營銷就是一個圈，每一段時間就會出現一種流行。
18年五芳齋推出一支復古宣傳片，畫風清奇臺詞沙雕，不小心掀起了一陣風潮。之后，上海交大的招生廣告，騰訊鵝廠賣公仔……土味廣告話題度越來越高，讓更多品牌陸續嘗試。
我們常見的土味廣告主要套路其實要么是一本正經的胡說八道，要么是沙雕式的反傳統的內容解構。相比于其他光鮮亮麗的廣告內容，土味廣告可謂是一場“泥石流”。
“土味”的精髓在于現代式的反差，也正是因此，土味廣告看上去其實并不土，甚至有種“土到極致就是潮”的感覺。
近期，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）等眾多知名品牌的土味營銷引起熱議及關注，我們不禁好奇，以“土”為“美”是否將成為品牌突圍的新打法？
與常規的營銷套路相異，土味營銷通過簡單、直接、有趣、接地氣的方式，清楚準確地表明營銷主張，在品牌受到注意的同時，也從當下有些同質化的廣告營銷中突圍，帶來新的流量與話題，讓品牌破壁出圈。
圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店
在某種程度上來看，玩土味營銷是營銷高手的游戲，看似簡單卻并不好玩，真正成功的土味營銷看似“土酷”，實則反映品牌標新立異的價值理念，精準把控時尚流行消費趨勢，形成獨特而有趣的土味文化。
知名品牌紛紛由“洋”入“土”
從近期有影響的土味營銷來看，知名品牌結合傳統文化、品牌個性、下沉市場等進行有套路的“土味”操作，以迅速引起市場關注與聲量，盡管惹來不同聲音的爭議，但是不可否認的是品牌與產品沖破圈層壁壘，在短時間引來新的流量效應。
在此輪土味營銷中，最吸引人們眼球的莫過于法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）七夕“愛”的表白，大膽直接土味十足。
圖片來源：巴黎世家天貓旗艦店
巴黎世家今年8月在品牌天貓旗艦店發布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設計的中文藝術字體。在八十年代畫風的大紅大綠的背景下，一青年男子手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達愛意，畫面上配有文字“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”。
圖片來源：Supreme
一線奢侈品牌“土味”加持，國際潮牌Supreme近期在社交平臺上也進行了土味營銷。
Supreme一直是具有話題性的品牌之一，除了每季都有聯名產品外，其產品營銷更時常成為社會頭條新聞。隨著抖音上“萬物皆可Supreme”的走紅，“土潮”成為了一個新的熱詞。潮牌和“土味”的混搭，為該品牌營造出了新話題，賺足了流量，也讓越來越多用戶開始了解Suepreme，消除了用戶和潮牌的距離感，擴大了品牌的受眾群體。
圖片來源：圖示
與巴黎世家、Supreme的操作路徑相同，茶飲頭部品牌喜茶也來了次土味營銷。
喜茶發布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設計品味，喜歡營造格調的喜茶，拍了支兩個青年男女直接開夸新品的土味廣告，把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，引起極大的“反差萌”。喜茶同時還以“喜茶吃瓜公司”比喻，借年輕人最愛的“吃瓜”梗和前段時間大火的夸夸群，拉近和年輕人的距離，同時也在潛移默化中宣傳了新品的賣點。
無獨有偶，阿里巴巴、騰訊等品牌也加入了土味營銷的行列。
比如“以丑出道”的淘寶特價版可謂將這種營銷方式發揮到了極致。它的同胞兄弟聚劃算從伍佰的土味廣告到最近推出的浙江溫州神曲，再次將這種營銷方式推至風口浪尖。
圖片來源：圖示
其實，前一段時間購物中心火熱的地攤經濟也未嘗不是迎合潮流的土味營銷。一邊是“高大上”的體驗場景氛圍，一邊是喧鬧的人間煙火，借勢“地攤經濟”概念，購物中心以夜市、集市等形式獲取超高人氣。
在當前消費升級的大背景下，因為受特殊狀況影響，消費升級的勢頭有些放緩，而理性消費或消費降級情況也共同存在。新消費新業態不斷產生，對主流消費品牌而言，高舉高打固然輕車熟路，但是在目前市場有些固化的情況下，借勢土味營銷引起市場關注的同時，也能拓展新的市場、導入新的流量，這也是此輪土味營銷勢興起的原因所在。
土味營銷褒貶不一引爭議
在新一輪的土味營銷中， 不可否認大多品牌“土”到好處，較好地進行了“土味”傳播，但是奢侈品牌巴黎世家、新茶飲品牌喜茶卻引起了人們的爭論與吐槽，覺得與其一貫的品牌調性不符，有損品牌價值。
站在消費者的角度，從巴黎世家迅速在微博等社交媒體上引發熱議就可以看出，土味營銷可以快速吸引大批消費者的關注，這會讓新發布的產品和品牌迎來一個流量的高峰，在一定程度上也促進消費者的購買行為。
但若土味營銷使用不當或者使用次數過多，獲得流量的同時也將付出代價。
例如，海瀾之家早期的土味營銷，奠定了品牌在消費者心中的形象，這樣無法為品牌長期增值，甚至品牌難以升級。
因此，土味營銷是一把雙刃劍，要合理利用好。購物中心及品牌商家做好內容和質量才是關鍵，土味營銷只是添加劑，使用頻率要適當，要出奇制勝，而不是讓消費者失去新鮮感。
圖片來源：海瀾之家官微
土味營銷可以基于不同的品牌特點，延展出奇制勝的可能，比如老鄉雞的戰略發布會堪稱一次成功的土味營銷。
與動輒砸錢包下五星級酒店不同，老鄉雞這次的戰略發布會，設在一個充滿80年代感的農村小院中，據說布景只花了200塊。但它的營銷效果卻絲毫不亞于預算過百萬的營銷方案。
圖片來源：老鄉雞官微
老鄉雞土味布景中出現的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色，恰好契合老鄉雞82年成立的時間，土也土得有理有據。
圖片來源：圖示
同樣道理，淘寶最近在特價版APP上線時，也貢獻了自己土味操作。淘寶不僅改編《我很丑但是我很好用》，發布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發起全網征集品牌代言人活動，與全網粉絲互動。這種與以往宣傳風格完全迥然不同的廣告確實引發大量關注和討論，也讓新品推出時的聲量和流量都迎來一個高峰，抓住了目標消費群體的喜好。
優之翼創始人、品牌營銷專家劉娜指出，對于“土味營銷”的走紅，也是源于這些年品牌過度營銷，傳統高大上的營銷方式已不能引起消費者關注。通過接地氣和新鮮感，“土味”的營銷策略更容易引起關注。
土味營銷值得注意的幾個特點包括：
一是反差大。土味營銷是與常規品牌營銷“高大上”的極度反差走紅，所以品牌在做土味營銷時首先要讓人感受到反差大和新鮮感。
二是有話題性。單單只是畫面土，制作粗糙外，內容必須要有話題性，有槽點，引起人們的討論和爭議。
三是有“心”意。好的營銷都是走心的，而不是照搬照抄，在蹭熱點的同時，要能詮釋出品牌價值和產品特點，而不是一味地追求“土”。所有營銷的出發點都是為品牌宣傳推廣，要注意輿情監控和輿論導向。
品牌土味營銷是長期趨勢
在日趨多元化的市場條件下，土味營銷既可拓展新的流量，為品牌帶來關注度與新鮮感，可能也會伴隨或多或少的爭議，但預計今后還會出現更多驚爆眼球的土味營銷。
01
新奇有趣的土味營銷仍會出現
不可否認，類似于傳統“吆喝式”叫賣，易于傳播的土味營銷，簡單、直接、有趣，屬于歷久彌新的營銷傳承，本身具有其生命力與存在的理由，也是中小品牌控制營銷成本屢試不爽的營銷套路。
圖片來源：巴黎世家官網
知名品牌營銷一直“高冷”而小眾，有時推出的廣告確實讓看不懂，在不損害品牌價值的前提下適當進行土味營銷，反倒可以成為博眼球的新方式，也能給消費者帶來新鮮而好玩的印象。
02
下沉市場是品牌關注“新浪”
國內一二線城市一直是知名品牌的主要市場，但是隨著市場逐漸飽和流量紅利的減少，就需要不斷開拓新的市場，下沉市場成為不少知名品牌重點關注領域。
而下沉市場的營銷訴求與一線城市明顯不同，更直接、更簡單，更有鄉土氣息，則更能引起消費者的關注，并迅速提高品牌知名度與影響力。
圖片來源：品牌見習所
下沉市場用戶的特點非常明顯：土味審美，沉迷于獵奇新聞，又熱愛展示自己。
土味營銷的特點是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場大部分消費者的需求。拼多多、快手等平臺的崛起，讓下沉市場走進了主流的視野。
03
把握好土味營銷中“土”的度
在土味營銷過程中，品牌方要把握好“土”的度。不能為土而土，而是要結合當下的社會潮流熱點，適度、恰當地推出土味營銷，既能為品牌增加新鮮度，又能迅速出圈打破邊界導入新的聲量與流量。
廣東財經大學流通經濟研究所所長、廣東省商業聯合會專家委員會主任王先慶教授指出，品牌土味營銷是一種長期趨勢。
在開放初期，人們的消費心理都有一種對發達國家和西方消費文化的崇拜、向往和追隨，從而顯得與眾不同，尤其是顯得時尚、洋氣以及高大上，吸引并打動消費者。
然而，隨著產業升級和消費升級，當人們對所有的奢侈品消費以及各種時尚消費，都有所接觸和感受過后，最終還是要回歸“本真”，與民族、本土、原初習慣和文化相近的消費，才是最貼心的。
尤其是，隨著國民自信心的增強，對“土”的概念和理解逐步發生變化，并使之賦予更多的文化、藝術以及創新，這是一種消費心理的升華。
因此，未來的消費領域，將越來越多地重視原初和本土元素，甚至增強了消費價值。
圖片來源：圖示
那么，購物中心及品牌商家在進行土味營銷時須把握什么原則？王先慶教授指出，土味營銷要把握三個原則：
一是新時代的“土味”并不是一定要回復舊時代的那種“土”，而是將之作為一種符號、風格或元素，融入到新的業態和行業、產品及服務中。
二是在突出“土味”的同時，必須回避或防范傳統“土味”的不科學、不安全以及不合理部分，尤其是注意食品安全、衛生等問題。
三是要注意結合新技術、新業態的融入，體現新的時尚、變革和創新。
結語
土味營銷雖然存在爭議，但是未來還有會這樣那樣的土味營銷出現在人們視野，仍有其生長與發展的環境。
在特定的語境下，土味營銷在為品牌帶來新鮮感的同時，也為市場帶來討論的話題，在習慣“陽春白雪”的同時，不妨來點鄉土氣息也能受到消費者喜愛。
圖片來源：品牌見習所
看似制造噱頭，實則背后有精準的操作邏輯，每一次土味營銷都有一整套的創意執行策略；在年輕多元化市場主流環境下，消費者對品牌的理解不再是單一刻板的，而是豐富多元的，這也是品牌自身的創新與進化。
不過，土味營銷要拒絕低俗與媚俗，不能傷害品牌自身長期的價值與理念。
土味營銷的落腳點最后還在品牌的品質與服務，一以貫之的產品力、良好的服務、品牌宣揚的價值理念等是土味營銷的前提，而這也是知名品牌進行土味營銷的底氣與自信。
