如家賣咖啡、鏈家開便利店、碧桂園做生鮮……近年來，隨著企業多元化投資陣容的不斷強大，也帶火了一個詞——跨界。在新發展格局下，跨界零售業有了更大的想象空間。看似互不關聯的行業開始向零售業滲透，在跨界融合的“化學反應”下，能否創造出1+1>2的發展效果？這些跨界零售的現象背后又藏著哪些商業秘密？
案例1: 酒店“殺入”咖啡市場
2020年年底，首旅如家酒店集團在上海開出首家“如咖啡”，這是首旅如家對酒店空間拓展的又一次探索。
據介紹，如咖啡創立的核心理念為“home in house”，專注于滿足城市年輕人對于公共空間的需求，同時也注重咖啡體驗，打造一處顏值與藝術感兼具的藝術生活空間。上海店的空間主材為老上海最具代表性建筑石庫門的材料——定制磚，在6米挑高空間內砌筑出一個盒子，整體呈現溫暖、熱情的色調。如咖啡店內供客人選擇的單品咖啡有16種以上，消費者可以通過小程序系統自選“如·果”配方。
首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO孫堅透露，未來如咖啡或會落地經濟商旅型酒店；在中高端酒店，如咖啡會有更全面的落地。同時，如咖啡第二家門店將會在南京夫子廟落地。
事實上，首旅如家并不是首個跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，華住集團就上線了咖啡品牌niiice café。這是嵌入式咖啡館，對酒店前臺進行少許裝修改造即可開始經營咖啡，且24小時不打烊。據悉，niiice café投資不超過3萬元，產品毛利率達65%，平均客單價在20-40元，全國平均門店月營業額為5000-6000元，60%-70%的客源來自于酒店入住賓客。
鉑濤集團旗下喆·啡酒店則是直接采用“咖啡館+酒店”的經營模式，酒店的大堂是咖啡館區域，提供精品咖啡和簡餐。酒店房間內也增加了咖啡元素，比如墻上的壁畫內容變成了各個咖啡豆的產地。截至目前，喆·啡酒店開業門店已突破430家，簽約近800家。
不過，從上述酒店來看，咖啡于它們而言，并不是重點發展對象，更多是起到“補充”的作用，主要目的是提升酒店收益。
業內人士表示，2020年受疫情影響，各大酒店企業入住率和房價下滑，收益明顯受挫。餐飲雖然也是受疫情影響最嚴重的行業之一，但隨著疫情陰霾散去，餐飲消費逐步回暖。酒店跨界做咖啡，也是改善收益的一個不錯方法，但它們作為“門外漢”，能否真的從中獲利，仍有待時間驗證。
案例2: 地產企業瞄準新零售
地產企業跨界多是瞄準熱門賽道。隨著社區零售的火熱，地產大佬也開始向社區生鮮超市、社區團購滲透，搶占生鮮零售市場。
2020年，突如其來的疫情改變了人們的生活方式，也讓市場發生了巨大變化，讓社區生鮮迭代至社區團購。跨界社區商業的地產企業也看到了這一點，不斷拓展線上業務，瞄準社區團購。
業內人士表示，除電商外，碧桂園、綠地、佳兆業等多家房地產企業也在布局新零售業務。在“房住不炒”的政策主基調下，房地產企業拿地、融資等開發成本壓力日益增大，行業增速放緩，房地產企業競爭加劇。在開發利潤增速和利潤率水平面臨下行壓力的背景下，擁有租金成本低、離消費者近等優勢的房地產企業紛紛將“觸角”延伸至新零售領域，作為加速多元化轉型發展的一個切入點。
2020年年底，碧桂園服務正式宣布與配售代理訂立配售協議，擬配股融資77.85億港元，這可以算是迄今為止物管行業規模最大的一筆融資。據悉，本次配售是為了儲備好現金、擁抱新經濟，大力發展社區團購和城市服務等新業務。據介紹，本次配售對象瞄準阿里和騰訊兩大互聯網巨頭，其中一家公司已參與配售，雙方會在社區流量、服務生態、云、AI、金融支付解決方案等方面展開合作，將會聚焦于近期大熱的社區團購、社區到家服務等新經濟形態上。
無獨有偶，經過兩年多的發力布局，綠地旗下G-Super綠地優選線上業務不斷實現跨越式突破。截至2019年年底，G-Super部分門店線上銷售占比已近40%。2020年2月，全國線上業務銷售額同比增長5.5倍，部分門店線上銷售占比超過70%。
保利旗下保得利數據也顯示，在疫情期間的三個星期左右時間，保得利通過“零接觸”食材配送服務，累計完成141440單食材配送，同比增長近100倍。
但入局線上拼團業務的地產企業也并不都是一帆風順，經過探索，寶能生鮮將目標鎖定為社區門店，隨后砍掉社區團購業務。2020年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團長模式，將重心調整為發展線下社區門店業務，同時表示集團業務戰略部署發生改變。隨后，寶能生鮮南昌站也宣布關閉全部拼團團點。
探究：跨界背后的商業邏輯
與酒店和地產業相比，零售業顯然是一個利潤較低的行業。那么，這些企業為何還要在此領域勞心費神？
據悉，2020年，酒店入住率創下了大蕭條以來的新低。但萬豪卻探索了客房內部的商機，將服務延伸至浴室、臥室和衣柜。這要歸功于萬豪旗下品牌產品，包括麗思卡爾頓的浴袍、瑞吉的枕頭和威斯汀的白茶香薰。隨著文旅業的緩慢復蘇，萬豪改變了業務重心，開始通過非傳統方式創造收益，推動其電商平臺Bonvoy Boutiques的銷售額同比增長26%。
專家表示，消費升級背景下的線上與線下零售市場是一塊相當誘人的蛋糕。如，在社區拼團板塊，美團和滴滴正“大打出手”，前者通過強大的地推能力搶門店數量，后者以高額補貼搶客單量。
作為零售領域的“新來者”，很多跨界企業必然會面臨許多未知的考驗和挑戰，明白自身的優劣勢顯得尤為重要。如酒店行業和房地產企業有著天然的距離優勢，相較于其他新零售商，這些企業距離消費者更近，制定花式的營銷策略，有的放矢地提供服務。
同時，租金成本也較低，利用自身優勢跨界零售，無需支付高昂的租金成本，租金壓力較小。而且存量改造做新零售，更是資源的優化配置。另外，很多房地產企業都有自己的物業服務公司，配有保潔、秩序維護和維修等人員。做零售行業時，可以將人力資源最大化利用。
但專家還認為，跨界零售尤其要注意轉換經營方式，用更精細的態度來做運營，服務好每一個消費者，深挖商業回報。同時，要注意掌控全渠道運營，把好產品質量關，為消費者提供真正物美價廉的商品和具有體驗互動感的場景。進行規模化運作，降低相應的成本。可以通過大數據、云計算等技術手段，對消費者進行分析，進而優化運營效能及供應鏈流程，實現供應鏈及消費場景的數字化，為消費者提供個性化的消費體驗。
延伸：品牌跨界打造營銷新玩法
2020年，品牌對于跨界聯名的熱情絲毫不減，瘋狂在不同領域顛覆著年青一代心中的固有印象。為了能夠吸引年輕消費者的眼球，品牌在跨界營銷上使出渾身解數，玩法層出不窮、花樣百出，不僅有與藝術或文化聯合的跨界，還有同行跨界、異業跨界，有的強強聯合，有的相互賦能，有的討巧可喜……多種跨界搭配下涌現了大量讓人眼前一亮的案例，也讓廣大消費者看到了品牌的嶄新形象。
在不斷涌現的新品牌中，跨界聯名是一大重頭戲。品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。由于市場競爭的激烈性，企業在發展時需要積極尋求合作對象，一方面尋求同行業的合作聯系，充分發揮市場的 “聚集”效應； 另一方面將合作的眼光轉向其他行業，打破同行業市場合作飽和且孤立的局面，開展新的合作模式，實現企業資源的共享。
事實上，這樣的做法可以稱之為品牌創新策略。即通過保留原有的品牌和產品，推出新的品牌策略，通過企業品牌間的聯合，開發新產品，但在這一過程中也會出現新產品知名度低、消費群體少的問題，這需要企業雙方發揮資源優勢，推廣和宣傳新產品。而在產業邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競爭壓力得以緩解，借助現有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。
梳理品牌營銷界的跨界聯名現象，可以發現這樣的發展趨勢：從最初品牌與IP之間聯名，發展到品牌與品牌之間的跨界聯名，之后進一步擴展到看似毫不相關的品牌與品牌之間聯名。
跨界聯名亦是一場“品牌社交”，看的是最終能否成功占領消費者的心智。以熱衷于跨界營銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國潮服飾、文創等多品類品牌進行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產品要素推出聯名產品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同Fenty Beauty聯名打造桃色腮紅。
不過對現有品牌而言，跨界聯名也面臨不小考驗。選擇進軍高端水餃的鐘薛高，新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃售價98元/16個，單個水餃約6元。從消費者的反饋來看，目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場份額。
一個消費品牌要想真正立足于市場中，需要具備產品研發與創新、渠道談判與控制、價格控制、系統性營銷等綜合實力。從本質上看，跨界品牌想要得到長遠發展，最終比拼的仍是產品與供應鏈。
2021年，以消費體驗為引領的零售端將繼續重構。如今，傳統商業時代已悄然結束，由電商引領的新商業時代到來了。傳統的零售業態，不再以只賣產品為生，而是以消費體驗為著陸點，打破傳統零售模式，例如很多跨界經營的“生活館”就很受老百姓歡迎。在紡織鞋服界，也相繼涌現出“咖啡館+服飾”“西餐店+服裝”“書店+服裝”等各種集合店。
隨著年輕化品牌路線的不斷踐行，鞋服品牌不斷嘗試與不同品牌的跨界合作，線上線下開展活動，或相互導流，每一次都為消費者呈現不一樣的產品設計及內容周邊，讓消費者心甘情愿地進行社交媒體分享和傳播，從而增強用戶的復購率與購買力。
消費者結構不斷更迭，如何保持品牌的創新，不斷為消費者帶來新鮮感與體驗是品牌在發展過程中必須思考的問題。
文章來源：中國商報
