核心提示：面對行業困局，越來越多的零售企業走上轉型之路。對此，銀泰商業執行董事兼CEO陳曉東認為，零售商傳統的經營模式已經走到頭了，現在必須回歸零售的本質.
銀泰商業執行董事兼CEO陳曉東
受困于運營成本上升、電商沖擊、消費模式轉變等因素，中國零售業正面臨尷尬：一方面行業規模不斷擴大，另一方面增速繼續回落，企業業績持續下滑。
據中國百貨商業協會3月31日發布的《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，所采集的80家骨干企業經營面積同比增長10.42%，從業人員減少1.11%，銷售總額同比增長9.3%，利潤總額卻下降12.05%，銷售利潤率下降19.53%。其中，銷售額同比減少的企業將近一半，達到46.25%，降幅超過10%的企業占到近1/4。
與之相對應的是，面對行業困局，越來越多的零售企業走上轉型之路，而當下銀泰商業(01833，HK)的轉型則對中國零售行業具有標桿意義。
近日，擔任銀泰商業(集團)有限公司（以下簡稱銀泰商業）執行董事兼CEO的陳曉東接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪。
●銀泰商業去年電商收入占6%
NBD:近期，銀泰商業發布的2015年報顯示，全國門店同店總銷售額為167.6億元人民幣，同比上升6%，零售收入51.5億元人民幣，同比上升12.3%，歸屬母公司凈利潤13.2億元人民幣，同比上升17.5%，在當前零售企業業績普遍下滑的背景下，能夠取得這些業績的原因是什么？
陳曉東：這主要包括三方面的原因，其一，經營當中真正做到以客為先，其二是關愛員工，第三個是創新變革，這幾方面正慢慢顯現出效果。
再有，自2014年初與阿里合作以來，我們圍繞顧客價值、解決顧客痛點共同開發了O2O的互聯網產品，同時阿里也給銀泰帶來了很多技術上和數據上的支持，更加重要的就是阿里深入骨髓的互聯網思維和團隊分享機制建設，這幾個方面共同起了效果。
NBD:我們也看到銀泰商業2015年全國門店同店總體銷售增速的放緩，以及商品毛利率的進一步下跌，公司未來將采取哪些措施予以克服？
陳曉東：增速放緩確實是我們要面對的一個比較大的壓力，因為這是目前中國零售業共同面對的一個課題，但毛利下跌是一個比較小幅度的波動，不會成為大的趨勢。
實際上，中國整體的零售行業并沒有放緩，總體增速還是蠻高的，但困擾當前中國零售業發展的因素包括，線下商業零售面積在個別城市局部地區的無序擴張，這些年增加得過猛過快，這里有個去產能的問題；再有就是互聯網的迅猛增長；還有就是零售業共同面對的是供應鏈的整合，也就是供給側改革。
NBD:上述業績也是阿里全面融合的首份年度財報，銀泰商業電商端2015年帶來的業績貢獻如何，未來電商端發展計劃是怎樣的？
陳曉東：銀泰商業目前的電商收入占比約為6%，預期2016年可超過10%。我們未來會以向同業推介電商產品為主，目標是服務全國逾4000家同業，成為線下百貨零售業的消費解決方案提供商，盡管目前這部分占比很少，但會是發展的戰略重點。
NBD:銀泰商業目前在跨境電商業務方面將如何規劃發展？
陳曉東：跨境電商我們有兩塊在做，一個是西選，一個是西有，也有兩個項目在做，一個是標品的，一個是非標品，這兩個項目現在看來態勢發展都比較良好，我們每年都按照倍增的速度擴大規模，跨境電商毛利這方面很健康，盡管競爭激烈，但我們在這個行業的效率還是領先的。
NBD: 作為傳統實體零售商龍頭，2016年或者更長時間內，銀泰商業線下新門店布局節奏是怎樣的？
陳曉東：我們會進行有序擴張，這跟商業機會還是很有關系的。因為O2O在線下的門店還是需要一個比較合理的布局，但線下的門店不一定要用收購或者租賃這種傳統方式，我們也可以做業務上的合作來發展O2O的業務，比如現在我們做的幾個互聯網產品，都跟線下的同行有各種方式的合作。
●與阿里將在大數據方面繼續融合
NBD:外界一直很關注銀泰商業與阿里巴巴的合作，你們彼此合作以來做了哪些具體的合作，如何評價這段“姻緣”，雙方未來將在哪些領域與空間繼續深化合作？
陳曉東：2015年6月，銀泰商業與阿里巴巴集團開始全面融合，共同致力于把實體零售業與互聯網從“物理聯結”升級為“化學融合”，銀泰商業目前已推出喵街、喵貨、西選、意選及喵客等O2O應用舉措，打通了支付和會員體系，加速推行泛渠道策略。
銀泰商業一方面支持阿里巴巴平臺上的線上品牌在銀泰實體店內出售，另一方面也采取措施鼓勵銀泰的線下品牌在阿里巴巴平臺上銷售。目前，約46個線上淘品牌已經在銀泰的實體店內出售。2016年，銀泰商業計劃與更多淘品牌合作，以在實體店內出售其商品，目前已有約580個銀泰線下品牌在線上銷售。
銀泰和阿里未來合作的大方向還是在利用大數據方面，最新的合作方案目前還在溝通當中，現在還不便對外透露。
NBD:銀泰商業已與阿里巴巴展開深度融合，債轉股后，阿里將成為銀泰單一最大股東，我們留意到銀泰方面也在致力打造銀泰網線上平臺，是否存在資源整合的重復或沖突？
陳曉東：銀泰網會轉型為銀泰的網，銀泰網和阿里之間不沖突，它是一個線上線下充分結合背景下的線上出口，跟阿里是一個有機合作的關系，銀泰網更多的是提供內容，阿里有巨大的流量，主要提供關系，那么關系加流量會產生一個比較良好的結合。
NBD:目前，商品與顧客匹配方式發生了變化，如何看待百貨業O2O未來發展趨勢？
陳曉東：O2O以后的發展趨勢是圍繞顧客形成一個閉環。銀泰商業百貨業務O2O目前是努力建成一個圍繞顧客的垂直閉環，做到會員、服務、商品線上線下打通。
實際上，不管有沒有O2O、有沒有電商，零售行業都要做的一件事，就是供應鏈整合。原來的樹型批零結構下，供應鏈效率有很大提高空間。因此，整體看，銀泰商業百貨零售業務O2O未來工作主要在兩方面推進，一是互聯網技術層面，圍繞顧客，把技術做“長”。另一個就是，對供應鏈做大力度整合。
NBD:近日，國家發改委、人民銀行印發通知，完善銀行卡刷卡手續費定價機制,從總體上較大幅度地降低收費水平，支付體系的調整給零售行業會帶來怎樣的影響？
陳曉東：肯定有影響，而且手續費還是千萬級的減少，但還是降得太少。目前，銀泰商業的支付體系在整個成本里所占的份額大概是0.7%，我們一直呼吁國家開放競爭，因為支付領域能提供這種服務的企業很多，為什么只有銀聯一家呢？
●零售要回歸本質進行精耕細作
NBD:您對零售行業的形勢預判是怎樣的？
陳曉東：中國的零售行業經歷了改革開放30年，享受了一個高速發展的改革紅利，那么之后就應該回歸工匠精神，去進行精耕細作了，這應該是一個常態。
從消費總體趨勢來看，目前人們的消費結構正在由生存型消費向發展型消費升級，由物質型消費向服務型消費升級，由傳統消費向新型消費升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快。
隨著消費的升級，中國零售市場將繼續蓬勃發展，為市場注入巨大潛力，但是未來供應鏈也會相應整合。
NBD:零售業陷入全行業、全局性困境，銷售、利潤持續下滑，中國零售商業目前是否遇到成長的天花板，如何自救？
陳曉東：原來的傳統模式已經走到頭了，談到自救，還是那三條：以客為先，關愛員工，創新變革。
以客為先，要問問是不是真在為顧客提供他們所需要的產品和服務，是不是真的在考慮他們的想法？比如銀泰商業的退換貨，法律規定是7天到15天，去年“雙11”延長到30天，今年的“3·15”延長到了60天，而且是無理由退換貨。
再有，就是線上線下同款同價一定是趨勢，但目前有些局部品牌貨品存在價差，去年“雙11”我們就主動地號召全行業實行同款同價，而且主動率先承諾如有價差就全額賠付，并拉了保險公司加入進來，讓消費者更加相信我們的誠意，增強消費者的信心，針對他們的消費痛點，努力增加顧客的價值。
另外，就是中國零售行業的供應鏈有巨大的整合空間，所以國家提出的供給側改革是一個十分正確的方向。這些年銀泰商業一直在逐年努力地縮減代理層級，原來是品牌商一級代理、二級代理、三級代理，然后還有托管商，但現在一步步縮減，我們希望跟品牌直接建立關系，原來零售行業是基于樹形的批零結構，但這種批零結構對供應鏈效果是有一定影響的。
電商一生下來它就是個零級，它直接跟供應商合作，如果供應鏈能夠充分整合提升效率，那么對消費者來說是很大的福音。
談到關愛員工，零售行業廣義上是服務業，服務業就需要你的一線員工能夠真心實意地服務你的顧客，公司和公司的管理層能夠真心誠意地服務員工，所以員工才能把這個理念傳遞給消費者，服務好消費者。
創新方面，銀泰商業在行業內走得比較靠前，做了很多自我打翻重來的動作，我們說一個企業遲早會被打翻在地，區別是被別人打翻在地還是自我打翻，目前我們的自我變革初見成效，創新變革的這些產品從數據上看還是能夠解決顧客的一部分痛點，能夠創造一定的價值。
NBD:整個零售行業是否會通過整合或者并購出現相對集中的格局，銀泰商業如何確立自己的角色？
陳曉東：任何一個行業都會有一個整合的過程，然后形成行業里的龍頭，現在中國零售行業過于分散，行業整合是必然趨勢，銀泰商業會努力去改善這個行業。
NBD:你經常提及零售商業的根本，如何回歸零售本質？
陳曉東：圍繞顧客為中心，“好東西不貴”。其實從理論上講就是初選和背書。何謂初選？對于消費者來說，他并不需要我們把海量的無差別的商品堆到他面前，顧客是需要經過專業人士經過挑選后根據他的特點推薦給他，由他做出最終的選擇。這個就是零售商的價值所在。
現在中國的線下零售業，因為原來的傳統方式是做二房東，大多數已經不直接碰貨了，所以它沒有初選的過程，只是誰給我租金房子就租給誰，這個其實并不符合零售的本質。
第二個是背書，有幾方面的背書，第一方面是質量，品牌本身就是要保證質量得經過背書，但零售商渠道也是不能推卸責任的，不能出了假貨就說，我是渠道你要找品牌去，這種話是不負責任的。
另外一個就是性價比的背書，因為你是專業人士，你應該給消費者一個清晰的指引，就是它的性價比是不是合理的，其實應該杜絕在零售渠道里的那種價格虛高、過度折扣這種方式的出現。
零售商對于商品質量和價格的背書是一個必然的責任，這方面才是給顧客創造的價值。什么是零售商的價值？這些商品不是你創造的，而是你在商品流通環節加上了你的有效工作才創造了流通環節的價值。但簡單做成搬運工就沒戲了，呈現在消費者面前的應該是“好東西不貴”。
NBD:多年來，中國零售商一直未能很好的“走出去”，造成這種原因是什么，未來形勢如何？
陳曉東：目前來看，并不是中國零售百貨商沒有走出去，而是不愿意走出去，因為國內還有巨大的發展空間，還有很多可以提升的部分，你在世界上找不到任何一個國家能做到零售業雙位數增長的，而且跟歐美等發達經濟體相比，我們還處于低速發展階段。
