上圖為上海大悅城樓頂摩天輪的亮燈儀式
12月19日，上海大悅城北樓正式開業。正如其此前宣傳的那樣，上海大悅城團隊兌現了自己的諾言，重裝開業的大悅城華麗轉身，成為上海時尚潮流的商業地標。而其引進的國內首個屋頂懸臂式摩天輪、后現代工業風格的藝術街區以及獨創設計的動線亦成為媒體爭相報道的題材。
這是大悅城系統的又一力作。為此，開業典禮上特意安排了包括中糧集團副總裁兼大悅城地產董事長周政、大悅城地產總經理韓石、大悅城地產財務總監許漢平在內的七位高管接受大陸、香港兩地媒體的采訪，足見其高層對此項目的重視。
關于上海大悅城北樓的品牌布局、經營策略，已經有多家媒體報道，筆者在此不再贅述。筆者認為，透過上海大悅城的創新折射出的實體店發展趨勢更加值得業內關注，特別是在當前零售業的迷局時代。
1、未來實體店的競爭力存乎兩端：前端是體驗，后端則是供應鏈
重裝開業后的大悅城可以說將體驗做到了極致。舉例來講，上海大悅城8-9層的摩坊166街區為了營造后工業時代的氛圍，整個街區用裸露的紅磚墻來模仿舊廠房的效果。地面也采用紅磚鋪就，甚至還煞有介事地做出下水道的井蓋。摩坊166街區的逼真程度之高就好比將一條街景放在了購物中心，消費者如同置身北京798工業藝術區，強化“逛街”的體驗。
另外，為了增強消費者的互動體驗。上海大悅城進駐一些包括手制皮具、金屬器件、印刷、造紙、版畫工作室、DIY烘焙教室、微景觀等手作業態。比如，手制皮雕BOBOCAT酷貓，這將是它第一次進駐上海，上海大悅城店將以前店后廠的形式呈現，顧客不僅可以現場觀摩一件皮雕作品的誕生，同時也能參與難度不等的DIY項目，從小的皮帶卡包，到大型箱包，消費者可以體驗手作樂趣。
上海大悅城強化體驗的背后折射出實體零售店未來的競爭趨勢。筆者認為，互聯網的興起壓縮了傳統渠道的中間環節，最終使得實體店的競爭力集中在兩端，分別是前端的體驗競爭力和后端的供應鏈競爭力。而在產品和渠道日益集中化的時代，前端的體驗氛圍的營造更是創造差異化競爭的關鍵。
事實也是如此，街頭形形色色的商鋪、咖啡館、甜品店，就其產品而言，大多數比較受歡迎的產品集中在幾個大型供應商手中，唯有其獨特的門店設計、裝修氛圍、服務品質成為其構成差異化的體驗所在。而在當前全球零售業遭遇寒冬之際，為何來自日本的無印良品以及來自德國的阿爾迪能夠逆勢增長？因為前者將體驗做到了極致，而后者則最大程度發揮了供應鏈效能。
營造后工業時代體驗場景
2、實體店應當由經營者思維向消費者思維轉變
在考察上海大悅城時發現，除了二、三層之外，幾乎每一層都設有咖啡、甜品、飲料等輕餐飲業態。這種業態布局最大程度方便了消費者，消費者逛累了，一個轉身便可以找到可供休息、順便吃點甜品小吃的角落。
打破常規的業態布局凸顯出實體店轉型非常重要的理念：實體店經營者應該由經營者思維向消費者思維轉變。在以往，購物中心或者百貨店往往將一層留給珠寶、奢侈品、化妝品等能夠承擔高租金或者提升賣場形象的品牌，而將餐飲趕到最頂層。這其實是經營者思維的體現，實體店管理者為了管理方便而進行這樣的品牌分布。重新開業后的大悅城不僅在各個樓層設立了輕餐飲，更是在每一層留出很大的空間設立座椅供消費者休息。
經營客流，是大悅城一直堅持的理念。與直接的租金收入相比，大悅城更關心門店的來客數和商戶的銷售額，因為后兩者一旦上去，租金收益自然水漲船高。大悅城高層在接受媒體采訪時表示，大悅城每平米月租金在300元至400元之間，遠遠高出其他競爭對手，進一步說明經營客流的合理性。
筆者了解到，另一家企業也有類似的經營理念，那就是伊藤洋華堂成都雙楠店。這家被譽為伊藤洋華堂全球單店銷售第一的賣場對店長的考核指標就是來客數，而并非傳統意義上的銷售額、毛利額等。這也是消費者思維的體現。
幾乎每個樓層都有咖啡店
無處不在的休息區
當消費者把賣場當成景觀來留影，經營顧客的目的也就達到了
3、創新是個系統工程
實體店轉型升級的大背景下，創新熱潮成為零售業一大特色。觀之目前諸多零售企業的創新舉措，我們發現隨意性和盲目性比較大，拍腦袋做決策的成分比較多，缺乏系統性。相比之下，大悅城的創新具有體系化和整體性的特點，從而更加強化品牌的穿透力。
自天津大悅城始，每一個大悅城都在追求自己的主題，圍繞這一主題充分展開想象，進行創新。比如，天津大悅城的騎鵝公社、上海大悅城的摩坊166街區以及成都大悅城的Joy Street主題潮爆街區都是以Mall中Mall的形式在購物中心里面內嵌商業街區。盡管每座大悅城的主題不盡一致，但其創新理念、圍繞經營顧客做文章的內核卻是統一的。這種堅守與變化的辯證統一使得每個大悅城在充分創新的同時保持了大悅城品牌整體形象與特質。
大悅城創新的系統性還表現在圍繞一個主題（引爆點）做延伸產品。以上海大悅城的摩天輪為例，大悅城稱之為“SKY RING”，它被強化成唯一標識的地位。讓消費者一下子想到，上海大悅城就是SKY RING，SKY RING就是上海大悅城。
為了強化這一“符號”，SKY RING還被開發成紀念品、手提袋、工藝品等延伸產品對外界銷售。一方面，這些產品的銷售可以為大悅城增加利潤，另一方面，伴隨著這些周邊產品的銷售和推廣，SKY RING的形象便牢牢印刻在消費者心目中。是故，上海大悅城曾信心滿滿地表示：SKY RING將成為上海愛情地標。
摩天輪場景實拍
將摩天輪開發成周邊商品
4、購物中心將成為創新業態孵化器
與大家耳熟能詳的主流品牌相比，一些名不見經傳的小眾品牌被上海大悅城大量引進，甚至包括一些初創的體驗性項目。
“我們引進了一家木藝體驗工坊。消費者可以在老師的指導下打造一件屬于自己的木質器具，比如小勺子、小玩具等。從盈利模式上來講，這其實是一種類似培訓機構的運營方式。這家140多平的小店擁有20張工作臺，可以供20人同時學習制作木藝。平均每位學員兩小時收費大約300元。假設20張工作臺平均每天翻臺兩次，一個月的收入便是12萬元。而我們估算每天經過這家門店的客流量達5000人。按照這個模式來算，這種業態有非常好的盈利前景”。摩坊166街區設計師王三石告訴筆者。
上海大悅城副總經理危建平表示，摩坊166整體的租金要高于整個大悅城的平均租金。要達到這一目的，就需要購物中心在招商和運營環節對消費者體驗與商鋪盈利水平之間把握微妙的平衡。
“有些初創品牌是體驗性非常好，但盈利能力較弱，而有些商鋪則是體驗一般但盈利能力較強。我們根據商鋪的業態屬性不同、租金承受能力不同以及其未來發展潛力進行綜合分析，從而在租金的收取上采用彈性策略”。危建平告訴筆者。
增加消費者粘合度的體驗性創新業態
