迪士尼“任性”調(diào)價(jià)背后的邏輯：對品牌吸引力的自信

　　核心提示：美國兩家迪士尼從上月28日起開始調(diào)價(jià)。業(yè)內(nèi)人士分析，在迪士尼“任性”調(diào)價(jià)的背后，是其基于對品牌吸引力的自信以及充分的市場調(diào)研，而這也是其高票價(jià)背后仍維持游客增長的重要因素。
　　繼香港迪士尼樂園門票價(jià)格上漲8%、東京迪士尼門票連漲三年后，美國兩家迪士尼（美國佛羅里達(dá)州迪士尼世界和加利福尼亞州迪士尼樂園）也從上月28日起開始調(diào)價(jià)。調(diào)價(jià)后，上述美國兩家迪士尼樂園的節(jié)假日和周末的門票價(jià)格將比平日上漲20%。值得一提的是，本輪漲價(jià)后，位于佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪士尼世界將成為全球票價(jià)最貴的迪士尼樂園，高峰時(shí)段票價(jià)將達(dá)到124美元（約合人民幣840元）。業(yè)內(nèi)人士分析，在迪士尼“任性”調(diào)價(jià)的背后，是其基于對品牌吸引力的自信以及充分的市場調(diào)研，而這也是其高票價(jià)背后仍維持游客增長的重要因素。

　　全球漲勢連年

　　在美國迪士尼總部宣布將于上月28日對于佛羅里達(dá)州的迪士尼世界和加利福尼亞州的迪士尼樂園進(jìn)行調(diào)價(jià)之前，香港和東京的迪士尼主題樂園已經(jīng)完成了連續(xù)第三年的調(diào)價(jià)。以香港迪士尼為例，2013年3月27日，香港迪士尼樂園的單日標(biāo)準(zhǔn)門票、兩日票和年票都有不同程度的上漲，其中最高漲幅達(dá)17.2%。2014年11月10日，香港迪士尼樂園門票價(jià)格再次調(diào)整，單日標(biāo)準(zhǔn)門票由原來的450港元增加到499港元。2015年11月11日，香港迪士尼的門票再度上調(diào)，單日標(biāo)準(zhǔn)門票和兒童票價(jià)格分別上漲為539港元和385港元，漲幅超8%。而兩日票的漲幅更是達(dá)到9%左右。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，迪士尼在全球門票的調(diào)整日趨形成規(guī)律。如門票調(diào)價(jià)的周期逐漸縮短，調(diào)價(jià)時(shí)間逐漸固定。香港迪士尼開業(yè)后，有據(jù)可查的最早調(diào)價(jià)出現(xiàn)在2009年，隨后，在“反斗奇兵大本營”新園區(qū)于2011年開業(yè)前，香港迪士尼的票價(jià)再一次全面上調(diào)，在隨后不到20個(gè)月的時(shí)間里，完成了第三次調(diào)價(jià)。從2014年至今，迪士尼的兩次調(diào)價(jià)基本穩(wěn)定在11月。

　　除此之外，東京迪士尼和迪士尼海洋樂園的門票調(diào)整時(shí)間量從2015年至今的兩年調(diào)價(jià)也維持在4月1日，漲幅基本控制在10%以內(nèi)。勁旅網(wǎng)總裁魏長仁對北京商報(bào)記者表示，迪士尼在三地的調(diào)價(jià)都是在旅游旺季來臨之前進(jìn)行，這既符合收益最大化的市場規(guī)律，同時(shí)可以對旺季的客流通過價(jià)格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　漲價(jià)意在“保鮮”

　　對于美國兩家迪士尼樂園此次調(diào)價(jià)的原因，迪士尼官方給出的說法是要一方面分散高峰時(shí)段的客流壓力，另一方面是將長期策略轉(zhuǎn)向由需求決定價(jià)格。據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，在加利福尼亞州的迪士尼樂園，本次漲價(jià)的常規(guī)票和高峰時(shí)段票將分別占到46%和27%；而在奧蘭多的迪士尼世界，漲價(jià)的常規(guī)票和高峰時(shí)段票分別占到49%和29%。

　　此外，在香港和東京兩地的迪士尼樂園最新一輪調(diào)價(jià)后，兩地迪士尼樂園的相關(guān)負(fù)責(zé)人也紛紛對于調(diào)價(jià)的原因做出說明。香港迪斯尼方面表示，主要是考慮到樂園娛樂項(xiàng)目的價(jià)值和樂園發(fā)展所需資金等一系列因素。東京迪士尼樂園運(yùn)營公司東方樂園株式會社在2016年調(diào)價(jià)后接受媒體問詢時(shí)表示，主要考慮對樂園設(shè)備設(shè)施及娛樂項(xiàng)目進(jìn)行整改翻新。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，迪士尼的連年漲價(jià)與迪士尼保持的“三三制”經(jīng)營原則有著密切的聯(lián)系，根據(jù)這一原則，迪士尼樂園每年淘汰1/3的硬件設(shè)備、建設(shè)1/3的新概念項(xiàng)目。迪斯尼發(fā)言人懷勒（Jacquee Wahler）表示，價(jià)格調(diào)整的決定是基于游客人數(shù)屢創(chuàng)新高做出的。迪士尼要保證每一位顧客都能玩得盡興，并為此增加了很多游樂項(xiàng)目，同時(shí)游客選擇購買多日游園門票或年票也可以提高性價(jià)比，大大節(jié)省門票開支。

　　漲價(jià)后依舊游客爆滿

　　盡管東京迪士尼樂園門票價(jià)格已連漲三年，但是2014年度，東京迪士尼樂園與迪士尼海洋樂園的人數(shù)為3137.7萬人次，刷新了東京迪士尼和海洋樂園開園后的歷史紀(jì)錄。而香港迪士尼樂園在2013年票價(jià)出現(xiàn)17.2%的最高漲幅后，游客量并未下降，而是出現(xiàn)10%的增長，達(dá)到740萬人次，2014年的游客量再增10萬，同時(shí)訪客的人均消費(fèi)同比增長11%。

　　對于迪士尼“任性”漲價(jià)依舊保持繁榮局面的情況，有業(yè)內(nèi)人士分析，除非迪士尼方面看到需求減少，否則持續(xù)漲價(jià)的形勢不會中斷。此前，位于南加州的迪士尼部分年票首次漲破1000美元，其中，加州安那罕的迪士尼全年無限制年票售價(jià)為1049美元。迪士尼方面表示，漲價(jià)的原因是南加州的主題公園旺季需求日益提高。迪士尼樂園度假區(qū)媒體公關(guān)主任布朗（Suzi Brown）此前還表示，像南加州這樣吸引全球游客的景點(diǎn)通常每年調(diào)漲一次票價(jià)。

　　中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認(rèn)為，迪士尼在主題公園市場的高品牌價(jià)值使其像手機(jī)行業(yè)中的蘋果一樣，具有較強(qiáng)的不可替代性。“兩者不同之處在于，蘋果手機(jī)的定價(jià)通過一步到位并且延續(xù)高價(jià)，而迪士尼的價(jià)格則是通過與其設(shè)施及項(xiàng)目的更新頻率相匹配的速度以及市場反饋穩(wěn)步提升。”劉思敏表示。

　　不具傳導(dǎo)效應(yīng)

　　對于目前國內(nèi)主題公園是否會受到迪士尼調(diào)價(jià)的影響而出現(xiàn)票價(jià)上漲的情況時(shí)，夢東方未來世界總經(jīng)理黃小強(qiáng)告訴記者：“目前，國內(nèi)的主題公園不具有大幅漲價(jià)的市場。”他表示，一方面受國內(nèi)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力所限；另一方面，國內(nèi)的大部分主題公園缺乏像迪士尼與環(huán)球影城的高品牌價(jià)值，品牌影響力還局限在區(qū)域性甚至單個(gè)城市內(nèi)，隨著國際主題公園品牌大舉進(jìn)軍中國市場，在國內(nèi)主題公園品牌價(jià)值體系尚未成熟的情況下，大幅提價(jià)或?qū)⑾魅跗渥陨淼母偁幜Α?/p>