化妝品生意的火爆，帶動了美妝集合店熱度的持續升溫。
數據顯示，2014—2018年間，美妝集合店在購物中心地位躍然提升，占比從2.5%攀升至7.6%，一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細分業態，更多依靠進入美妝集合店搶占市場份額。
不可忽視的是，越來越多的化妝品開始在重點城市核心購物中心布局單品牌門店，還有不少百貨公司或購物中心開始打造自營美妝集合店。前不久，上海K11購物藝術中心就開出了內地第一家自營化妝品集合店K11 Beauty，囊括了來自全球的高端小眾品牌和時尚潮流美物。
與此同時，網購、代購仍是化妝品消費的重要渠道，位于線下的美妝集合店不得不進行各種升級創新，以占據競爭優勢。
絲芙蘭：開設全新概念店 強調社交屬性
近年來，絲芙蘭一直在嘗試創新，包括與漫威合作推出聯名款產品、個別門店引入Beauty Studio提供專屬試妝間、推出絲芙蘭微信小程序等。
4月30日，絲芙蘭在上海新天地廣場開出新店，除了在裝修設計、產品、服務上做出創新，還推出了一系列女性社交活動，以打造與商場定位契合的美力社區。
路透社發布的全新調查報告《2019，中國美妝新面孔》顯示，國內美妝消費者的消費喜好正從知名美容產品轉向小眾新品牌。為此，絲芙蘭新店引進眾多擁有獨特個性和創意的獨家小眾產品；門店風格上，絲芙蘭運用線條勾勒出“唇”+“大眼睛”的造型，并于中心區域勾勒出愛心的形狀，顛覆了以往的黑白條紋；服務方面，預約專業美妝服務和迷你彩妝秀成為一大亮點。
在此之前，絲芙蘭在上海世茂廣場開出了亞洲首家新概念店，以全新形象設計、升級設計語言和風格，及全新潮流主題的展示桌，與美妝單品進行融合，并引入云貨架、虛擬試妝、與消費者虛擬互動的“AR”技術等智能技術，打造沉浸式空間與“AI+美妝”的潮流。
屈臣氏：試水彩妝概念店 與多方展開合作
門店越來越多，中國區業務卻呈現下滑現象，還一度被傳出“賣身”的消息，即便曾是中國零售業的標桿品牌，屈臣氏也開始走上轉型之路。
屈臣氏的轉型始于2017年，這一年，新掌門上任5個月，便開始了一系列改革措施，最為直觀的便是門店風格上的變化。
2018年1月28日，屈臣氏在深圳開出中國首個Colorlab彩妝體驗空間colorlab by Watsons，引進歐萊雅旗下美妝品牌巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約，并在店內開設專柜，陳列的產品占比超過30%。與以往門店統一以綠白為主色調不同，colorlab by Watsons營造的是時尚、潮流的空間風格，并在店內多個區域設置LED顯示屏。
日前，上海目前歷史最悠久店鋪——屈臣氏上海盧灣店悄悄換了新裝，充滿活力與潮流之感，尤為特別的是設置了SPA體驗區，可進行專業的皮膚測試、專業彩妝師打造妝容。
除了專有門店，屈臣氏還與網易嚴選合開了一家零售店，想要實現“個護健康和居家日用兩大重點品類的互補”。
業績承壓下，屈臣氏還打通了線上線下渠道，并與美妝領域KOL展開合作。據悉，屈臣氏計劃每年新開1300家門店，500家在中國。
狐貍小妖：科技感+場景營銷 打造專屬IP
作為國內發展勢頭強勁的美妝零售品牌，狐貍小妖2018年全年拓店總數達到60家，占據全行業當年拓店總數的十分之一，而其如今的規模，主要源于十年前就已布局海外選品，瞄準25-35歲新派女性的時尚特性，特別定制產品線。
2018年11月，狐貍小妖全新品牌“me&we”于上海五角場合生匯亮相，面積達100平米，成為狐貍小妖邁向高端市場的重要動作。
據了解，2019年的狐貍小妖將在原有的發展基礎上形成“日式服務體驗、原創超級IP展示、科技服務體驗、網紅打卡點”4大商業模塊，形成“內容商業+網紅經濟”的合體營銷模型。
所謂的日式服務體驗，除了在場景、設備、工具上下功夫，更從日本航空邀請禮儀老師對每一位美容助理進行手把手的專業培訓。
門店方面，狐貍小妖將以“科技感+場景化營銷”為亮點，在新一代形象店中加入科技引流和科技服務等炫酷消費場景，并甄選國內知名購物中心的頭部品牌，有選擇性的進入。
妍麗：從品牌名、Slogan、門店形象全面升級
過去的一年，本土化妝品零售連鎖品牌妍麗取得了不錯的成績：整體銷售業績同比增長36.5%，新增會員數量185萬人，新增店鋪35間。
在顏值經濟下，妍麗與其他美妝品牌一樣，一直在積極布局購物中心門店，升級品牌形象。
2019年1月，妍麗第100家門店亮相上海興業太古匯地鐵廊，自此，妍麗完成了以深圳為總部，輻射全國23城的百店布局。
突破百家門店之際，妍麗正式開啟品牌升級，原品牌名“妍麗”正式升級為“AFIONA”，以英文字體強化品牌國際感，同時品牌Slogan從“專妍你的美麗”變為“美而不同”，以迎合現代女性的消費心理訴求。
據相關報道，2019年，妍麗將重點打造網紅門店，圍繞“社交移動美妝站”的概念，注重社交空間體驗和時尚感的結合。之后，AFIONA還將升級門店空間形象，打造顏值周邊產品，升級社員權益和美顧專業能力。
可以看到，這些化妝品集合店在進駐渠道、門店風格、產品選擇與陳列、服務、空間體驗等方面均下足了功夫，不斷創新求變。相關報告顯示，年輕群體更青睞于時尚、個性化、場景化的門店風格，更注重沉浸式購物體驗與專業美妝服務。因此，無論是化妝品集合店還是單品牌店，都可以在此方面創新求變，擴大化妝品業態的“社交”屬性。
在消費升級、消費年輕化的浪潮下，絲芙蘭、屈臣氏、狐貍小妖、妍麗的品牌升級與創新只是化妝品業態的一個縮影。如今，Hermes、Gucci等奢侈品大牌紛紛布局美妝業態，進一步加劇了化妝品集合店的競爭之勢，加上購物中心業態和品牌調整周期逐漸變短，進入“精耕細作”階段，化妝品業態想要繼續保持高人氣與高增長，離不開對差異化的持續探索。
