核心提示：根據(jù)王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室的數(shù)據(jù)，2015年，王府井地區(qū)零售額98.15億元，北京apm零售額占據(jù)1/3的份額。
北京apm能獲得素有行業(yè)奧斯卡盛典的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)，絕非偶然。它不僅改變了王府井商圈的商業(yè)格局，帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至將商業(yè)福利輻射到整座城市。
一座優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，往往能改變一個(gè)區(qū)域的商業(yè)格局，帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至引領(lǐng)一個(gè)商圈，從而將商業(yè)福利輻射到整座城市。
7年前，“寸土寸金”的王府井商圈開(kāi)始提出轉(zhuǎn)型，以期突破自身，王府井百貨、東方新天地、新東安廣場(chǎng)(如今的北京apm)等區(qū)域內(nèi)商業(yè)都紛紛踏上新的征程。
愿望雖好，但轉(zhuǎn)型之路卻并不那么順利。這幾年，整個(gè)包括王府井在內(nèi)的東城區(qū)商家都面對(duì)著很大的困難，有的在轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)型不了，有的轉(zhuǎn)型得很慢，而王府井商圈定位也一直在“選擇游客，還是本地客群?是兼顧二者，還是有所偏重?”中搖擺。直到現(xiàn)在，王府井商圈的百貨店和購(gòu)物中心大多還未找到真正屬于自己的路。
但北京apm卻是個(gè)例外。
從2008年決定轉(zhuǎn)型定位于年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)的購(gòu)物中心開(kāi)始，北京apm從未游移不定，圍繞新的定位，7年時(shí)間里，北京apm引進(jìn)多個(gè)首次進(jìn)入王府井商圈甚至北京的國(guó)際時(shí)尚品牌，以香港企業(yè)特有的服務(wù)特色，加上不斷的創(chuàng)新調(diào)整，不但成功轉(zhuǎn)型，而且一躍超過(guò)東方新天地，成為眾人矚目的學(xué)習(xí)樣本。
根據(jù)王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室的數(shù)據(jù)，2015年，王府井地區(qū)零售額98.15億元，北京apm零售額占據(jù)1/3的份額。
創(chuàng)新品牌組合
雖然地處王府井這樣一個(gè)天時(shí)地利人和的位置，但外部形勢(shì)是經(jīng)濟(jì)下滑和電商擠壓，王府井商圈新形象尚未形成，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者也是虎視眈眈。這就是2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)，北京apm所面臨的環(huán)境。
記憶一個(gè)購(gòu)物中心的樣貌，需要一些象征性的品牌來(lái)輔助。如何一炮打響?如何吸引京城的年輕人來(lái)？
北京apm的第一招是，招攬時(shí)下最為流行的品牌做主力店?，F(xiàn)在，北京apm有亞洲最大、也是中國(guó)唯一樓高三層的Apple旗艦店，有許多獨(dú)具特色的快時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨(dú)此一家，即使在中國(guó)甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。這些快時(shí)尚品牌引入北京apm的價(jià)值就在于，它把京城乃至全國(guó)年輕人準(zhǔn)備了一個(gè)舞臺(tái)，你可以同許多追求新奇的不一樣的人一起，分享或者參與更多不同的體驗(yàn)。
餐飲的吸引力
在傳統(tǒng)商業(yè)受到網(wǎng)購(gòu)沖擊后，餐飲被譽(yù)為購(gòu)物中心客流的發(fā)動(dòng)機(jī)。蔡志強(qiáng)顯然也看到了這點(diǎn)。在研究了年輕人追捧的特色餐飲之后，北京apm引進(jìn)了包括外婆家、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、度小月、青檸泰餐、勝博殿等。“北京apm的餐飲不斷加重，從25%到30%，在到目前的33%左右。為了配合餐飲業(yè)態(tài)，我們耗資千萬(wàn)將排風(fēng)引到頂層，同時(shí)改變裝修、燈光，加扶梯，將客流往高樓層帶”。
付出總有回報(bào)。而今的北京apm餐飲早已聲名在外，每天吃飯的時(shí)間總是排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。但apm的團(tuán)隊(duì)從未停止思考，不停創(chuàng)新才是留住顧客的秘訣。
據(jù)北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹，2016年，北京apm 餐飲品牌將增加中高檔的咖啡廳、西餐廳，如來(lái)自新加坡的主題餐廳“星怡會(huì)”、有著湖北老街頭味道的“漢口街頭”等著重體驗(yàn)的餐飲品牌將陸續(xù)進(jìn)駐，從而形成檔次全方位的餐飲產(chǎn)品格局。
走在前面的兒童樂(lè)園
值得一提的，是北京apm的兒童區(qū)域。
許多購(gòu)物中心都有兒童區(qū)域，這似乎并不稀奇。但在王府井這個(gè)多年對(duì)游客的商圈而言，卻是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)的目光顯然放的更遠(yuǎn)。“隨著生育政策的放開(kāi)，兒童業(yè)態(tài)會(huì)迎來(lái)發(fā)展的良機(jī)。2015年將有1900萬(wàn)人口出生，將為市場(chǎng)帶來(lái)大量潛在客群。” 蔡志強(qiáng)表示，“北京apm的顧客中，許多是年輕的父母，打造兒童業(yè)態(tài)也是滿足這些顧客的需求。”
去年11月，北京apm購(gòu)物中心全新打造兒童區(qū)。apm購(gòu)物中心集合嬰童用品、兒童服飾和兒童玩具幾大類(lèi)，吸引了Adidas kids、Nike - kids、mothercare、motherswork、jnby by JNBY、E·LANDKIDS、玩具“反”斗城中國(guó)第100家店等眾多兒童品牌入駐。
為配合打造兒童業(yè)態(tài)，2016年，北京apm兒童體驗(yàn)區(qū)將直接設(shè)計(jì)一個(gè)直通樓上餐飲的扶梯。這一設(shè)計(jì)嫁接了兒童區(qū)和餐飲區(qū)的互聯(lián)——鼎泰豐、勝博殿、西堤厚牛排、西貝莜面村等明星餐廳還會(huì)針對(duì)孩子提供兒童餐飲、家庭型餐飲。
而就在北京apm以孩子帶動(dòng)家庭消費(fèi)矩陣形成之時(shí)，二孩政策2016年1月1日明確實(shí)施。此時(shí)，王府井大街的其他商業(yè)項(xiàng)目活躍起來(lái)，他們也試圖通過(guò)加大兒童業(yè)態(tài)，以“一拖N”的消費(fèi)模式吸引本地客群關(guān)注。
獨(dú)特的享受
商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于軟實(shí)力的比拼。
所有傳統(tǒng)零售商都開(kāi)始重視顧客體驗(yàn)，這也是購(gòu)物中心最大的優(yōu)勢(shì)所在。其實(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)，除了涉及業(yè)態(tài)布局、商場(chǎng)硬件設(shè)施等方面的體驗(yàn)，文化體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等精神層面的所占的比重越來(lái)越大。
在北京apm，環(huán)境、氛圍、服務(wù)都與品牌商一起，融合在一起，成為其獨(dú)有的標(biāo)志。
首先，在每個(gè)樓層都設(shè)計(jì)了極其細(xì)致的樓層導(dǎo)視和品牌自助查詢電子導(dǎo)購(gòu)觸摸屏，方便顧客隨時(shí)查找，以及更好地規(guī)劃路線。服務(wù)臺(tái)可以提供醫(yī)藥箱、嬰兒車(chē)、主題假日期間還有明信片郵寄等服務(wù)，在公共空間的休息區(qū)，還有手機(jī)移動(dòng)充電器提供。
除了北京最舒適的洗手間，北京apm還有被譽(yù)為北京最人性化的出租車(chē)站，有為來(lái)購(gòu)物沒(méi)有開(kāi)車(chē)的人準(zhǔn)備了免費(fèi)穿梭巴士，直通周邊5號(hào)和1號(hào)地鐵站;有全場(chǎng)移動(dòng)4G覆蓋、警犬巡邏，導(dǎo)盲犬進(jìn)場(chǎng)的公示。
其次，每年北京apm都會(huì)舉辦上百場(chǎng)活動(dòng)。2014年，世界杯主題活動(dòng)、時(shí)裝周趨勢(shì)發(fā)布、夢(mèng)幻圣誕、美食節(jié)、恐龍展、街舞大賽、公益行等，在過(guò)去的2015年，迪士尼白雪公主展、超能特工隊(duì)展、蝴蝶園、樂(lè)高展等北京apm更是做了302場(chǎng)活動(dòng)，基本上日日不間斷，完全體現(xiàn)了apm全天候的概念。
做粉絲經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者
3月以來(lái)，北京apm聯(lián)合美妝品牌植村秀&bread n butter 、MAC開(kāi)啟了FANSCLUB時(shí)尚體驗(yàn)美妝課堂活動(dòng)。這意味著北京apm粉絲會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在從之前傳統(tǒng)的吃飯、聊天，開(kāi)始向功能性的時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)化，將品牌和顧客真正的鏈接在一起，此舉得到了品牌及粉絲的高度認(rèn)可。
就像一個(gè)巨大的磁鐵，北京apm吸引成千上萬(wàn)的年輕人來(lái)到王府井商圈。
北京apm的客流量日均10萬(wàn)、周末更是能達(dá)到12萬(wàn)的客流量，其中85%以上的本地消費(fèi)者。
在圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、春節(jié)等各種西方節(jié)日和中國(guó)節(jié)日里，你會(huì)看到很多年輕人步入北京apm，從早到晚，人流如織。
去年12月9日，王府井商會(huì)成立，蔡志強(qiáng)總經(jīng)理?yè)?dān)任副會(huì)長(zhǎng)，在幾次關(guān)于商圈發(fā)展的商務(wù)會(huì)議中積極分享了北京apm轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，并提出了對(duì)商圈創(chuàng)新的建議。事實(shí)上，從去年下半年開(kāi)始，為推動(dòng)王府井商圈發(fā)展，王府井商業(yè)街區(qū)便在籌劃成立商家間的商業(yè)聯(lián)合會(huì)進(jìn)行自我管理。
據(jù)悉，未來(lái)北京地鐵8號(hào)線的規(guī)劃建設(shè)，將在王府井步行街南北兩側(cè)各設(shè)一站，在便利交通、增加客流的同時(shí)，會(huì)為未來(lái)王府井地下空間的開(kāi)發(fā)利用帶來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。而王府井商圈的商場(chǎng)間將打破“各自為戰(zhàn)”的發(fā)展局面，嘗試?yán)谜蠣I(yíng)銷(xiāo)的模式實(shí)現(xiàn)彼此“借力”發(fā)展。
面對(duì)新的發(fā)展規(guī)劃，北京apm有著自己的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)其他購(gòu)物中心還在探索時(shí)，它已經(jīng)初步完成轉(zhuǎn)型，并完成彎道超車(chē)，一躍成為王府井商圈的引領(lǐng)者。
