寧高寧告別中糧，5年增至20家的大悅城接下來怎么辦？

    5日下午2點(diǎn)，位于北京東二環(huán)的中糧總部，寧高寧正式告別工作了11年的中糧集團(tuán)。

　　時(shí)間拉回到11年前。2004年底，華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧空降中糧，在華潤(rùn)時(shí)期，寧高寧一手締造了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典項(xiàng)目——萬象城。“第一個(gè)一定要是經(jīng)典”，這是他的商業(yè)哲學(xué)。

　　在萬象城的基礎(chǔ)上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個(gè)大悅城。經(jīng)過8年運(yùn)營(yíng)，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。

　　全力發(fā)展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國復(fù)制。這是寧高寧 “兩鏈”戰(zhàn)略——即“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)”和“全服務(wù)鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。

　　上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴界面新聞?dòng)浾撸趯幐邔幯壑校瑹o論是萬象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過大悅城與萬象城在定位上有明顯區(qū)別，“當(dāng)時(shí)有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬不要做，只做城市中產(chǎn)的生意。現(xiàn)在看來，他是有遠(yuǎn)見的”。

　　確實(shí)，在中國急速擴(kuò)張10年之后，許多奢侈品牌開始減少門店。過去幾年，Prada關(guān)了16家門店，11月底，路易威登宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷預(yù)計(jì)，2016年將有95%以上的奢侈品牌會(huì)選擇策略性關(guān)閉部分門店。

　　5年前，寧高寧放出豪言，10年內(nèi)將開出20個(gè)大悅城，隨著寧高寧的離去，大悅城拉下來會(huì)有哪些戰(zhàn)略上的調(diào)整和部署。12月18日，在上海大悅城二期開業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)，大悅城的管理層再一次承諾未來5年在國內(nèi)將增加至20個(gè)大悅城。來看看他們?nèi)绾巫龅健?/p>

　　中糧集團(tuán)副總裁，大悅城地產(chǎn)董事長(zhǎng)周政表示，未來五年，大悅城購物中心會(huì)在全國擴(kuò)張到約20家，其計(jì)劃以拿地或并購方式進(jìn)行全國擴(kuò)張，首選一線城市。目前，大悅城將已經(jīng)開業(yè)的購物中心資產(chǎn)基本都注入了大悅城地產(chǎn)，未來大悅城考慮將新開購物中心項(xiàng)目都注入上市公司，以便進(jìn)行一系列資本運(yùn)作。

　　連鎖化全國布局

　　位于上海人民廣場(chǎng)附近的大悅城一期已經(jīng)運(yùn)作一段時(shí)間，但中糧系并不滿足于現(xiàn)狀，經(jīng)過新一輪投資和建設(shè)，上海大悅城二期開業(yè)，這讓該購物中心的整體商業(yè)體量將達(dá)到16.3萬平方米，通過連廊聯(lián)通南座和北座，共約450個(gè)品牌，目前開業(yè)率達(dá)到90%，主要代表性品牌包括：Michael Kors、Kate Spade、bebe、ANTEPRIMA WIREBAG、MARIMEKKO、LOVE MOSCHINO、GAP、MUJI、MO-MO牧場(chǎng)、云海肴、小輝哥等。

　　最值得注意的是，二期的建設(shè)中，上海大悅城引入了體驗(yàn)式消費(fèi)的摩天輪，這是其主打的摩天輪經(jīng)濟(jì)——將客源引流到頂層，使客人“噴淋式”動(dòng)線向下走，增加客源流動(dòng)性和消費(fèi)可能。同時(shí)摩天輪是售票項(xiàng)目，可以為商場(chǎng)帶來收益。

　　周政透露，目前大悅城購物中心的平均月租金在300萬~400萬之間，西單大悅城甚至超過1000萬。這一租金水平在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位甚至數(shù)倍于其他購物中心。大悅城的租金模式為保底租金加流水代扣，兩者取高者。保底租金在商戶續(xù)約時(shí)會(huì)不斷提升，這也是為了應(yīng)對(duì)電商，讓商家更關(guān)注實(shí)體店的銷售。

　　“大悅城已經(jīng)有一套自己的模式，比如體驗(yàn)式消費(fèi)的打造，根據(jù)不同的城市量身定制不同的具體項(xiàng)目。現(xiàn)在，我們?cè)谌珖邪藗€(gè)大悅城購物中心，大部分都是我們自持物業(yè)或參股的項(xiàng)目。未來五年，我們計(jì)劃在全國擴(kuò)張到約20個(gè)大悅城購物中心。我們的選址會(huì)以一線城市為主，當(dāng)然也會(huì)看有潛力的三線城市。而且大悅城在今后不僅僅是一個(gè)購物中心，我們還會(huì)結(jié)合線上線下的運(yùn)作做出智慧購物模式，以應(yīng)對(duì)電商對(duì)于實(shí)體商業(yè)的沖擊。”周政告訴記者。

　　并購擴(kuò)張法則

　　就在大悅城打算進(jìn)行全國擴(kuò)張購物中心的同時(shí)，不少同業(yè)者也都不約而同地在布局商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。近期中國新天地也透露要在全國升級(jí)打造“天地”系列大型商業(yè)綜合體。同樣是在周末，作為莆田市最大的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，莆田正榮財(cái)富中心開業(yè)了，莆田正榮財(cái)富中心總建筑面積100萬平方米，商業(yè)面積達(dá)到36萬平方米，其中購物中心22萬平方米，室外步行街4萬平方米。甚至連做家居業(yè)起家的宜家也打算在中國市場(chǎng)連鎖化擴(kuò)張購物中心項(xiàng)目。

　　“其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的打造優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的模式，但是要做好商業(yè)地產(chǎn)必須具有雄厚的資金實(shí)力和非常專業(yè)的管理能力，尤其是在電商日益沖擊之下，實(shí)體商業(yè)更應(yīng)該思考如何使用合理的資本方式來建設(shè)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)購物中心項(xiàng)目，而不是一味地去看短期利益。”長(zhǎng)期研究商業(yè)地產(chǎn)的中名會(huì)執(zhí)行主席洪奇輝指出。

　　對(duì)此，周政透露，未來的大悅城系列項(xiàng)目的擴(kuò)張會(huì)采取自行拿地建設(shè)和收購相結(jié)合的方式。“相信在全國會(huì)有一些值得收購的項(xiàng)目，尤其是在一些具有發(fā)展?jié)摿Φ娜€城市，如果以收購方式運(yùn)作則成本相對(duì)較低，擴(kuò)張速度較快。”

　　在采訪中，記者了解到，不少業(yè)者都有類似想法。“有些舊的商場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作不力，但卻占據(jù)較好的地理位置，完全可以通過收購控股等來拿新項(xiàng)目。我們預(yù)計(jì)2016年在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域會(huì)有一輪并購潮。”第一太平戴維斯上海副董事長(zhǎng)朱兆榮認(rèn)為。

    資本運(yùn)作“算盤”

　　但正如業(yè)內(nèi)專家所言，要做好商業(yè)地產(chǎn)，必須經(jīng)得起資金考驗(yàn)，一個(gè)大型購物中心或綜合體“養(yǎng)”十年才能盈利都很正常，那么業(yè)者一定要具備資金實(shí)力。

　　記者注意到，就在前不久，“北京華聯(lián)商業(yè)信托”（BHG Retail Reit）在新加坡主板掛牌交易，籌集3.942億新元資金，這是新交所主板2015年第一只新股上市。該REIT以每單位0.80新元的價(jià)格，發(fā)售超過4.9272億個(gè)單位，總計(jì)約1.2億新元。該REIT上市的起始資產(chǎn)包括五個(gè)購物商場(chǎng)，分別位于北京、成都、合肥、大連及西寧，估值約28億元（合6.059億新元）。

　　“我們也注意到了華聯(lián)購物中心此次的REITs上市，其實(shí)我們也在尋求一些合適的資本運(yùn)作方式。比如我們將已經(jīng)開業(yè)的大悅城項(xiàng)目基本都注入了大悅城地產(chǎn)上市公司，對(duì)于未來新開的購物中心，我們也打算注入到該上市公司。未來我們也會(huì)繼續(xù)尋找資本運(yùn)作的機(jī)會(huì)。”大悅城地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)許漢平告訴記者。

　　有業(yè)內(nèi)評(píng)論指出，從中糧置地更名大悅城地產(chǎn)后，大悅城產(chǎn)品線對(duì)中糧的意義不言而喻。盡管在引流方面，大悅城是行業(yè)的佼佼者，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的銷售與租金收入上也同樣有煩惱。大悅城執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石在近期的大悅城商業(yè)聚焦客戶價(jià)值峰會(huì)上表示，大悅城會(huì)針對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行研究和探討，挖掘更多大悅城的平臺(tái)價(jià)值。站在資本市場(chǎng)與管理層的角度，大悅城需要為股東創(chuàng)造更大化價(jià)值。價(jià)值的體現(xiàn)一方面來自購物中心租金收益，另一方面需要有持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提升服務(wù)與品牌價(jià)值。因此其未來必然會(huì)進(jìn)行整體的資本運(yùn)作以提升自身的估值。

　　“值得注意的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國已經(jīng)開業(yè)的購物中心已有4000多家，到2020年，開業(yè)的預(yù)計(jì)將達(dá)到10000家，超大供應(yīng)量逐漸入市，當(dāng)前的存量已經(jīng)飽和，未來購物中心市場(chǎng)依舊存在諸多挑戰(zhàn)。”洪奇輝分析。

　　“步伐穩(wěn)健”的大悅城這幾年的發(fā)展究竟怎樣？

　　面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其“全面提速”的期冀，大家可能都會(huì)好奇大悅城究竟有沒有能力兌現(xiàn)此點(diǎn)，畢竟公司這幾年一直秉承著穩(wěn)健的發(fā)展策略。在筆者看來，若一個(gè)企業(yè)現(xiàn)下的表現(xiàn)都不盡如人意的話，那何須再妄言更上一層樓。那我們就先來分析，“步伐穩(wěn)健”的大悅城近幾年的表現(xiàn)究竟如何？通過以下幾組數(shù)據(jù)來說明問題。

　　先來看租金收益

　　這是所有物業(yè)持有方的生命線。研究公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，大悅城近三年的租金收益如下表：

　　

　　可以看到，大悅城近兩年的總體租金均實(shí)現(xiàn)了9％以上的增長(zhǎng)，可能會(huì)令人起疑的是隨著新增物業(yè)的入市，總體租金上漲是正常的事情，那接下來我們結(jié)合出租率與平均租金兩組數(shù)據(jù)來看單個(gè)商場(chǎng)近三年的數(shù)據(jù)。

　　

　　通過上面的數(shù)據(jù)可以看出，除去2013-2014年沈陽大悅城租約到期后調(diào)整以及2015上半年上海大悅城為了Ⅱ期開業(yè)進(jìn)行品牌優(yōu)化這兩個(gè)一定特殊時(shí)期內(nèi)的個(gè)案，2013年至今，內(nèi)地的六家大悅城每年的出租率基本達(dá)到95％以上的高位，而平均租金的年增長(zhǎng)基本也都能達(dá)到7％以上，其中經(jīng)營(yíng)出色者更實(shí)現(xiàn)了20％以上的租金增長(zhǎng)。

　　再來看客流狀況

　　多元化的租金收取形式是業(yè)內(nèi)探討的熱門話題之一，這其中以客流為量化指標(biāo)進(jìn)行租金收取呼聲甚高，可見對(duì)于商業(yè)物業(yè)，客流量從未如當(dāng)下這般重要。而大悅城在很早之前就開始高度關(guān)注客流數(shù)據(jù)，這點(diǎn)也得到了上海大悅城魏總的證實(shí)，“其實(shí)我們大悅城并不是直接關(guān)心收益，而是更多地去關(guān)注我們的客流量，我們內(nèi)部也并不把租金當(dāng)做第一考核指標(biāo)”。

　　近四年大悅城總體客流數(shù)據(jù)如下：（單位：萬人次）

　　

　　還有兩組商場(chǎng)客流的數(shù)據(jù)（單位：萬人次）

　　

　　由上可見近三年大悅城總體的客流量增幅均在10％以上，具體到商場(chǎng)，西單大悅城每天的客流量近8萬人次，天津大悅城則近5萬人次，各位可以搜尋一下所在城市那些優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的客流量，看看與大悅城的數(shù)據(jù)相比究竟如何。

　　最后是銷售額狀況

　　其實(shí)這個(gè)指標(biāo)才是大悅城內(nèi)部考核的第一指標(biāo)，而“客流-銷售額-租金”本身就是一個(gè)正循環(huán)的邏輯關(guān)系。“客流做上來，銷售額做上來，租金自然就上來了”才是顧客、商戶與物業(yè)三方共贏的理想狀態(tài)。六座大悅城近兩年的銷售額數(shù)據(jù)如下。

　　 

　　

　　以2014年的銷售額來看，西單、朝陽、以及天津三座大悅城均可排進(jìn)全國購物中心的前35強(qiáng)，五家大悅城銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率也相對(duì)較好。

　　從客流與銷售額兩組數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就不難解釋大悅城為何會(huì)在收租方面取得較為亮眼的數(shù)據(jù)了，還要注意的是，大悅城采取“保底租金+流水倒扣”的租金收取方式，在流水倒扣達(dá)到一定條件下就會(huì)提升保底租金，這樣就能較好平衡物業(yè)方與租戶的利益。

　　通過以上對(duì)客流、銷售額與租金三個(gè)維度的分析，不難看出，大悅城近幾年的發(fā)展確實(shí)足夠“穩(wěn)健”，六家大悅城呈現(xiàn)出或持續(xù)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)，或快速向好的態(tài)勢(shì)，在筆者看來，整體表現(xiàn)可謂優(yōu)異。

    近幾年大悅城的優(yōu)異運(yùn)營(yíng)成績(jī)來源于何處？

　　我們不禁要想，面對(duì)近些年愈發(fā)白熱化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大悅城的優(yōu)異成績(jī)來源于何處？拋開優(yōu)勢(shì)地段、便捷的交通通達(dá)度以及完善的物業(yè)服務(wù)等基礎(chǔ)要素不談，在大悅城身上，筆者看到了如下四點(diǎn)：

　　1、配合明確的客群定位針對(duì)性地引入特色品牌。

　　始終以“年輕、時(shí)尚、潮流、品味”為品牌定位的大悅城地產(chǎn)把自己的核心目標(biāo)客群鎖定在了18-35歲的時(shí)尚白領(lǐng)及新興中產(chǎn)階層。在筆者看來，即使到現(xiàn)在，能夠明確定義企業(yè)的核心消費(fèi)群，進(jìn)而框定客群年齡范圍的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商也不多見，更多的企業(yè)依然是在泛泛地談“家庭化、全客層”這類概念。

　　對(duì)于品牌的引入，我們知道，幾大港資開發(fā)商的策略是招徠一二線奢侈品品牌來吸引城市的高消費(fèi)客群，而萬達(dá)更多是以ZARA、H&M和UNIQLO等快時(shí)尚來攻占大眾化消費(fèi)人群。

　　大悅城的招商則可以說是介乎這兩者之間，奢侈品太貴，快時(shí)尚又太過基本款，不足以突出個(gè)性，大悅城就針對(duì)性地引入一些潮流時(shí)尚、輕奢以及現(xiàn)代生活方式類品牌，再配合品牌首入策略，這樣會(huì)讓顧客覺得緊跟潮流又有獨(dú)特個(gè)性。可別忘了，沈陽和天津的第一家也是目前唯一的apple store都是由大悅城招入的，當(dāng)下能得到這類品牌的認(rèn)可就足以說明很多問題。

　　我們以剛剛開業(yè)的上海大悅城Ⅱ?yàn)槔瑏砜纯此钠放票憩F(xiàn)。

　　首入品牌包括國內(nèi)首家伊勢(shì)丹美妝集合店ISETAN BEAUTY、國內(nèi)首家Moussy旗艦店SHELTTER、上海首家英倫潮牌BOY LONDON以及近兩年大行其道的復(fù)合式書店SISYPHE西西弗書店等。

　　輕奢及潮流時(shí)尚類品牌則涵蓋了風(fēng)靡全球的MICHAEL KORS、kate spade，這兩個(gè)品牌也占據(jù)了Ⅱ期的兩大門神位置，還有MOSCHINO的副線品牌LOVE MOSCHINO、香港i.t集團(tuán)旗下的Fingercroxx、Armani的牛仔系列Armani Jeans和運(yùn)動(dòng)系列EA7、日系潮牌EVISU等。

　　餐飲則有臺(tái)式美食品牌度小月、南派火鍋的代表小輝哥火鍋等。

　　通過上述的特色品牌組合，上海大悅城在保持個(gè)性，不陷入品牌同質(zhì)化泥沼的同時(shí)，也照顧到了目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格承受力，這樣就比較好地鎖定了18-35歲的時(shí)尚白領(lǐng)及新興中產(chǎn)階層。

　　2、343品牌分類管理機(jī)制。

　　大悅城的品牌招商落地是通過一套名為“343品牌分類管理機(jī)制”的系統(tǒng)進(jìn)行支撐的，目的就是要確保產(chǎn)品線在復(fù)制的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式并使整體效益最大化。

　　大悅城具體將商戶品牌分為三類，三類商戶的數(shù)量占比按照30％、40％、30％的比例進(jìn)行分類，因此簡(jiǎn)稱“343”,分類標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是：定位、復(fù)制頻次、貢獻(xiàn)點(diǎn)、品牌管理方式、品牌號(hào)召力等維度。具體如下：

　　

　　3、基于特色主題街區(qū)的購物中心。

　　在此次媒體見面會(huì)上，大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人吳總也重點(diǎn)提到了相比其他購物中心，大悅城最大的不同就是做到了基于主題街區(qū)的購物中心，強(qiáng)調(diào)街區(qū)的鮮明話特色。早已爆得大名的天津大悅城騎鵝公社、朝陽大悅城悅街以及最新的上海大悅城摩坊166均是這些主題街區(qū)的代表。

　　我們來具體看看這其中的代表——天津大悅城“騎鵝公社”。騎鵝公社號(hào)稱當(dāng)前天津最文藝的主題化購物街區(qū)，于2013年9月29日在天津大悅城北區(qū)5層盛大開業(yè)，總面積達(dá)到2000平，內(nèi)有34家創(chuàng)意店鋪、十萬余種創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化”的室內(nèi)購物街區(qū)。

　　在獲得市場(chǎng)快速認(rèn)可之后，天津大悅城在2014年9月27日推出了其升級(jí)版——騎鵝公社Ⅱ期“神獸寺街”，將電影元素、奇幻巧思、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格融入其中，并以“天津四大神獸”為主題街區(qū)，“神獸寺街”由11家實(shí)體店鋪和15家虛擬店鋪組成，人氣文具品牌、時(shí)尚拍照小店、文藝刺青店、玩偶店都在其中，為喜愛探索的年輕人提供更新奇另類的體驗(yàn)。

　　來看看騎鵝公社一二期的成績(jī)，開業(yè)首年日均客流達(dá)到8000人次，節(jié)假日突破1.5萬人，首年月銷售坪效達(dá)到3000元，這超過商場(chǎng)平均水平30％，第二年預(yù)計(jì)月銷售坪效突破5000元。騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光度，拉動(dòng)商場(chǎng)客流增長(zhǎng)10％，帶動(dòng)18-25歲年輕目標(biāo)客群增長(zhǎng)30％。

　　4、循序漸進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，從微信、大數(shù)據(jù)體系、體驗(yàn)營(yíng)銷到5日的O2O，大悅城對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”漸進(jìn)應(yīng)用的探索從未停止，通過線上線下的互相引流，能夠解決客流提升、銷售提升等關(guān)鍵問題。多元化的互聯(lián)網(wǎng)思維，也為大悅城與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的融合開辟了更為廣闊的O2O體驗(yàn)平臺(tái)，這樣就能夠吸引更多目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注。而關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地，每個(gè)大悅城都有所不同。

　　西單大悅城：聯(lián)合騰訊公司在線下購物中心首次開通“微信支付”。

　　朝陽大悅城：2014年雙11期間，推出線上平臺(tái)——“未來商電”，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)進(jìn)行了一次“店”與“電”的有機(jī)結(jié)合。2015年3月，再次攜手百度外賣，跨進(jìn)平臺(tái)對(duì)接。

　　天津大悅城：將有邊界的實(shí)體商業(yè)拓展為無邊界的粉絲平臺(tái)，良食局應(yīng)運(yùn)而生。良食局由APP線上商城和線下實(shí)體店組成，是全國首家O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)。

　　沈陽大悅城：“五一”瘋狂大聚惠活動(dòng)期間，通過線下Beacon點(diǎn)位鋪設(shè)，引導(dǎo)到店客流搖一搖獲得活動(dòng)資訊，生動(dòng)有趣的H5專題頁面代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版DM，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這也拉動(dòng)了線上社交圈關(guān)注其主體營(yíng)銷活動(dòng)。

　　上海大悅城：創(chuàng)立了基于微信公眾賬號(hào)+PC官網(wǎng)+APP三位一體的“智慧社交平臺(tái)”，微信電子會(huì)員上線一個(gè)月，成功注冊(cè)人數(shù)達(dá)到1萬人，成功實(shí)現(xiàn)零成本的O2O營(yíng)銷。

通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極探索，在今年的雙11中，大悅城非但沒有受到?jīng)_擊，整體的客流量同比增長(zhǎng)了15％，銷售額更是增長(zhǎng)了32％。

　　筆者很認(rèn)同大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人吳總對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新的觀點(diǎn)，“創(chuàng)新是加速商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)的回歸，商業(yè)的根本價(jià)值不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移而轉(zhuǎn)換，大悅城的創(chuàng)新只是不停強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，回歸本源。這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是體驗(yàn)和地緣輻射優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造客戶關(guān)系。所以從另外一個(gè)程度上來說大悅城的創(chuàng)新只是加速糾正曾經(jīng)在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，理解上的偏差，或者是做的不到位的地方”。

　　如何實(shí)現(xiàn)“5年做到20個(gè)大悅城”？

　　回到最初的問題，對(duì)于“5年內(nèi)做到20個(gè)”的期冀，大悅城究竟要如何達(dá)成？算上已經(jīng)在運(yùn)作中的杭州項(xiàng)目，未來5年畢竟還需要12個(gè)大悅城才能“達(dá)標(biāo)”，5年發(fā)展12座物業(yè)，這對(duì)任何一家企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。在此次媒體見面會(huì)上，大悅城的各位高層也披露了些許公司未來的規(guī)劃。

　　對(duì)于未來，新項(xiàng)目完全靠全新自建物業(yè)顯然不現(xiàn)實(shí)，一是開發(fā)周期長(zhǎng)，二是對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)太大，所以未來發(fā)展模式必然會(huì)是“兩條腿”走路。

　　一方面是自己拿地，或者參與老項(xiàng)目的提升與改造，這里涉及的方式是收購，參股或者是小股操盤，具體到對(duì)于項(xiàng)目地的選擇，過去大悅城一直聚焦于一線及二線中心城市的核心或者潛力中心地段，將來會(huì)關(guān)注到有足夠人口和消費(fèi)支撐的二三線城市。

　　另一方面是積極進(jìn)行品牌管理和團(tuán)隊(duì)的輸出，就是“輕資產(chǎn)模式”。對(duì)于這種近乎“零成本”的擴(kuò)張，大悅城設(shè)定的商業(yè)模式一是收取品牌管理費(fèi)，從租金中抽取一定比例的提成；二是如果有超過租金預(yù)算的部分，可以獲取另外一部分的增值收益；最后是在項(xiàng)目退出期，大悅城可以享受一定的資產(chǎn)增值收益。這樣就實(shí)現(xiàn)了“保底收益+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)+長(zhǎng)線增值”的近中遠(yuǎn)三期盈利。12月17日，大悅城地產(chǎn)首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目正式對(duì)外宣布，將對(duì)天津津匯廣場(chǎng)進(jìn)行管理輸出，將其打造為天津第二家，全國第九家的“和平大悅城”，項(xiàng)目一年后就將開業(yè)，輕資產(chǎn)模式的“頭炮”表現(xiàn)如何，我們到時(shí)再看。

　　而對(duì)于發(fā)展項(xiàng)目最需要的資金，大悅城計(jì)劃重點(diǎn)通過如下手段進(jìn)行融資：

　　一是通過項(xiàng)目中的可銷售物業(yè)進(jìn)行回現(xiàn)。例如上海大悅城預(yù)計(jì)的160億投資，其中包括住宅50多億的貨值以及寫字樓50個(gè)億的貨值，今年推出的20億住宅很快就宣告售罄，大悅城的品牌影響力以及優(yōu)良的地段都有利于這些可出售物業(yè)的快速回現(xiàn)。

　　二是通過港股上市公司大悅城地產(chǎn)進(jìn)行直接融資。

　　三是與資本機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目的合作開發(fā)。例如煙臺(tái)大悅城就是與GIC（新加坡政府投資公司）合作發(fā)展的項(xiàng)目，GIC占有49％的股份。

　　四是發(fā)公司債。該舉措目前已有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，證監(jiān)會(huì)在12月9日正式批準(zhǔn)了其分期發(fā)行上限為74億元的境內(nèi)公司債的申請(qǐng)。

　　最后是推出Reits產(chǎn)品將其資產(chǎn)打包上市。這之前像萬達(dá)、萬科、華聯(lián)都進(jìn)行了相關(guān)嘗試，市場(chǎng)反響熱烈。

　　多種融資方式的并用最終目的都是為了降低融資成本，大悅城財(cái)務(wù)總監(jiān)透露，2015年的融資成本比之2014年肯定有所下降，對(duì)于2016年，再降一個(gè)點(diǎn)是非常有信心的。

　　在筆者看來，無論處于何種局勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)的渴求永遠(yuǎn)都不會(huì)停止。而對(duì)于已然“加速行進(jìn)”中的大悅城，其究竟能否不負(fù)眾望地實(shí)現(xiàn)“5年做到20個(gè)大悅城”的承諾，我們拭目以待。