詳解家樂(lè)福中國(guó)的轉(zhuǎn)型之路：多渠道 多業(yè)態(tài)

2015年，以大型超市、百貨為主的實(shí)體店仍然遭遇業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙雙下滑。國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月份5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅為4.6%。截至11月17日，統(tǒng)計(jì)的76家零售業(yè)上市公司發(fā)布的2015年三季度報(bào)顯示，六成上市公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，且至今沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象。百貨業(yè)繼續(xù)成為重災(zāi)區(qū)。雖然超市業(yè)態(tài)抗跌能力相對(duì)好于百貨業(yè)，但實(shí)體店鋪的拓展在2015年仍呈現(xiàn)出“關(guān)多開(kāi)少、大慢小快”的局面。這是零售行業(yè)共同面臨的狀況。

家樂(lè)福正是預(yù)見(jiàn)到了零售業(yè)將會(huì)面臨的系統(tǒng)性問(wèn)題，因此著眼于改革和轉(zhuǎn)型，整體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“多渠道”，“多業(yè)態(tài)”發(fā)展的態(tài)勢(shì)。家樂(lè)福發(fā)展了新的業(yè)態(tài)——便利店，開(kāi)辟出新的渠道——電商業(yè)務(wù)——家樂(lè)福網(wǎng)上商城。家樂(lè)福的變革不是盲目擴(kuò)張，二是在啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)之前先夯實(shí)采購(gòu)體系及物流供應(yīng)鏈，將24個(gè)城市商品中心合并為6個(gè)大區(qū)采購(gòu)中心，并相繼建成大區(qū)物流配送中心。

合并采購(gòu)中心 自建物流配送中心

從2015年3月起，家樂(lè)福開(kāi)始著手將中國(guó)24個(gè)城市商品采購(gòu)中心重組為6個(gè)大區(qū)采購(gòu)中心，并自建物流配送中心，分別覆蓋華東、華北、華南、華西、華中和東北區(qū)域，預(yù)計(jì)在2016年底之前全部建成。目前建成并投入使用的配送中心有江蘇昆山(華東)、四川成都(華西)、湖北鄂州(華中)、天津武清(華北)，而另外兩個(gè)——華南和東北大區(qū)的配送中心也會(huì)在2016年建成，足可見(jiàn)家樂(lè)福中國(guó)的建設(shè)規(guī)模和速度，以及它改革轉(zhuǎn)型的決心。

家樂(lè)福這么做，自然是著眼于其在中國(guó)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展，夯實(shí)采購(gòu)和供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)必須要做的基本功課，同時(shí)也是為家樂(lè)福中國(guó)逐步引入便利店和網(wǎng)上商城開(kāi)啟O2O業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

引入“easy家樂(lè)福”小業(yè)態(tài)

在中國(guó)一直堅(jiān)持大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的家樂(lè)福也開(kāi)始引入便利店的新業(yè)態(tài)。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁兼CEO唐嘉年表示，他非常看好更小型的零售門(mén)店。“任何一種零售業(yè)態(tài)都不會(huì)消亡，零售創(chuàng)新是無(wú)處不在的。零售業(yè)的變化非常迅速，創(chuàng)新和改革是成功的關(guān)鍵。各個(gè)業(yè)態(tài)必須創(chuàng)新和堅(jiān)持。零售業(yè)的成功之道就是關(guān)注細(xì)節(jié)，零售是由無(wú)數(shù)小細(xì)節(jié)組成。”

2014年11月，家樂(lè)福中國(guó)就在上海開(kāi)了第一家 “easy家樂(lè)福”便利店。2015年，家樂(lè)福又在上海試水開(kāi)設(shè)了更多的便利店，目前已有7家便利店。

“easy家樂(lè)福”選擇溫暖的橙色為主色調(diào)，從燈光亮度、到貨架、再到購(gòu)物車都是橙色的，這一點(diǎn)完全區(qū)別于大賣場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，選擇橙色也是在對(duì)比了藍(lán)色、棕色、巧克力色和綠色等多種顏色之后慎重決定的，他們認(rèn)為橙色傳遞給人一種有活力、很溫馨的家庭般的感覺(jué)。

據(jù)悉，家樂(lè)福便利店與一般的社區(qū)便利店最大的不同是營(yíng)業(yè)面積大、產(chǎn)品種類多、更注重體驗(yàn)。它的每家便利店約有250-400平米，約4000個(gè)產(chǎn)品品類。從這個(gè)角度看，這其實(shí)更像是社區(qū)小型、日常的采購(gòu)中心。

以第一家便利店為例，其主要商品是日常生活必需品、廚房用品、食品飲料等。而到了第二、第三家店，商品則以食品和生鮮為主，占到了約85%。體驗(yàn)感也明顯加強(qiáng)。開(kāi)設(shè)于徐匯區(qū)的茶陵北路店一樓是商品銷售區(qū)，二樓是休閑就餐區(qū)，還提供簡(jiǎn)餐、咖啡、Wi-Fi、充電插座等設(shè)備，并可以作為展示空間，舉辦畫(huà)展、攝影展和活動(dòng)之類。另外，家樂(lè)福的每家便利店都設(shè)有多個(gè)智能終端，顧客可以實(shí)現(xiàn)在線下單支付瀏覽商品等功能。目前家樂(lè)福已在上海開(kāi)出了7家便利店，2016年還將會(huì)在異地落地。

涉足電商，嘗試O2O模式

2015年6月，家樂(lè)福網(wǎng)上商城已在上海地區(qū)上線。家樂(lè)福網(wǎng)上商城依托的是門(mén)店資源，所有貨品在下單后自動(dòng)派單到距離消費(fèi)者最近的大賣場(chǎng)，由其配貨并發(fā)出，實(shí)現(xiàn)商品次日達(dá)。除送貨外，便利店也可作為線下自提點(diǎn)。

2015年12月28日，家樂(lè)福網(wǎng)上商城App正式上線，進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體門(mén)店的電子化和移動(dòng)化。家樂(lè)福APP上線后，網(wǎng)上商城訂單量增長(zhǎng)了25倍。并且，家樂(lè)福還獲得了“上海自貿(mào)區(qū)外商投資經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)”牌照，成為自貿(mào)區(qū)首批獲得該資質(zhì)的外資企業(yè)之一。這也意味著家樂(lè)福可在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，其網(wǎng)上商城也會(huì)從上海拓展到全國(guó)更多城市，并允許第三方商戶入駐家樂(lè)福電商平臺(tái)，有望引進(jìn)更多進(jìn)口品牌(如歐洲、中國(guó)臺(tái)灣等地)的各類商品。

“移動(dòng)家樂(lè)福”啟動(dòng)迷你賣場(chǎng)定向營(yíng)銷

“移動(dòng)家樂(lè)福”是大賣場(chǎng)首次嘗試專場(chǎng)定向營(yíng)銷，把迷你賣場(chǎng)進(jìn)行遷徙式經(jīng)營(yíng)，依據(jù)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行商品種類細(xì)分選擇，打造不同的促銷模式和折扣優(yōu)惠。家樂(lè)福希望通過(guò)定向營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)尋求傳統(tǒng)零售業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，在東莞工廠區(qū)的特賣嘉年華正是一次大膽的嘗試。

12月23日家樂(lè)福在東莞南城區(qū)新科電子廠舉行的“移動(dòng)家樂(lè)福——工廠特賣嘉年華”中，集中了接近600個(gè)應(yīng)節(jié)商品和日常必需品，主要有食品、洗護(hù)日化、服裝、玩具、家電等，涵蓋了基礎(chǔ)的日常生活，儼然一個(gè)迷你的家樂(lè)福賣場(chǎng)，創(chuàng)造了幾乎與一家約2萬(wàn)商品中等規(guī)模的實(shí)體門(mén)店日銷售額相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。1月22日在東莞高埗鎮(zhèn)的裕元工業(yè)區(qū)開(kāi)展另外一場(chǎng)更大規(guī)模的工廠特賣會(huì)。

“移動(dòng)家樂(lè)福”這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于特定群體的消費(fèi)習(xí)慣的研究、商品選擇、配送與保存、系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、定價(jià)與促銷方式等方面都進(jìn)行了有益的探索，消費(fèi)對(duì)象從泛泛幾百萬(wàn)人口的都市顧客“濃縮”到了定點(diǎn)定向的東莞鎮(zhèn)區(qū)的工廠工人，從選一個(gè)方便的地點(diǎn)“等你來(lái)消費(fèi)”，傳統(tǒng)超市正在主動(dòng)“來(lái)到你身邊”。

線上線下?tīng)I(yíng)銷刺激地方制造大賣

2015年8月，家樂(lè)福加入“廣貨網(wǎng)上行”助銷大軍，成為促銷“廣貨”的第一家全國(guó)性連鎖大型生活用品類超市、推廣廣東制造的首個(gè)“洋面孔”。由廣東省政府主辦的“廣貨網(wǎng)上行”是由政府提供補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)刺激廣東制造的產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。

家樂(lè)福廣東21家門(mén)店通過(guò)發(fā)微信紅包等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買廣東制造的商品。2015年9月1-7日，通過(guò)關(guān)注“廣貨網(wǎng)上行”和“家樂(lè)福華南”微信公眾賬號(hào)的顧客即可有機(jī)會(huì)搶到20萬(wàn)個(gè)總額超千萬(wàn)元的紅包。顧客持家樂(lè)福微信紅包到廣東省內(nèi)所有家樂(lè)福門(mén)店消費(fèi)任何廣貨商品即可當(dāng)場(chǎng)抵扣現(xiàn)金。參與廣貨網(wǎng)上行的商品有紡織品、日用百貨、食品、家電等超過(guò)一千種廣東制造的商品和廣東品牌。

家樂(lè)福“廣貨網(wǎng)上行”發(fā)千萬(wàn)紅包活動(dòng)是典型的創(chuàng)新網(wǎng)購(gòu)形式。通過(guò)線下線上融合促銷，家樂(lè)福通過(guò)“廣貨網(wǎng)上行”活動(dòng)官方網(wǎng)站、微信、移動(dòng)瀏覽器等渠道向登錄的網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)放紅包，同時(shí)聯(lián)合品質(zhì)優(yōu)良的“廣東制造”廠商在門(mén)店開(kāi)展大幅折扣讓利、獲免費(fèi)贈(zèng)品等追加優(yōu)惠，共同營(yíng)造廣貨熱銷局面。為期7天的線上線下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)生了兩千萬(wàn)銷售額，既拉動(dòng)了地方制造的消費(fèi)，也給家樂(lè)福帶來(lái)可觀效益。這正是傳統(tǒng)零售業(yè)在移動(dòng)終端支付日益發(fā)展的時(shí)代進(jìn)行的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。