“ 過剩”還是“拐點”？購物中心的每一個階段，都牽動著商業地產人的神經，而“有趣的靈魂”始終是前行的關鍵。
對于商業地產而言，新奇業態、創新場景，及特色文化，都稱得上是“有趣的靈魂”。其中，特色文化最為典型，已然是商業地產擺脫同質化、吸引消費者的一大法寶。
從K11獨創自然/人文/藝術融為購物中心建成，商業地產與藝術的結合顯得更為緊密與貼合，甚至，藝術借助商業的外衣實現了對全人類的普及，商業在這其中就是獨一無二的一道敲門石。
6月21日，上海世茂廣場招商成果發布會于陸家嘴CBD一家頗具工業風的劇院內成功舉辦，在距離廣場開業近3個月之際，已有112家品牌簽下了入駐合約，100%完成簽約率。
除了Nike全球旗艦店、M&M’s World亞洲唯一旗艦店、PANDORA精品概念店、絲芙蘭全亞洲新概念店、世茂Hello Kitty上海灘時光之旅、ICICLE上海旗艦店、樂高亞洲地區第二家品牌旗艦店、星巴克高端臻選店、Dior Beauty旗艦店等首店、品牌旗艦店外，上海世茂廣場也“吸納”了各種類型的文化品牌，如西西弗全國首家旅行主題定制店、日食記首家線下體驗空間、YOHO！全國首家BLU系列體驗店、聲音小鎮上海首家旗艦店。
尤為關注的是，上海世茂廣場定位“魔都潮流樞紐”，以最前沿的消費趨勢完成自身升級，或將引領整個南京東路商圈。
文化如何賦能商業中心？
近年來，購物中心的井噴式開業量、低位徘徊的實際開業率，使得商業地產競爭愈發激烈，開發商們也逐漸摸索出新的“出路”。
據大數據中心顯示，2010—2017年全國一二線城市購物中心體驗式業態平均數量占比趨勢，已由最初的16%攀升至49%，體驗顯然成為購物中心解決同質化的一大法寶，而文化體驗正是體驗式商業中最具特色的一種。
以坐落于新加坡波那維斯達中心區域的The Star Vista為例，該項目地下1層，地面2層為購物中心，地上3-11層為星宇表演藝術中心，將購物與聽歌劇完美融合之際，以文化元素的“戶外化”“共享化”有效引導消費，提升其商業價值，成為一座地標性的娛樂購物中心。
值得深思的是，引入文化元素后，如何才能與所處商業融為一體呢？
對此，上海世茂廣場招商成果發布會上特設品牌對話環節，邀請了四大文化類品牌的代表，就“消費升級背景下，如何實現文化與商業的成功融合”為話題進行了深入地探討。YOHO！集團高級副總裁鄧堪深有感觸，他認為，這是一個商業和文化平衡的過程，平衡商業化和自身領先的潮流調性，是一個摸索的過程，需要根據消費者和市場趨勢的變化、反饋進行及時調整。
同樣與商業地產結合成功、引領消費者重返線下的西西弗書店，給出了自身的“秘訣”，即通過市場客群精細化定位、產品精細化高效轉化、引導顧客在實體店閱讀消費與服務體驗。
另一方面，美食文化與黑膠文化也開始出現在購物中心內，探尋融合之道。主打美食文化的微信大號“日食記”代表陳竹聿女士分享道，他們主要通過視頻內容與粉絲建立有溫度的情感連接后，通過自有產品去強化品牌的IP屬性，建立信任感，并以線下體驗空間給人營造場景感、場所感、社區感；黑膠文化迎來復蘇背景下，聲音小鎮以實體唱片線下店獲得眾多年輕人關注，將文化與商業進行了完美融合。其品牌創始人饒俊稱，聲音小鎮除了販賣黑膠產品，也邀請顧客參與活動，如黑膠沙龍、黑膠操作、音樂人簽售等，甚至做了專門的錄音室，讓更多人體驗，以此了解聲音更多好玩和深層的內容。
特別“定制”的文化地標
音樂、閱讀、美食、潮流……當各種類型的文化匯聚在一個商業項目內，會帶來怎樣的驚喜呢？上海世茂廣場給出了自己的答案。
費者對“個性化”和“獨特體驗”的追求，上海世茂廣場引進品牌時特別注重商品的稀缺性。如：LEGO世茂店作為亞洲地區第二家品牌旗艦店，未來店內的SKU將是興業太古匯店的兩倍，并且該店將是亞洲第一家具有“人臉定制機器”的店；潮牌中的當紅炸子雞Champion所有限量款和明星合作款只在上海世茂廣場旗艦店出售；ICICLE在上海世茂廣場內將以全系列呈現，甚至有單獨的男裝系列；上海世茂廣場的NIKE將是中國所有新品的首發地，所有的明星活動也會在此舉行……
以西西弗書店和聲音小鎮為例，兩者均為上海世茂廣場打造了全新的門店系統。其中，西西弗上海世茂廣場店是西西弗第一家旅游主題店，名為SOLO，是西西書書店體系中一個獨特的存在。與常規店相比，該店在布局上有大面積的變化，如新增頭部動態旅游主題區、打造獨具旅游特色的裝置與互動區域、以場景為核心的多產品線融合場景展示陳列、以主題化為核心的管區分布等，并采取爽朗明快、簡潔明快的風格。
海世茂廣場店也是該品牌在國內的最大旗艦店，除了黑膠房間、CD唱片區、耳機試聽區、音箱區、小鎮錄音棚、Sound Café、現場Live區和主題快閃市集8大分區以外，還將有2個全新的區塊，分別是會員體驗專區和超級品牌館。會員在會員體驗專區可以用專業設備聆聽及挑選黑膠，享受淘黑膠的樂趣；超級品牌館專屬空間內，則收藏著世界上第一副耳機、播放黑膠唱片生產的過程，世界各位名人使用的各類話筒等妙趣橫生的知識科普。
對于上海世茂廣場的調整升級方向，RET睿意德租賃業務部總經理杜斌認為，南京東路商圈具有一定的文化底蘊，但是由于租金問題，出現了品牌參差不齊的現象。因此，想要打造知名度，必須體現獨特性。上海世茂廣場重新招商時，引進眾多首進、旗艦品牌，并且具有文化特性，存在一定的機會，對整個南京東路商圈也起到帶動作用，不過，后期發展還是要看操盤手和營銷活動如何，畢竟組合拳很重要。
吹響“潮流時尚”集結號
從亞文化逆襲為主流文化，潮流文化這塊“誘人的奶酪”正在被多方搶奪。
有投行甚至根據adidas、Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年銷量，估算中國潮流市場的商業體量在5000億規模。線上天貓統計數據也顯示，2017年線上潮牌商品搜索量同比上漲超過60%，潮牌消費金額同比劇增260%。
潮牌在中國市場的興盛，離不開《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》、《熱血街舞團》《偶像練習生》等綜藝節目的影響，也與千禧一代/Z世代的崛起，密不可分。
市場咨詢公司尼爾森聯合OFashion迷橙發布的全球首歌潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告顯示，90后和95后是潮牌的主要消費群體，且95后三年來占比逐漸攀升至25%；YOHO的消費者畫像也顯示，18-22歲的群體占到了51%。
基于各種數據統計，潮牌成為下一個熱點已成趨勢，而作為南京東路商圈的起點，上海世茂廣場的調整，很大程度上影響著整個商圈的格調，對潮流文化的把控，也將決定是否順應消費升級的趨勢。
為此，上海世茂廣場在招商時，圍繞潮流趨勢，完成了部分潮牌的落地，包括：上海首家Champion旗艦店、全國首家YOHO！BLU、中國首家NPC BOX、中國首家MOUSSY VINTAGE、上海首家INXX旗艦店等，預計9月1日與上海世茂廣場一同開啟試營業。
尤為關注的是，YOHO！集團在完善線上線下一體化平臺搭建之際，還一直助力中國潮流文化和原創設計的發展，而YOHO！BLU正是YOHO！支持原創設計領域新的里程碑。據了解，落戶上海世茂廣場的YOHO！BLU全國首店，集合了YOHOPE孵化的設計師品牌、明星合作品牌、國潮品牌、海外當紅新銳潮流品牌等，且不少品牌和產品僅在該店銷售。
除此之外，該店設有潮流空間，通過原創設計品牌POP-UP STORE、藝術展覽、潮流課堂等互動內容，及豐富場景營造，360°展現跨界潮流文化，并將打造更多有趣有價值的玩法，與世茂一起創建屬于中國的潮流文化。
IP年，文化、地脈文化、城市標簽、潮流文化等多元文化融入消費者的體驗中，將商業體打造成了綜合性的文化場所，并后期的營運與推廣中用各具特色的文化體驗活動，推動文化發展浪潮。
