2018財年銷售額達(dá)36億，看北京薈聚中心的堅守與變通

       日前，據(jù)獲悉，北京薈聚中心2018財年（2017年9月1日至2018年8月31日）銷售額達(dá)36.3億元（不包含北京薈聚宜家的銷售額），相較2017財年33.4億元的銷售額，同比增長8.7%。這樣的成績讓北京薈聚中心與市內(nèi)核心區(qū)的項目相比也絲毫不遜色。

　　開業(yè)運(yùn)營短短四年，地處遠(yuǎn)離市中心的南五環(huán)，作為一匹殺出重圍的“黑馬”，北京薈聚中心究竟擁有一本怎樣的“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)”？

　　強(qiáng)調(diào)顧客體驗優(yōu)先

　　對于許多消費(fèi)者來說，北京薈聚中心留給他們的第一直觀印象絕對是“大”。而這樣的“大”不止是二十多萬方的體量，更是能直接作用于顧客感受的開闊中庭、寬闊通道和廊橋等。

　　事實上，這樣給顧客帶來開闊舒適感受的空間結(jié)構(gòu)是薈聚犧牲了可租賃商業(yè)面積，增加公共空間的結(jié)果。玻璃天頂設(shè)計為購物中心帶來更多自然光照。這些都讓北京薈聚中心與商業(yè)聚集地的形象相去甚遠(yuǎn)。

　　大家熟悉的紅底白字的LOGO“LIVAT”是薈聚的瑞典語名字，意為“聚會之所”，這也是北京薈聚中心在空間打造上的方向，就是為消費(fèi)者提供良好體驗感的聚會場所。因此，除了大空間，顧客體驗優(yōu)先級還在北京薈聚中心多處呈現(xiàn)。

　　為了減少消費(fèi)者向上走的阻力，有著大體量的北京薈聚中心僅僅設(shè)置了三個樓層，將空間橫向“攤開”。而且，在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃了薈聚獨(dú)具特色的“8”字動線，這樣的動線旋轉(zhuǎn)起來，沒有死角，讓消費(fèi)者逛起來更加流暢。北京薈聚中心也因此被不少消費(fèi)者稱為最好逛的購物中心之一。

　　位于南五環(huán)的大興區(qū)，北京薈聚中心的落位相比其他北京商業(yè)地產(chǎn)頭部項目并不占優(yōu)勢。不過與地鐵四號線西紅門站、南五環(huán)及京開高速的連接平衡了這一劣勢。而且，北京薈聚中心還擁有一項世界級的殊榮——創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的停車場，這個停車場可免費(fèi)提供7000個停車位，這無疑是北京薈聚中心吸引人流的重要工具和通達(dá)率的極大保障。

　　招商過程的品牌與堅守

　　作為歐洲成熟的購物中心開發(fā)商，英格卡購物中心集團(tuán)有著一套成熟完整的購物中心打造經(jīng)驗。不過進(jìn)入中國，進(jìn)入北京，北京薈聚中心做了許多“中國化”的調(diào)整。

　　英格卡以往打造的購物中心中，僅擁有8%至10%的餐飲商戶，但是按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣，這些顯然不夠，因此提高餐飲比例是招商“中國化”的第一步。

　　運(yùn)營之初，北京薈聚中心就囊獲了諸如哈根達(dá)斯、星巴克、滿記甜品、峨嵋酒家、小吊梨湯、金鼎軒、云海肴等眾多耳熟能詳且深受消費(fèi)者喜愛的品牌，很多品牌都是首次進(jìn)駐北京南城，也對南城消費(fèi)進(jìn)行了一次提檔升級。

　　北京薈聚中心以服務(wù)家庭型客群的品牌為明確的招商目標(biāo)。所以我們在薈聚是看不到LV、gucci這些奢侈品牌。相反，是具有鮮明的“親民”特色的中端品牌，比如優(yōu)衣庫、h&m、gap等快時尚品牌在北京薈聚中心就一應(yīng)俱全。

　　在有著變通思維的“中國化”的同時，對于一些原則，北京薈聚中心卻選擇堅決遵循。比如在英格卡集團(tuán)打造購物中心的經(jīng)驗中，有一條“平衡客流量”的商戶落位原則。

　　平衡客流量的原則即每一層的品牌，某條走廊上的重點(diǎn)商戶，英格卡都會預(yù)先設(shè)定好目標(biāo)商戶，以此來保證流量平衡，而不是高流量商戶集中，導(dǎo)致整個場域冷熱不均。

　　不過，這樣出于購物中心全局考慮的原則與許多強(qiáng)勢品牌的落位原則卻有沖突。

　　例如，ZARA通常都會挑選購物中心靠近正門口的位置，而且作為強(qiáng)勢品牌，這樣的需求也通常很容易被開發(fā)商滿足。但是，在對品牌落位有著自身執(zhí)著堅守的北京薈聚中心這里，即使經(jīng)歷多輪與品牌的談判、博弈，也沒有改變既定原則。

　　在北京薈聚的一層，ZARA與Mango位于最靠近地鐵入口的走廊上、Gap連通大中庭與宜家家居之間的走廊、而優(yōu)衣庫則與C&A及綾致旗下的Only、Vero Moda等品牌構(gòu)成了另一條走廊上的快時尚集合。

　　在大多數(shù)購物中心，有經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)人會一眼辨識出優(yōu)質(zhì)位置，但是在英格卡的“平衡客流原則”主導(dǎo)的品牌落位下的北京薈聚，這樣的技能可能就不能奏效了。

　　與“同門師兄”宜家互相助力

　　北京薈聚中心最大的一個特點(diǎn)就是將宜家的藍(lán)色盒子裝進(jìn)了自己的大盒子里。同屬一家集團(tuán)的宜家與北京薈聚中心在相互引流上也打了默契的配合。

　　如今，我們看到宜家是在北京薈聚中心的里面，但事實上，宜家早于北京薈聚中心落成開業(yè)。宜家開業(yè)之后，北京薈聚中心的建筑將宜家“包”了進(jìn)去。這樣，在宜家開業(yè)之后和北京薈聚中心開業(yè)之前的這段時期內(nèi)，宜家在很大程度上為北京薈聚中心起到了非常好的預(yù)熱效果。

　　北京薈聚中心的定位和目標(biāo)客群與其落位的南五環(huán)周邊客群基本一致，因此，其主要吸引的是一小時車程范圍內(nèi)的客群，而宜家卻有著更大的輻射范圍，所以，宜家對于北京薈聚中心的引流作用顯而易見。

　　而對于宜家來說，北京薈聚中心的作用也很重要。逛過北京薈聚中心的消費(fèi)者都會注意到，在商場的許多地方都會有宜家的展示櫥窗。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者原本打算去北京薈聚中心逛街或者吃飯的時候，也極大可能被吸引到宜家去消費(fèi)了。

　　小 結(jié)

　　關(guān)于如何打造優(yōu)質(zhì)購物中心，北京薈聚中心的一些思想或許可以給行業(yè)帶來一些啟示。首先，對于好的項目來說，優(yōu)越的地理位置不是必備法寶，專注為消費(fèi)者帶去良好的體驗感才是；其次，一味妥協(xié)不是好的變通，有堅守原則的態(tài)度才是；再次，適當(dāng)讓渡短暫的商業(yè)利益，才能夠收獲更長遠(yuǎn)的與消費(fèi)者共贏的未來。