核心提示：是的，麥當勞打算好好做牛肉漢堡了。在北京王府井的首家概念店中，你可以自由搭配一款“私人定制”的漢堡，完成支付，再次掃碼，服務生依據定位一對一呈上美食——但你會因為貴而拒絕嗎？
華爾街日報在2011年比較快餐業的兩個新舊巨頭——麥當勞和賽百味時曾作出如上判斷。截至2011年6月，賽百味在全球分店數量上已經比麥當勞多出1021家，這家由大學畢業生借錢創辦的三明治小店由于更符合年輕人的口味而實現逆襲。
從此，“健康，現做，自選”也漸漸成為快餐業發展的新關鍵詞。在這個“以瘦為美”與“追求用戶體驗”的時代，無論是創業還是守業，都必需跟隨潮流不斷調整，在幾家不斷被比較的傳統快餐連鎖公司中，曾經的NO.1麥當勞可能是最不甘寂寞的。
陪伴一代85后
知乎上的一位作者錦榮曾分析過麥當勞的發展變化與85后一代年輕人成長的關系。1990年代麥當勞開始進入中國，在接下來的十幾年里，麥當勞一直是家長犒勞小朋友的“榮譽殿堂”，一家三口，開心樂園餐及各式各樣的卡通形象都是麥當勞中的常見景象。
而時過境遷，對于現在的小朋友00后來說，炸雞漢堡都已稀松平常，曾經的麥當來簇擁者們則有了更多樣的選擇。麥當勞只能投“老朋友”所好，想盡各種點子吸引如今已成為上班族的85后們。
在過去的2015年，麥當勞勇敢地試遍了冰淇凌界的幾款最搶眼的顏色，從抹茶綠到麻麻黑，從布丁黃到桃花粉，持續在甜筒顏色上做噱頭讓麥當勞全年保持著話題熱度，以至你甜品站排著隊幻想新口味的時候幾乎忘記了“這家店本是賣漢堡的”。
為提升中國區市場的競爭力，麥當勞的確在甜品和零食上花了不少心思。
中國區CEO張家茵女士在北京王府井大街的麥當勞派對房里做年終總結時，津津樂道于“我們用派和薯條，換來了上千萬的微信訂閱量。”
她指的是3月14日（3.14圓周率的開頭）和7月23日（二十四節氣中的大暑）這兩天，它們分別被麥當勞命名為“派day”和“大薯day”，當天關注微信即可換贈一個派或一包大薯。“免費”的魅力對于中國客人來說經久不衰，而對麥當勞來說，靠社交網絡和“送吃的”聚攏離不開手機的年輕人群體。
然而，粉絲經濟有了，銷售額卻傷不起。在以低價和方便為賣點的快餐市場中，麥當勞面臨著來自外賣，便利店以及中式快餐的多方壓力。
根據麥當勞2015年的財報，推出于10月份的「全日制早餐」成為超預期增長的主要貢獻者。但光憑“早餐”翻身恐怕遠遠不能讓麥當勞滿足——那么午餐呢？兜兜轉轉，麥當勞這次終于把重點放在了漢堡上。
漢堡“72變”
當漢堡王決定找來米其林星廚主打各式風味漢堡時，就已經為快餐業打破了“固定式漢堡”的死板。在快餐消費人群中流行了多年的“自選”模式終于讓麥當也勞動了心。
2015年6月，麥當勞在上海靜安寺店首次推出“新功能”，并驕傲地把這種漢堡新模式命名為CYT（Creat Your Taste）半年后，與微信合作的首家概念店對此功能進行了升級：顧客可以徑直走向一個空位，微信掃桌子上的二維碼生成點餐頁面，自由搭配一款“私人定制”的漢堡，完成支付，再次掃碼，服務生依據定位一對一呈上美食。
對于中國消費者來說，既然吃的都是面包，肉，新鮮蔬菜和沙拉醬，三明治和漢堡的差異可以忽略不計。如果你把這個問題拿到麥當勞和賽百味的發源國美國，不少老美會向你解釋道，漢堡里面夾的是牛肉餅。
到目前為止，在肉的選擇上，CYT還堅持著唯一的“牛肉餅”原則，原因是“雞肉等多種肉類還在測試，我們的確發現中國消費者更喜歡牛肉”。
這是一種對賽百味模式的效仿嗎？
當鈦媒體記者再一次把兩家店拿來比較，張家茵女士毫不猶豫地將答案指向了“牛肉餅”。“我們的肉是在后廚經過大廚熟練地兩面煎烤，然后才送到你面前的，”她說。
在一些對“美食”動態反應最快的北京本地的微信公眾號中，為了更吸引眼球，運營小編們造出了各種各樣的“非正常漢堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉餅的低卡型，或者任性地選上它十片牛肉餅蓋個漢堡塔，更有甚者不選牛肉和蔬菜，用多層雞蛋和芝士片來個豪華版的“吉士蛋”。
同樣大小的羅馬生菜，同樣薄厚的西紅柿，以及大小是巨無霸2.5倍的牛肉餅，如果想滿足一下自己對于漢堡的口腹之欲，你可能需要花上50—100RMB，這已經高出過去單點一款漢堡的價格。這對于普通上班族來說，性質等同于偶爾放縱自己吃的一頓大餐。
對于賣家麥當勞來說，布局一家像王府井這樣內置CYT的概念店，需要重新找設計團隊創造新氛圍，專設廚房，培訓“懂得漢堡”的廚師和傳菜服務生，提供幾十手機充電設備，觸屏點餐機，配合著微信的后臺維護等里里外外的十多項更新，成本必然有了不小的上漲。
同樣的店今年1月也登陸了香港，麥當勞將新店命名為McDonald’s Next，由于概念新鮮，配合麥當勞的影響力，在幾家CYT開業初的那幾天場面的確有些火爆。
麥當勞走上了中高檔的定位，然而這個模式從一開始就決定它難以遍地開花，回頭率也仍是未知。花重金在嘈雜的快餐廳里打造中高檔餐區，麥當勞在打著什么算盤？
在一家店里實現O2O閉環
在上海和廣州的CYT分別開在了中高檔餐廳集聚的靜安寺和建設六馬路，而到了北京，如此有逼格的一件事，卻為何把概念店開在王府井？拿到外國人和土豪云集的三里屯分店豈不更合適？
張家茵女士對鈦媒體記者搖搖頭。
在不少人的印象中，位于王府井大街的這家麥當勞如同街邊的那些“老字號”一樣，是“開給外地人的”。而對麥當勞來說，這家開于1992年，并在當時成為全球最大的麥當勞門店的王府井分店，既是地標，也是麥當勞在北京發展繞不開的一站。根據麥當勞給出的市場數據，有至少50%的顧客是附近的上班族，收入優厚，滿足CYT對于中高檔市場的定位。
此外，開一家內置CYT的麥當勞不僅要依據客流量，還要考察店內的基礎設施能力。CYT的自選漢堡服務只是麥當勞在進行餐廳升級布局中一個環節，截至目前，這項服務為王府井麥當勞每日貢獻500個左右的銷售量，它可能吸引附近的人過來嘗個新鮮，但對大多數常客來說，麥當勞仍是一家提供6元早餐和15元充電午餐的“加油站”。
作為一家傳統快餐公司的麥當勞想要實現向“互聯網＋”的轉型，其舉措也必然是惠及所有顧客的。
與微信自選一起到來的是的點餐與取餐分區的另一種“智慧餐廳”模式。點取分開的模式你或許已在星巴克早有體驗，但談不上“智慧”。當店員詢問起你的稱呼，也就標準你在點餐去的任務完成，接下來請進入座位或候餐區靜候，有不少奶茶店對此進行了優化，點餐完成給你一個小飛碟，飛碟燈閃，吧臺取餐。
到了麥當勞這里，預約，點餐，以及“小飛碟”所代表的功能統一于顧客的手機，通過微信或APP完成點餐與支付，到了餐廳直接根據屏幕與手機提醒取餐。
在入接互聯網的問題上，一般的餐廳可能需要抱團取暖，但基于2015年實現的10億人次接待量，讓麥當勞意識到建立獨立的O2O閉環是有必要的，它不應滿足于目前的外賣功能，而是要通過與微信合作的點餐，取餐等服務中建立后臺大數據系統，而后根據每個人的口味進行個性化互動。
“其實，麥當勞在做的所有事都是為了‘制造驚喜’”在張家茵女士眼中，未來餐廳的樣子，一定是酷酷的，但很貼心。
CTY和手機點餐也正代表的麥當勞對年輕人群體的判斷：比起說話，更愛刷手機，偶爾輕奢，因為對于更智能和健康的生活心存向往。
