“雙11”未到，電商戰火已先燃。天貓、京東商城、唯品會等平臺紛紛參戰，“雙11”戰場硝煙彌漫。近日天貓京東開撕，“貓狗大戰”的背后是赤裸裸的競爭。面對進入“七年之癢”的“雙11”，無論是消費者還是商家，都已有些倦怠，各大類電商平臺和品牌商們有些黔驢技窮。打折前先漲價再降價、網絡“塞車”、快遞延期，不少網友對于雙11已“累覺不愛”。對于各大品牌商來說，要在這種激烈的混戰格局中脫穎而出已非易事。
品牌商家們未來該何去何從?有業內人士把脈，品牌商們應該回歸商業本質，以優質的產品和服務贏得目標受眾的認可，建立深度品牌粘性。童裝品牌綠盒子就做了一個很好的示范。
“雙11”進入“7年之癢”
2015年，是“雙11”誕生的第7個年頭，像婚姻一樣，“7年之癢”是一個轉折點。如今的網購市場已與7年前大為不同，據艾瑞咨詢預測，純電商已進入規模收益下降的時代。從2018年起電商年增長率將降至16%。2015上半年，中國電商增長率約為30%。阿里最近發布的2015財年年報則顯示，其2015財年營收同比增長45.14%，凈利潤同比僅增長3.92%。
阿里上季度財報顯示，交易量增速從近年來的逾50%降至34%。而老對手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長了99%和82%。近日的“貓狗大戰”就是最好的佐證。京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團“擾亂電商市場秩序”，理由是阿里在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。
為了“雙11”這塊誘人蛋糕，各大電商平臺可謂“十八般武藝”輪番上陣。進入“7年之癢”的“雙11”，包括天貓、京東商城、唯品會等在內的電商行業能否再次創造新的銷售奇跡，到底有多少人等待著這場年內最大的電商“促銷秀”開場?答案還未可知。
其實，業內早有人對“雙11”提出質疑，認為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家在倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。
一位電商專家分析，電商促銷是把雙刃劍，過于集中的銷售，導致促銷前后缺乏訂單，這對零售業來講不是好事。
甚至有專家表示，“雙11”的瘋狂，使得電商人工造節運動愈演愈烈，諸如“816”、店慶、“雙十二”等促銷名目頻出，消費者的購物熱情也被分散，這種自殺式的價格戰愈演愈烈，對賣家來說并非好事。而且進一步強化了中國消費者單一維度“唯價格”是從的購買習慣，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。
未來品牌電商何去何從?
“一頓亂戰”之后，品牌電商們如何達到更好的營銷效果，奪取市場份額和品牌聲譽?如何在未來實現健康發展?已經成為擺在各大品牌面前的嚴峻課題。
據悉，品牌商們為了能夠讓消費者“路”轉“粉”，也是八仙過海各顯神通。除了撒紅包、贈送優惠券、抽獎、預售，手機搖一搖、微信游戲營銷等互動玩法也成為一些品牌商“雙11”預熱的砝碼。韓都衣舍網頁異常事件著實賺足了網友眼球，不管“活該韓都衣舍”頁面是無意為之，還是一次精心策劃，這種借勢引爆品牌營銷的舉動，還是為品牌加分不少。
此外，也有一些品牌以聲勢浩大的消費者參與、互動及潤物細無聲的“情感”營銷，與消費者進行了親密接觸的深度互動，使得品牌深入人心，可謂是技高一籌。10月25日落幕的童裝品牌綠盒子第五屆公主節暨首屆英雄節就是一個很好的佐證。這場公主英雄選拔大賽歷時20多天，3000多名小朋友參與，近300萬的訪問量，100多萬的投票總數，在鋪天蓋地的雙11廣告、內容營銷期就是抓住消費者使其“路”轉“粉”的一個絕佳機會。
與一般的選秀截然不同的是，綠盒子在挖掘了孩子的夢想后，整合一切能運用的資源服務孩子的夢想，啟動了圓夢計劃。據透露，綠盒子不僅為孩子們準備了夢寐以求的禮物，還與專業職業體驗平臺攜手給孩子們體驗了醫生、警察、消防、法官等職業，并邀請專業秀導、專業舞臺導演給有明星夢的孩子們過了把明星癮。
在綠盒子副總裁袁鋒看來，未來品牌的競爭力在于品牌及產品的綜合性價比及“內容”的創意與制造，現在流行的微信及社區社群營銷的核心是品牌內容的制造與輸出，這需要品牌與消費者互動，以優質的產品、服務和內容去維護，建立起口碑傳播效應，讓消費者不僅“路”轉“粉”，還成為鐵桿粉絲，品牌的張力要在這方面下功夫。
在業內人士看來，綠盒子首屆公主、英雄節在社交媒體平臺重點布局，用圓夢計劃去跟目標受眾溝通互動，并采用全渠道推廣模式，此舉大大提升了目標受眾的互動參與感，成為互動營銷的終極體驗，把微信社區營銷做到了極致。
無論是國際品牌還是本土品牌，有些開始將“雙十一”的短期促銷策略與品牌發展的長期戰略結合起來。在國內,茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開拓線下渠道。也有一些品牌暗暗布局，另辟蹊徑尋找出路，比如童裝品牌綠盒子。
綠盒子相繼與迪士尼、變形金剛、哆啦A夢等相繼聯姻， 目前旗下品牌除擁有愛制造、摩登小姐,以及嬰童品牌麥西西等自主品牌，還有同國際大牌迪士尼(Disney)合作的米奇米妮、公主、小熊維尼、漫威，以及哆啦A夢、變形金剛、正義聯盟等品牌形象的授權。將深受大眾喜愛的卡通形象與童裝完美結合，并用消費者感興趣的內容去跟消費者溝通互動，進行一系列的體驗式行動，贏得了消費者的青睞，增強了品牌粘性，這才是品牌競爭的最終贏家。
此外，綠盒子旗下愛制造品牌在電視劇《小爸爸》中植入、摩登小姐品牌植入《虎媽貓爸》，依托熱播劇，不失時機地利用新媒體，微博、微信、貼吧、朋友圈，獲得了良好的口碑營銷。
華特迪士尼中國大中華區總經理林家文表示，迪士尼的目標一直是要向消費者提供最好最優質的產品，要達成這一目標就要和最好的授權商合作。于2013年獲得了迪士尼年度最佳電子商務授權商大獎的綠盒子看來深得迪士尼的歡心。
面對消費者不斷提升的新鮮感，如何能把品牌公眾化是各大品牌值得思考的問題。綠盒子的做法值得借鑒。
