核心提示：近年來，兒童消費在商業領域變得越來越炙手可熱，兒童業態也成為大型購物及百貨商場和超市的好朋友。兒童業態作為一些商場體驗核心業態的重要組成，對整個周邊的相關業態以及商場租金有非常大的促進作用。
購物中心的兒童業態配比正由過去單一的兒童零售為主向教育、拓展、游樂、餐飲、攝影等業態領域擴展，類型趨于多元化。CNSPHOTO提供
從街邊超市門口的喜羊羊搖搖車，到大型購物中心里層出不窮的兒童體驗娛樂區，近幾年，商家在兒童消費領域的爭奪不遺余力。國家全面放開二胎后，兒童消費未來帶來的巨大經濟回報會令更多的商家垂涎三尺。
兒童業態炙手可熱
如今，只要走在大街上，就能時不時地看到母嬰商品專賣店；只要走在商場里，就能常常遇見“無所不在”的兒童設施；只要身邊有一批媽媽朋友，就能發現她們十分舍得為孩子“下血本”，購買一切她們認為值得的商品。這說明什么？在中國，兒童經濟正全面開花，商家已紛紛把注意力轉到兒童經濟上，為分得一杯羹而絞盡腦汁。
值得一提的是，近年來，兒童消費在商業領域變得越來越炙手可熱，兒童業態也成為大型購物及百貨商場和超市的好朋友。很多城市的大型購物中心都紛紛開辟兒童業態并重新規劃“兒童商業”區域。據RET睿意德中國商業地產研究中心對全國42個重點城市監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去5年間增長了5倍。兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。可見兒童經濟在商場里也是花兒朵朵開。
而那些花兒朵朵開的生長環境則是一片富饒美麗的肥沃土壤：據融道中國的調查顯示，兒童已成為帶動家庭消費的核心。2007年，全國一二三線城市0歲至14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右，而到了2013年，這一比例已經上升至33%。根據國家統計局數據顯示，2013年中國兒童消費市場的規模已超過4000億元。另外，戴德梁行2014年上半年商業地產報告也指出，兒童業態、餐飲休閑娛樂比重繼續上調，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心已成為區域商圈主流。據測算，2013年至2015年，室內兒童樂園行業整體市場規模將保持40%的平均增速，即從2012年的42億元增長至2015年的115.25億元左右。國家全面放開二胎的政策無疑又為兒童經濟帶來了更多的利好。
事實上，對購物中心來說，兒童業態不僅是“客流發電機”，為其帶來人氣、財氣，更是名副其實的“朝陽產業”。迄今為止，全國的購物中心數量已達到4000家，兒童業態作為購物中心的標配，不論是否會出現新的惡性競爭，新的同質化，購物中心配置兒童業態都是無法回避的選擇。
與此同時，購物中心的兒童業態配比正由過去單一的兒童零售為主向教育、拓展、游樂、餐飲、攝影等業態領域擴展，類型趨于多元化。某購物中心招商負責人告訴記者，“現在很多購物中心的兒童零售業態比重下降至25%，而兒童教育比重顯著上升達27%。”兒童娛樂業態豐富性增強，寓教于樂的職業體驗、運動拓展迅速發展。專家表示，近兩年，由于中國家庭對兒童教育的重視，加之國外教育模式在近年趨于豐富也是促使其比重上升的主要原因。
聯動作用明顯
值得關注的是，雖然兒童業態對于商場租金的提升不多，但是兒童業態是人流的發動機。兒童業態作為一些商場體驗核心業態的重要組成，對整個周邊的相關業態，商場租金有非常大的促進作用。記者在采訪中了解到，以位于北京朝陽大悅城的藍天城兒童職業體驗館為例，其2014年就為大悅城帶來了40萬人次消費者，帶動了該商業綜合體的客流量。北京朝陽大悅城相關負責人表示，兒童消費帶來的利潤增長不是直接體現在兒童業態上，它的作用是增加人流量，其本身盈利能力不是非常強。一般在商場前期招租階段，有了大型兒童主力業態進入，對整體租金的拉動效果明顯。當開業后，家庭的重復消費，會對商場整體業效的提升起到很大作用。
相關調查顯示，超過80%的受訪家庭會選擇大型商業綜合體以及購物中心進行一站式親子消費及兒童教育娛樂的活動。可以說，兒童業態，甚至是整個兒童產業，都將在中國這一輪消費升級熱潮中獲得超額收益。業內資深人士梁勇表示，“兒童業態帶動全家消費，提高購物中心顧客群體的黏性消費。兒童消費僅僅是個‘引子’，它可以為購物中心帶來持續的黏性消費，除了兒童業態本身就包含四大體驗內容之外，還可以帶動餐飲、服裝、美容美發等成人業態的消費。”
另外，業內人士對兒童業態的消費客群也有更詳細的解釋：購物中心的最大訴求是延長客戶逗留時間，誰能越多的占有客戶的時間，誰的購物中心就越成功，兒童業態就有這樣的魅力。“家庭是聚集型的，小孩的活動不是獨立的，抓住兒童就吸附住了一個家庭，成為有效地目的人氣性客群，兒童業態的‘全家型’特征使得兒童業態成為了消費亮點。”
據相關報道，去年上半年北京市統計局、國家統計局北京調查總隊選取了全市20個大型購物中心和11家百貨商場，隨機對1200位18歲至65周歲、在京居住一年以上、在購物中心或百貨商場有消費活動的居民進行了相關調查。調查結果顯示：有小孩的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩的月消費額為2250元，比沒有小孩的被訪者消費高出20%以上；前者的消費頻次也高于后者10%以上。
專家表示，兒童業態雖然單次消費額度不高，但消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，有明顯的聯動作用。“一個孩子身邊往往陪著一家人。”北京工商大學教授洪濤分析，現在的家長為了下一代的快樂成長不吝錢財，以兒童消費為引，可大大拉長顧客在商場的停留時間，無形中起到刺激潛在消費的作用，帶動了家庭消費及中老年消費水漲船高。據介紹，大型購物中心的發展主要經歷了三個階段，第一階段是引進餐飲，第二階段是推廣休閑娛樂，第三階段就是現在的兒童消費，尤其是體驗型的兒童主題樂園，在國際上已經是比較成熟的商業模式了。
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兒童業態同質化顯現
玩是兒童的天性，寓教于樂更是家長所重視的內容，游樂設施和教育機構相結合，就可組成一個完整的兒童業態。根據相關調研，目前，3歲以內的小寶寶消費主要集中在尿不濕、紙尿褲和奶粉上，嬰兒食品的消費占到60%至70%，剩下30%花費可能會用在幼兒托班，10%至15%左右屬于娛樂需求。4歲至12歲兒童，在教育上的投入會明顯增加，主要集中在各種各樣的培訓上，大概能占到50%以上，并且這個比例會隨著年齡不斷增加。隨著兒童消費在家庭消費中的比例不斷攀升，一種寓教于樂的兒童職業體驗館也逐漸成為一片新的投資熱土。
記者在走訪北京朝陽大悅城時發現，兒童教育、服裝、游樂等業態占了相當大的比重。五層和十層幾乎全部布局為兒童業態，涵蓋了兒童早教、職業體驗、童裝、休閑娛樂、玩具、攝影等領域的數十個知名兒童品牌。專家告訴記者，體驗性消費正在成為兒童消費新亮點。在位于朝陽大悅城的藍天城職業體驗兒童樂園，孩子們可以像“過家家”一樣，在游戲中體驗近百種職業角色。“1大1小”的平日票價為200元，周末為300元。一位排隊的家長表示，這里節假日期間幾乎場場爆滿，有的項目排隊時間甚至超過半個小時，“雖然價格不便宜，但是項目很多，一次根本體驗不過來，我們都來好幾次了。”
中童研管理咨詢公司總經理張遠萌認為，兒童產業的發展與經濟發展方向和水平是一致的。兒童產業所涉及的領域非常廣泛，按照每個孩子平均年消費6000元至7000元計算，我國兒童產業的規模大致在1.2萬億元至1.4萬億元，市場潛力巨大。
與此同時，統計數據顯示，我國每年新增出生人口為1600萬人。張遠萌認為，除了人口基數帶來的持續需求外，消費升級及產業升級的需求也是兒童產業發展的動力。同樣是消費，高舉兒童概念的商家似乎都不約而同地獲得更高的回報。這些例子也預示著，兒童經濟的新藍海，蔚為壯觀。可見，兒童經濟不止有眼前的幸福，更有那片笑聲在遠方。
但值得注意的是，由于進入門檻較低，當前兒童消費市場呈現出同質化嚴重、水平參差不齊等問題。另外一些二三線城市的商家發現商機后，可能會對一線城市的品牌進行“變形”復制，造成市場混亂。“當前兒童消費市場正處于企業與家長共同發展的階段，要走向成熟，仍然需要在錘煉品牌、加強行業監管等方面多下功夫。”
寶龍商業集團副總經理李震也提出，兒童業態的確面臨同質化嚴重等一系列問題，因此運營商一定要知道自己的核心定位和競爭力是什么。有些業態或者盛極一時，但很有可能會曇花一現。
星期8小鎮副總裁梁勇也表示，對于購物中心來說，要規劃兒童業態是比較難的事情，由于兒童娛樂場所對硬件要求非常高，這也使得購物中心在規劃中往往會舉棋不定。除此之外，兒童業態本身的承租能力比較低，而且占地面積也比較大，兒童業態品牌即便做成主力店交的租金也相當少。兒童業態真正的目的是獲取更多的家庭消費，所以不能單獨只做兒童的產品，應該融合整個家庭所需，增加親子互動內容，在豐富孩子的娛樂體驗時，也充分引導和創造家長的消費。總之，兒童產業是機遇更是挑戰。
