核心提示：電商沖擊和運營成本增加是導致行業壓力增大的部分原因，但百貨行業今日困境的決定性因素卻不在此，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐才是當下困局的根本原因。處在轉型升級關口的百貨行業如何涅磐重生？
近年，曾經風光無限的百貨行業面臨著店鋪門可羅雀、門店業績下滑、商場關店潮、物業高空置率等殘酷現實。電商沖擊和運營成本增加是導致行業壓力增大的部分原因，但百貨行業今日困境的決定性因素卻不在此，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐才是當下困局的根本原因。
處在轉型升級關口的百貨行業如何涅磐重生？結合主要消費者群體及其購物行為變化的理解，百貨行業可以圍繞更方便、更專業、更高性價比、更具體驗性四大核心點進行業態重新定位，在場景化、游戲化、智能化等方面更多滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與來滿足消費者的成就感。未來，能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業態和企業就能得到快速發展。
傳統百貨行業的嚴酷現實
根據2014年百貨上市公司業績TOP30排行榜，18家百貨企業年度銷售、利潤均出現不同程度的下滑。2015年業績下滑趨勢更為明顯，根據iziRetail的抽樣調查，全國60％的百貨商場上半年業績處于下滑狀態。不良的經營業績下，近年來百貨行業關店如潮。2013年，知名傳統百貨企業關店共計24家；2014年共計23家；2015年，知名傳統百貨企業關店已達63家。高商業地產空置率是另一個嚴峻問題。在城鎮化的背景下，部分房企提前布局商業地產，目前中國的商業地產規模已躍居全球第一。然而，由于經營與消費力的不足，我國不少大中城市、甚至三四線城市的商業地產空置率逐步上升。據統計，沈陽、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優質零售物業空置率已經超過6%的警戒水平。
嚴酷現實背后的因由
對消費者而言，“一站式購物”和“有吸引力的價格”曾是百貨行業突出的兩大核心價值，而電商的出現及蓬勃發展，極大地弱化了百貨實體門店的這兩大核心價值。過去八年間，電商銷售從占比1.2%提升到2014的10.6%，超越連鎖零售百強銷售占比2%以上。電商的蓬勃發展快速擠占了百貨行業的市場份額，分走了近半江山。
此外，租金和人工是百貨行業經營中最大的成本項。以大型零售企業為主的連鎖百強為例，近年來連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。日益增加的運營成本對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業而言，確實是極大的挑戰。
然而，傳統百貨行業今日的困境決定性因素不在電商的發展，也不能歸因于成本的快速增長，缺失體驗、遠離需求才是百貨行業敗退的根本原因。
首先在坪效管理模式下，傳統百貨更擅長“規劃”內部的經營面積，每個門店都在不斷思考如何在有限的經營面積內最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場所內購物，消費者體驗極差。
其次，傳統百貨多依賴招商品牌吸引消費者到場消費，長期的“二房東”贏利模式，使得百貨運營商在消費需求管理能力、消費體驗優化能力以及商品管理能力方面并未獲得較大的提升。由于疏于培育自身核心競爭力，缺乏對品牌的整合能力，依存于商圈優勢，百貨行業難以抵抗外部競爭。
傳統百貨的創新之路
考慮到國內消費收入保持增長，電商規范發展后將逐步喪失低成本、低價格優勢，以及線上和線下融合趨勢等因素，百貨行業不會消亡，但傳統百貨模式已悄然退出。
1.重新定位
百貨行業的創新首先是定位和盈利模式創新，定位和盈利模式創新則是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。未來百貨行業需重點關注中產階級，他們不僅是主要財富的控制者，還是未來消費的主力軍。預計到2022年，中國年收入超過6萬元/年的中產階級家庭將達76%，他們在非生活必需品和服務的開銷將更高，愿為高品質和知名品牌支付溢價。
結合對主要消費者群體以及消費者購物行為變化的理解，傳統百貨重新定位可以圍繞以下四大核心點進行轉型升級。
更方便：社區專業店作為提供給消費者更方便的典型業態，具備地利人和優勢并兼具與線上渠道競爭的差異化優勢，為消費者提供更專業的服務與更豐富的品種，是未來擁有潛力的業態。國內品類專業店已在多個品類中形成規模，其中多個領導品牌的線下門店社區化、專業性已逐漸顯現。對于百貨零售企業來說，可以引入成熟的社區專業店以增加對目標消費者的吸引力度。
更專業：根據目標客群進行精細化改造，剔除經營效益不佳的品類，強調特色品類，打造品類專家形象，放棄大而全，為目標客群提供更精準的品類、服務及購物環境，在同質化競爭中打造自身特色，提升消費者體驗。
更高性價比：目前百貨業對于商品價格影響力薄弱甚至缺失，百貨企業可以利用自身渠道品牌背書的影響力，對于技術、質量要求不高，更強調性價比的必需品品類是其開拓自有品牌的品類首選。
更具體驗性：未來的百貨更需要著眼于生態圈、粉絲團的構建，通過差異性體驗，增強消費吸引力，而不局限于“賣貨+收租”。百貨主題創新就是解決百貨門店“千店一面”的問題，滿足差異化消費需求，營造差異化購物體驗氛圍。
2.布局線上
消費者網上購物已成為生活常態，搜索快捷的“懶人購物模式”省心省時，線上線下融合是百貨行業未來發展的必然。就目前傳統百貨轉型而言，布局線上只有一個目的，即為消費者提供更好的購物體驗。所以發展O2O模式，除了滿足線上購物需求、增加流量外，百貨企業更應著手定義大數據應用場景分析，優化內部消費需求信息收集系統，以幫助企業精準了解消費需求，更有效地進行信息推送提升，改善購物體驗。
作為傳統零售企業O2O模式發展，需要以線下門店為核心，通過拓展線上渠道、加強線下體驗實踐O2O全渠道策略是傳統零售商轉型的兩個主要思路。線上線下同價，以及線上線下產品/服務互補是傳統零售企業拓展線上渠道的有效方式，傳統零售企業允許消費者直接到線下門店進行退換貨，線下門店主動引導消費者到線上購買暫時售罄的商品。專業化、定制化、多元化的服務可以加強線下渠道消費者體驗和粘性，傳統零售企業在這方面具有得天獨厚的優勢。
3.經營創新
自營、深度聯營是傳統百貨突圍的兩個方向。目前國內大部分百貨企業的經營模式以聯營為主，反觀國外知名高端精品百貨連卡佛等，其成功的關鍵因素之一就是采用買手制模式并擁有優秀的買手團隊。百貨店應增加自營比例，根據不同商業市場的發展特點和當地消費特色，打造精品百貨與本土特色百貨相結合，這既有助于擺脫“二房東“的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以突出自身特色，規避同質化帶來的惡性競爭。
當然，自營面臨著較大的風險和變革難度，深度聯營模式是當前百貨運營創新可以選擇的過渡模式，參與部分品牌尤其是二線品牌的商品、運營及人員管理，與品牌商形成深度合伙人機制，幫助品牌提升銷售績效，實現共贏。深度聯營模式在一定程度上可以改善品牌的經營水平，同時幫助百貨企業逐步培育商品、品類規劃管理能力。
4. 管理創新
眾包模式：將百貨公司作為一個開放平臺進行運營，讓有意愿、有能力、有資源的人在平臺上發揮更大的價值，是未來傳統百貨優化管理的一個創新方向。設想未來的業務場景：商場美陳、門店管理、線上銷售、營銷活動、社群運作、客戶維護等百貨公司日常的管理工作都可以通過眾包模式找到更具效率和能力的個人或組織進行合伙運營，讓消費者參與經營、管理，并通過實際績效獲取回報，百貨公司則通過共贏的利益分享機制獲取可持續收益。
運作客戶：不再依賴品牌或促銷活動，而是將消費者按需求喜好分群，并通過社團的形式進行溝通維護，也是未來百貨管理創新的一個突破口。百貨公司運營團隊以經營消費者為主要工作，以“流量”獲取為核心指標，以提高消費者體驗為最終目標。
工業化和科技進步使消費者在獲取商品方面已得到了很大程度的滿足，他們期望在購買商品的同時，更多滿足其體驗和參與的需求。在有階又無界的消費市場環境中，把握并順應時代發展趨勢，關注并滿足消費者體驗的商家才能成為贏家。
