農家菜園、屋頂花園玩轉體驗態，帶來新商機

    “農家菜園、屋頂花園搬到購物中心，增加顧客黏性”

                                     ——業態比例變化，體驗為王能否贏得市場？

    有趣好玩的事物看的再多，而不能全身心的體驗一番也是痛苦的。越來越多的商家了解到消費者的這一需求，開始主打體驗型商業。近日，合肥市北一環歡樂頌購物中心的“天空農場”開園。據了解，該農場以無公害農業職業體驗為核心，集觀光、娛樂、種植、休閑于一體，家庭分塊出租，場主代管種收。

　　“人們長期生活在城市的鋼筋水泥之中，小朋友很難了解水果、蔬菜是怎么成長的。 ”省城市民田女士告訴記者，“天空農場”讓城市人在購物中心就能接觸大自然，“如果認領一塊農場的話，我大概一周就會帶家人來購物中心逛逛。 ”

　　巨大的紅色磚體建筑，路過合肥市高新區長寧大道，很難不對正在興建的砂之船奧特萊斯藝術商業廣場有印象。 “開業之后，購物中心的屋頂上將會搬來農家菜園、花園，讓會員認領土地，增加體驗感，從而增加顧客黏性。 ”合肥砂之船商業管理有限公司總經理馬曉東表示，零售業態帶給顧客的體驗感較弱，而餐飲、娛樂等業態體驗感強，不少購物中心紛紛調整業態比例，增加兒童、餐飲業態。 “在開業之前，公司的專業人士就進行了相關市場調研，購物中心的業態配比已經提前規劃好，砂之船可以一站式滿足消費者幾乎所有的需求。 ”

　　“寶業東城廣場內餐飲占比43%，服飾占29%，生活配套占比28%。 ”安徽寶業商業管理有限公司總經理高江英說，“民以食為天，無論什么時候吃飯都是頭等大事，加上電商對服裝和生活配套的影響較大，結合廣場周邊輻射半徑的實際情況，故而有此業態分布。 ”

　　據統計，在省城大部分購物中心內，餐飲和兒童業態占比超過一半。

　　“購物中心可以通過關聯業態的跨界混搭，促進消費者提升生活品質與效率。 ”安徽商之都總經理周雪松認為，“家居店、玩具店、咖啡店，乃至寵物店等等，都可以提升消費者的體驗感，增加連帶消費的機會，最終將人氣最大限度轉化為‘商氣’。 ”

　　目前，一線城市購物中心內的藝術主題業態正快速發展，成為吸引客流的特色之一。“寶業東城廣場從開業至今，舉辦了大學生音樂節、全民攝影季、安徽少兒影視才藝大賽等數百場活動。 ”高江英說。

　　“從規模化走向匹配化，做滿足特定區域和群體的商業”

　　                                  ——精準定位市場，如何尋求差異經營發展？

　　相同的服裝品牌、餐飲品牌、護膚品牌……走在不同的購物中心，消費者遇見的產品可能類似。業內人士指出，近幾年城市涌現大量購物中心，但并沒有突破傳統模式，商業地產項目千店一面的現象普遍存在。

　　“之前業內有一種說法：‘無綾致做不了商場、無百麗做不了鞋子’，說的就是購物中心內，必然會有綾致旗下的各種服裝品牌以及百麗旗下的鞋子，購物中心的同質化可見一斑。 ”安徽中環商業運營管理有限公司總經理張雪亮告訴記者，商業地產中不乏“業外人士”，他們不了解市場行情，也沒有準確定位，可能看到其他購物中心火爆，就簡單復制、模仿，最后并沒有自己的核心競爭力，自然難以贏得市場。

　　高江英認為，在消費者需求愈加多元化的前提下，應將體驗、展示和商品的折扣做到極致，需要營運團隊在招商規劃、營運管理、商戶經營分析中做出更細致準確的定位，再根據本區域的實際調研情況引進一些符合本區域消費的業態品牌，而不是一味追求高大上的品牌。

　　“在奧特萊斯消費者可以買到大折扣的品牌商品，還可以逛逛金街，看看電影，在湖邊喝喝咖啡，小孩子還可以在湖濱沙灘上玩耍，與一般的購物中心區別開來。 ”馬曉東說，“同時，奧特萊斯的地點相對來說遠離市中心，面積大，覆蓋群體廣，具有自己獨特的競爭優勢。 ”

　　“解決同質化困局，商業地產可以推廣一些較為獨特、滿足特定人群甚至小眾人群消費的商業業態。 ”安徽省清源房地產研究院執行院長宋元表示，譬如專業市場方面，當前我省音樂、美術、圖書、健身等專業市場小眾而匱乏。 “如今，人們越來越重視健康，如果有一個專業的健身購物中心，消費者可以來到這里體驗各種健身器材、產品，與一般的購物中心區別開，相信市場覆蓋率會不賴。 ”

　　安徽思維沃客企業管理咨詢有限公司總經理周家全提出了“從規模化走向匹配化”的觀點，他認為商業地產要小規模、針對性、特色化地去滿足區域城市群，其匹配性的重要意義遠超過規模化。 “不是每一次開發都要覆蓋上百公里、上百萬人，真正滿足特定區域和群體、為周邊幾千人服務的商業，才是老百姓最需要的。 ”周家全說。

　　“規劃先行、綜合考量，彌補區域布局不均衡弊端”

　　                                 ——購物中心扎堆，商圈效應還是供應過剩？

　　“9月25日，合肥華潤萬象城購物中心開業。 ”省城市民韓小姐告訴記者，最近小區門口、公交車上，不時看到華潤萬象城即將開業的消息。 “政務區天鵝湖附近，購物中心都扎堆了，還有新的購物中心陸續開業，有市場嗎？ ”

　　來自合肥市商務局的相關數據顯示，當前全市5000平方米商場超市有92家，建成、在建商業綜合體47個，各級特色商業街38條，專業批發市場達40個。易居安徽預測，2015年底合肥市大中型購物中心將達55家，總商業面積超過1500萬平方米，人均商業面積近4平方米。

　　“從2012年開始，合肥的商業綜合體進入一個比較快速的發展階段，三里庵商圈、廬陽區商圈、政務區商圈、濱湖商圈等相繼出現。 ”周雪松表示，隨著這些開發商的進入，商業項目競爭勢必會更加激烈。

　　馬曉東告訴記者，砂之船奧特萊斯藝術商業廣場初定于今年底開業，因為離市中心較遠，且附近并無其他商場，他認為并不存在扎堆現象。 “當然，不少商業發展成熟的區域，存在著一定的購物中心過剩問題，幾千米范圍內，可能就有四五家大型購物中心。我省主要面臨的還是購物中心分布不均和片面發展問題。 ”馬曉東說。

　　“不均衡首先體現在區域分布上。 ”宋元也表示，2010年之前這種不均衡就已出現，如今則更為明顯。大量商業綜合體扎堆政務區，而新蚌埠路、蒙城北路等人口居住密集區域卻很難看到像樣的商業區。 “解決區域均衡問題，需要政府從規劃上進行重點考慮。 ”宋元說，商業發展依托項目承載，其覆蓋半徑、覆蓋人群、服務能力、業態分布等均需綜合考量，以彌補區域布局不均衡的弊端。

　　商業綜合體陷入過剩扎堆的泥潭，人口密集而商業匱乏的地區則成為商業地產的“新大陸”。省商務廳市場建設處處長陳軍介紹說，未來合肥商業功能區布局將統籌發展老城區與濱湖新區兩個省級商業功能區，以及近百個市、區級及居住區級商業功能區，通過科學規劃商業網點，形成布局合理、結構優化、可持續發展的新格局。