專訪阿里巴巴城市生活事業部總裁、喵街智能商業CEO 郭大路
線上互聯網巨頭正在展開一場針對線下百貨、購物中心等實體零售業的“O2O圈地”大戰。6月30日，百度宣布未來三年對糯米投資200億元，打造“會員+”O2O生態戰略；同一天，騰訊投資的本地城市服務龍頭大眾點評也與百盛旗下60家連鎖百貨商場達成合作布局實體商業O2O；同一天，阿里巴巴正式接管銀泰商業，宣布銀泰商業將與阿里巴巴集團全面融合，成為阿里打通整合線上線下商業的“主力艦”。
在O2O的競技場上，在線上電商市場擁有絕對優勢的阿里巴巴“線上王國”能否在線下長驅直入拔得頭籌？被視為阿里旗下實體商業互聯網+平臺的“逛街神器”喵街已經當仁不讓。
6月29日，中國商報記者在杭州專訪阿里巴巴城市生活事業部總裁、喵街智能商業CEO馬學軍（花名：郭大路）解讀喵街的O2O戰略。
O2O需要以用戶為中心才有“抓手”
截至6月29日，喵街杭州用戶數已突破30萬大關。目前的各項數據顯示，喵街對商場人流、車流、成交額帶動明顯。公測期間數據顯示，城西銀泰城、水晶城、西溪印象城、西城廣場4家商場的人流、車流、成交額都有明顯上升。從公測結果來看，喵街室內導航、停車找車、排隊領號、有料營銷四大功能最受消費者歡迎。
中國商報：喵街是什么？
郭大路：喵街是阿里巴巴面對實體商業探索互聯網+熱潮推出的一款APP，打造商場、商戶的常態營運工具，構建智慧零售。
喵街APP定位于“逛街神器”，能基于用戶當前地理位置，向顧客提供周邊商場及其品牌門店信息，并提供吃喝玩樂購的一站式服務應用。
運營上，喵街由阿里巴巴和實體零售共同合作，其中，阿里負責牽頭推動運營商與目標實體零售進行合作，包括商場WiFi鋪設、Beacon鋪設、支付系統打通等，建立商場以及商場內商戶與消費者的鏈接。
中國商報：喵街與市場上萬達系、大眾點評、美團等O2O平臺的區別在哪兒？
郭大路：整體而言，喵街產品體系設計是圍繞著商場、商家常態化運營的需求去設計的，既有基于數據維度的功能，也有基于營銷維度的功能。喵街最終能讓商場、商戶與消費者的連接變得更主動、更精準以及個性化。
商場在布局O2O、全渠道時，喵街不僅能省去開發費用以及后期迭代費用，還能共享阿里巴巴積分，實現數據和會員的互動。
入駐喵街后，合作商場、商戶將可以依托阿里的大數據實現轉型，商場通過鋪設智能化、電子化商業基礎設施，可以實現室內導航、停車找車繳費、免費wifi、排隊叫號等智慧服務。
依托阿里大數據積累，喵街能實現消費者線上線下消費行為連接，建立消費者畫像，讓商場了解周邊有潛在客群及消費需求，使得商戶和商場營銷更加精準、個性化，轉化率更高。
喵街簡單而言有三個功能，智能停車、即時消費、以關注為最基本的運營，展開會員的大數據分析。關注會員產品和數據產品，是喵街核心的“殺手锏”。
中國商報：商場、購物中心要入駐喵街的理由是什么？長期看，喵街在加劇購物中心的競爭。
郭大路：要不要入駐取決于后面的“狼”的速度。電子商務化、商業電子化將是未來商場、購物中心的標配，當所有的購物中心商場都擁有提升客流和運營的喵街，沒有的購物中心就會缺乏競爭力。移動互聯網是實體零售的春天，線上線下的商業競爭只是剛剛開始，而線下商業仍占據90%的份額，基于移動互聯網的應用結合大數據能產生巨大的價值。
經濟已經進入“地球村”模式，開放是必然。而O2O需要抓手，抓手就在于以用戶的需求為中心，馬化騰所謂的“去中心化”是偽命題，因此喵街的設計是將消費者的需求作為產品創新的中心，這是我理解的移動互聯網的3.0，因此，喵街是一個不同于美團、大眾點評的即時消費的營銷工具。
做增量是核心競爭力
6月29日，阿里巴巴“喵街”發布喵街2.0版本，推出通用積分“元寶”，為實體商業集團提供會員營銷增值解決方案。同時，喵街還推出消費者逛街消耗卡路里兌換元寶功能，增加顧客在商場的停留時間及到訪頻次。
中國商報：喵街的通用積分玩法的設計邏輯是什么？
郭大路：據統計，2013年國內金融、電信、航旅、電商、百貨等行業的積分發行量價值數百億元人民幣，但積分實際使用率僅20%，大量積分被遺忘。而將元寶作為中間貨幣，就可實現各領域之間積分互轉互通，實現元寶跨平臺、跨場景使用，激活積分價值。
中國商報：通用積分具體如何玩？
郭大路：第一階段，喵街元寶將和阿里積分體系打通，用戶可以使用阿里系賬號登陸喵街，在天貓、去啊、阿里通信等阿里體系消費獲取的積分，可以在喵街上實現通兌，零散積分整合，使積分價值最大化。
作為目前覆蓋人數最廣、年度發行和回收量最大、場景覆蓋最全的積分，阿里系積分已成為一個巨大的經濟體，阿里積分和喵街元寶打通，將實現線上線下會員和數據互動。
下一步，喵街元寶將和各商業集團積分打通，目前喵街元寶正在積極推進與王府井百貨、銀泰商業、印象城等商業集團的合作工作。喵街元寶將成為一種跨場景、跨平臺的通用積分貨幣，以權益為抓手設計各種商業玩法，帶動用戶活躍度，同時為商場及會員提供積分增值服務。
隨著喵街元寶積分體系的擴大，有望打破目前“零散”、“附加值低”的封閉現狀。喵街元寶不僅能給消費者帶來全新體驗及實惠，從商場商戶角度講，元寶亦可為合作商場、商戶提升積分管理及會員營銷能力。依托阿里線上平臺及合作商戶的資源，打通線上線下積分體系，盤活原本被忽略的積分資產。
中國商報：但是，APP在每個消費者的手機中也有很多個，功能同質化，喵街如何出新？
郭大路：目前，用戶除了通過支付獲取元寶、天貓積分兌換元寶之外，喵街還推出“肥肉”換元寶的新鮮玩法。當顧客進入商場，開啟喵街APP，系統將自動計算顧客在逛街中燃燒的卡路里，兌換成喵街元寶。
卡路里兌換元寶的玩法不僅能培養消費者健康的生活方式，還能讓消費者通過逛街獲得實惠，同時對于商場而言，消耗卡路里兌換元寶能增加消費者在商場的停留時間及到訪頻次。
此外，消費者還可以通過在商場消費、每日上線簽到等方式獲取元寶，消費者首次安裝并登陸喵街后，即可獲得88個元寶，在重要的活動期用喵街APP支付可以獲得多倍元寶。喵街元寶最終消耗都與商場結合，用戶可在喵街元寶街購買由各商場提供的權益或商品。
中國商報：但消費者普遍覺得積分不是剛需，喵街如何解決這個問題？
郭大路：未來，喵街將在通信、銀行、航旅、酒店等多個領域展開合作，擴大元寶的使用場景，使元寶的價值最大化。同時，元寶的使用方式也將更加多元，除了可以在商場消費外，還可以演化出電子游戲消費、積分贈予、積分投資等多種方式。
今年底擴張500家門店
對于喵街這種線上線下互動營銷的方式，實體零售企業也做了諸多嘗試，包括大商天狗網、萬達飛凡網在內的平臺都在嘗試利用移動端App為商場引流，但迄今效果并不明顯。有零售業人士認為，一方面實體零售商旗下的移動互聯網產品主要針對本品牌的連鎖門店，難以實現跨品牌運營；另一方面實體零售商對數據的運用能力欠佳。如果實體零售商與喵街實現數據打通，確實會有引流效果，但這也意味著實體零售商此前積累的會員也會加速觸網，對實體零售商而言很可能是“引狼入室”，因此，要讓實體零售商都接受喵街可能需要一定時間。
中國商報：目前喵街在線下的拓展進展如何?
郭大路：日前喵街已開啟“JUMP(joint upgrade marching plan)計劃”，面向全國商業綜合體、購物中心、百貨開通入駐方案，商家在升級相應的基礎設施后，可以接入喵街的基礎服務、營銷服務以及智慧服務。
目前申請入駐喵街的包括大悅城、恒隆廣場、金鷹、凱德集團、天虹商場等400多家百貨、購物中心企業。7月開始喵街將拓展到北京市場，8月將進入上海、廣州、南京等城市。累計到2015年底，喵街要完成500家門店的入駐。
中國商報：喵街和商場的合作是否設置門檻？
郭大路：目前沒有，商場或購物中心只要具備WiFi和iBeacon基礎就可以。但未來是否要收費，哪些領域收費、哪些領域免費目前還沒有定論，不過平臺不是強買強賣，給商戶帶來增量的產品不擔心沒有人買單。
中國商報：靠貼補擴張市場，喵街如何盈利？
郭大路：阿里創新任何項目都是先想用戶價值，再想自身利益，如果喵街只是把阿里的線上電商那套模式照搬到線下，就不叫創新。喵街這個產品是要改變用戶動線，讓商家獲得真正的額外的生意。只要是商家認為產品能帶來價值，就一定能賺到大錢。最終，喵街能賺多少錢，取決于擁有多少數據，能挖出多大價值。
中國商報：阿里在O2O領域已擁有眾多子平臺，比如淘點點、美團，以及上周剛剛成立的口碑，在整個阿里巴巴集團的O2O戰略中，喵街處于怎樣的地位？未來阿里會否以某種方式進行O2O產品的整合？
郭大路：整個市場都在嘗試所謂的O2O，但大家選擇的角度不同。阿里現在內部是一個生態體系，在外部也是一個生態體系，集團CEO逍遙子說過，阿里將允許多樣性存在。
