萬家門店進行體驗。
這家在美宜佳發展史上具有里程碑意義的店，采用的是最新的第四代門店形象。走進門，鮮食區、貨架區、休閑區一眼望到頭，通透敞亮。午餐時分，附近的年輕白領在收銀區排起了長隊，4元至16元不等的午餐選擇豐富：咖喱魚蛋、車仔面、糯米牛等粵式茶點，便當、手卷等清淡日式套餐，乃至重口味的肉夾饃、麻辣鴨翅，總有一款適合你！在綠植環繞的休閑區解決午餐后，有人匆匆趕回公司，有人則在自助咖啡機上買杯拿鐵、給手機插上免費充電插頭、連上WIFI，開始了愜意的午后小憩時光。
“附近便利店很多，但我們不怕競爭，因為用了心思，我們的服務最能貼合周邊人群的需求。”該門店“90后”店長小朱自信地告訴記者，去年5月開業至今，該店日客流量約800人次，加上24小時及外賣服務模式，讓“1個店長+6個店員”的配置仍顯人手不足。
制勝的秘訣藏在美宜佳的愿景里——“成為中國最具本土化思維的便利店品牌”。正如廣東省連鎖經營協會原會長孫雄分析，“洋便利店”進入東莞市場以來，走的是高端路線，忽視了東莞的消費結構和消費習慣等特點，造成大量有效購買力的流失。而美宜佳、天福等本土連鎖便利店最能適應本地人口結構和消費習慣變化，自然得到消費者青睞。
今天，以“本土化”思維創新，提供獨特、因地制宜的經營內容和服務，已成為美宜佳企業文化的核心。“外賣+新零售模式”的探索就是一個創新典型案例。“美宜佳通過對用戶消費場景和需求的探索，大膽將商品與第三方、小程序的場景集合起來，切入本地自有門店配送服務，解決‘最后一公里’配送痛點，讓顧客足不出戶在外賣平臺上找到喜歡的商品，享受30分鐘送到手中的便利。”美宜佳會員中心外賣課課長呂淦泉說。據介紹，這項創新今年3月獲評東莞零售行業協會2017年度創新案例獎。
不僅美宜佳，在東莞這個高飽和度的市場上，以“本土化”思維持續創新可謂一切便利店的“生命線”。如天福便利店多年來在城中村、社區、工廠等“城鄉接合部”與巨頭們進行錯位競爭，對本土市場需求有著深切了解和敏銳的捕捉力，成為如今進軍商業中心和高端社區的基礎。俄羅斯世界杯期間，開在高檔小區凱旋城門口的一家天福店，創新推出小龍蝦、花蛤、鴨脖等“秘制鹵味、啤酒搭檔套餐”，“風頭”立刻蓋過了街對面的美宜佳。但在城郊的東莞市中醫院，一家以賣快消品為主的天福店“風頭”卻不及另兩家對手，原因是對手貼合病人需求提供了鮮果、輪椅、拐杖等商品及病歷復印等服務。
“新零售”的挑戰
最近一年，隨著國內便利店發展急速升溫，各大實體零售企業及互聯網電商紛紛征戰便利店市場，這讓東莞傳統便利店行業倍感壓力。其中最明顯的感受是——無人零售這只“狼”真的來了！
早在去年9月，無人智能便利店繽果盒子落戶東莞天安數碼城，并在近日與本土超市嘉榮達成戰略合作，借傳統零售渠道提升其運轉效率、降低成本，由此拉開了傳統零售與無人零售深度結合的大幕；“馬云無人超市”幾周前殺進東莞厚街鎮，一開業就吸引了周邊眾多居民前往體驗；蘇寧云店7月20日首次落地東莞，不光賣電器，“便利店+APP”模式的蘇寧小店也賺足了眼球；沃爾瑪則在年初就宣布，年底前將把融合多種“黑科技”的智能門店“惠選”開入東莞……
“新零售”潮撲面而來，東莞本土便利店企業并沒有觀望、等待，而是早早投身于變化之中尋求機遇。東莞市商務局有關負責人表示，東莞本土便利店在與無人零售融合方面走在全國前列。上好便利店是東莞無人便利店領域中首個“吃螃蟹”的傳統零售商。早在2016年6月，上好便利店就與螞蟻金服合作，在一家產業園附近試點推出首個直營式迷你“無人便利店”。4月底，天福便利店也正式進入無人零售領域，其“福igo”無人貨架經過半年多的籌備正式上線。
“零售業發生革命性變化，美宜佳調整了戰略與定位。”美宜佳公司董事長兼總經理張國衡借21周年慶之機，向來自全國各地的合作品牌及廠商宣布，將通過打造3大智能服務平臺，實現從便利店渠道商向服務商的轉型。他所說的3個平臺是指，通過供應鏈數字化平臺，推動生產端對消費者需求的定制滿足；通過門店智能經營平臺，以數據指導門店，提升千店千面運營能力；通過會員精準服務平臺，實現千人千面的營銷服務能力。
“我們希望通過這3個平臺，從便利店渠道商向服務商轉型。過去美宜佳是一個渠道商，現在美宜佳要向上游延伸到廠家，在中游直達門店，在下游與消費者形成互動，打造一個數據化的閉環系統，向市場推出個性化店鋪和服務，滿足目標受眾的多樣化需要。”張國衡說。
張國衡認為，信息技術的發展及成熟，為實體零售店經營企業提供了一個發現自己價值的好機會。這幾年，美宜佳通過移動技術、大數據、云計算、智能學習、物聯網、微信及支付寶等，與消費者的連接更加緊密。有了連接，就有機會沉淀數據；有了數據，就可以進行洞察和分析，就有機會為消費者提供精準的個性化服務。
新聞深一度
便利店的核心永遠是“便利”
過去，便利店是城市中“彎腰拾硬幣”的行業，是個小買賣。而今，小買賣被做成了大事業。在東莞，以美宜佳、天福為代表的本土便利店的成功，靠的是高度本土化的創新思維。正如中國連鎖經營協會會長裴亮所分析的，便利店這種多功能的新興業態，高速發展并不是依靠簡單的規模擴張，而是瞄準了新的市場需求，彌補了市場的空白。
認清了這一點，面對眼花繚亂的“新零售”就不會迷惑。所有致力于深耕便利店行業的人都不應忘記，便利店的核心是“便利”，而不是任何“新”技術、“新”模式的外衣。有業內人士將便利店的“便利”歸結為四重價值，即距離便利、時間便利、商品便利和心理便利。說到底，不管何種新的技術、模式的植入，都應該是為了恰到好處地滿足不同消費者對“便利”的需求。
傳統便利店應該以怎樣的姿態弄潮“新零售”？東莞便利店提供了很好的借鑒。美宜佳便利店有限公司董事長兼總經理張國衡近日談到當下“新零售”環境時這樣與同行共勉：“新模式成功與否需要市場檢驗，需要時間來沉淀。我們要抱著開放的、學習的、擁抱的心態來面對，同時也要實事求是，不能簡單跟風。”“交學費”是免不了的，成功需要不斷試錯的勇氣。美宜佳、天福也曾走過彎路。如天福曾投資生鮮電商菜蟲網，創下3天賣掉500萬元東莞荔枝的成績，但最終在交了幾千萬元“學費”后退出；美宜佳也曾嘗試打造電商平臺“美宜佳生活館”，終因實際條件限制沒能走到底。
不管“新”概念之風如何刮，便利店只有擁抱變化、腳踏實地，努力把觸角伸進大街小巷，深入日常生活點滴，伸到人們內心柔軟的地方，才能真正扎根于所在的城市，立于不敗之地。
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