中國運動品市場業(yè)績走出低谷 它們靠什么賺的錢？

經(jīng)歷高庫存等經(jīng)營壓力后，中國運動品牌的日子似乎終于好過起來了。

至此，內(nèi)地在港股上市的運動品牌龍頭企業(yè)，已有安踏、特步、361°、匹克和李寧等陸續(xù)發(fā)布業(yè)績喜報，迎來了內(nèi)地制造業(yè)的“開門紅”。

對于運動品牌2015年出現(xiàn)的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)體育品牌在2012年和2013年逐步下滑，從2014年下半年開始呈回升態(tài)勢，而2015年復(fù)蘇的態(tài)勢愈發(fā)明顯，漸漸從去庫存化的泥沼中走出來。國家政策的扶持，也為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。此外，綠色生活方式和健康生活的理念更加深入人心，消費者對體育運動的參與熱情增加，體育運動加深了普及程度。受此帶動，國內(nèi)體育用品行業(yè)在消費品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，維持著較好的趨勢。

行業(yè)收入走出低谷

3月22日，Kappa品牌母公司中國動向發(fā)布了2015年度業(yè)績報告，報告顯示，在經(jīng)過連續(xù)4年收入下探之后，業(yè)績終于見底反彈。

根據(jù)公告，2015年度中國動向收入同比增長16.4%，至14.69億元人民幣；中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長25.8%，至人民幣10.30億元。

在2010年收入達(dá)到42.6億元的高峰后，Kappa品牌母公司中國動向連續(xù)4年收入下探之后，首度迎來業(yè)績增長。不過中國動向公司2015年凈利潤為8.03億元，較上年下滑12.2%。

中國動向認(rèn)為，2015年全國社會消費品零售總額增長了10.6%，且在國家和地方政策的支持下，2015年開始社會資本和產(chǎn)業(yè)紛紛涉足體育產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)置換了部分低效店鋪，提升了銷售渠道的質(zhì)量和效率，有效提高了零售端盈利能力。

中國動向表示，目前已有包括安踏、特步、361°、匹克、李寧等內(nèi)地運動品牌發(fā)布了2015年度業(yè)績喜報，其中安踏以111.26億元的營收以及同比24.7%的增幅領(lǐng)跑。

此外，特步、361度、匹克營業(yè)收入分別為52.95億元、44.59億元、31.1億元；凈利潤則分別為4.78億元、5.18億元、3.9億元。李寧也實現(xiàn)扭虧，收入70.89億元，按年增長17%。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2015年度中國體育用品是行業(yè)性的復(fù)蘇。此外從企業(yè)自身的層面歷經(jīng)三年多的改革轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛后，新的渠道建設(shè)和產(chǎn)品架構(gòu)的搭建，對于渠道管控研究更深，讓這些上市公司實現(xiàn)了業(yè)績的轉(zhuǎn)變。

品牌集中度將提高

那么，對這些運動品牌企業(yè)而言，具體是怎樣實現(xiàn)盈利的？又是靠什么實現(xiàn)了同比大幅增長？

對于中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長，中國動向表示，在品牌＋產(chǎn)品方面，集團(tuán)一方面迎合消費者喜好和需求鎖定目標(biāo)消費群體同時強化鞏固品牌形象，在宣傳方面，植入電影等方式取得了不俗的效果。

此外，在零售方面，集團(tuán)電子商務(wù)實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)銷售不再以去庫存目標(biāo)，而是轉(zhuǎn)為當(dāng)季新品，在2015“雙十一”活動中，電商銷售較上年同期成倍增長。

而銷售破百億的安踏，2015運動鞋數(shù)量達(dá)4000萬雙，全球市場占有率約13%。此外，集團(tuán)執(zhí)行董事賴世賢分析，來自FILA和電商業(yè)務(wù)的增長最快速。作為安踏旗下的中高端品牌增長迅速，在內(nèi)地、香港及澳門的FILA專賣店達(dá)到了591家，預(yù)計在2016年底將達(dá)到650家至700家。

據(jù)財報顯示，特步2015年所作的革新有助集團(tuán)的收入取得10.8%的增長至人民幣52.95億元（2014年為47.776億元）。對特步品牌利潤較高的專業(yè)運動用品需求上升，使毛利率上升1.4個百分點至42.2%（2014年為40.8%）。

業(yè)內(nèi)表示，對這些上市公司而言，如何維持業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長，需要在產(chǎn)品中注入更多的體育內(nèi)涵，同時一些三線品牌將會進(jìn)一步淘汰出局，市場集中度進(jìn)一步提高。