核心提示：國內越來越多的商業地產覺得自己在茍延殘喘，曾經風光的大型購物中心為什么會變得這么難？
互聯網時代，隨著購物移動化、物流的便捷，商業地產傳統的運營方式正在被顛覆。招商難、業態單一、客流少……刀刀要人命。當你以為購物中心只能倒閉時，卻總有些購物中心突出重圍，動輒月均客流就過百萬。
明源君認為，所謂的飽和都不是絕對的，裝滿石子的瓶子還能再裝沙子，細分很重要！明源君今天要說的突圍之路就是：通過主題的打造創造需求，讓你的購物中心成為地標！
商業地產太慘了，轉型走的往往還是死路！
國內越來越多的商業地產覺得自己在茍延殘喘，曾經風光的大型購物中心為什么會變得這么難？
有網絡就能買東西，何必要到商場來。電商沖擊下，人們消費習慣發生了巨大的轉變，消費者的支付手段、消費場景、消費目的都在轉變；
網購不可怕，可怕的是大家做的東西都一樣。商場同質化嚴重，沒有自己的競爭力；
購物中心飽和或過剩，有的城市商業地產人均面積超過7平方。數據顯示，2015年，一線城市的商業空置體量達342.9萬平方米，平均空置率達7%；二線城市商業空置體量1918.8萬平方米，平均空置率達21%；三線城市最為嚴重，商業空置體量1089.2萬平方米，平均空置率高達28%。
為了改變這種局面，很多購物中心都在想盡辦法轉型和創新，做法無外乎以下幾種：
提高體驗類商業項目，提高電影院、餐飲、兒童游樂場、減肥美容等的比例，將消費群吸引到線下；
豐富業態，引進書店、展覽等新鮮業態，吸引客流。
重新裝修，升級硬件設施，改變定位。
這些做法最初能給消費者帶來新鮮感，但極易復制，很快大家就會發現，各個購物中心又變成“千店一面”。那么，有沒有一種模式，能讓你的商業中心有極高的辨識度、難以被模仿，使客流不請自到呢？
明源君認為，當前房地產是一個細分的市場，商業地產當然也需要細分，其中一種方法就是：讓購物中心有自己的主題。
三家讓人驚艷的主題購物中心的成功秘籍
下面明源君舉幾個例子，告訴你主題式購物中心怎么做，做主題式購物中心怎樣不被模仿。
一、上海K11藝術購物中心，藝術變成滾滾財源
上海K11購物藝術中心如今在內地如雷貫耳，位列上海購物中心之首。但你知道嗎？今天的K11是由2002年竣工的新世界百貨裙樓翻新而來。
改造前的新世界百貨早就淹沒在淮海路商圈中：
1、店面老舊、引進品牌檔次低；
2、業態單一，布局、動線混亂，客流少；
3、空間利用不足，非核心區域空置率高。
2012年，新世界百貨翻新變身為上海K11購物藝術中心。翻新后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金增長了30%，人流量自試營業以來平均每月高達100萬次。
這些驚人的數據是怎么做到的？
1、主打“當代藝術”主題，舉辦藝術展覽等體驗式項目，增加消費客群，為商圈提供業態補充。
K11將核心目標客群鎖定為25歲到38歲之間的“三有”（有經濟能力、有文化、有追求）人士。定期舉行藝術展覽、藝術工作坊、藝術家沙龍。讓大眾消閑或購物的同時，可欣賞到不同的本地藝術作品及表演，培養市民對藝術的欣賞。消費者可以在商場的3000平米的藝術空間欣賞當代藝術展，在負二樓學習烘焙，上素描或陶藝課，看樂隊演出，在三樓體驗生態農場，吸引客流進入高層區域。
舉行爆炸性藝術展覽，吸引人氣同時賣衍生品。最出名的當屬2014年的莫奈展，展出了40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，觀展人數總計達40萬，單日最高達6000人次。為了看到莫奈真跡，甚至有人專從外地飛到上海。到了周末和節假日，展館還要限流。展覽期間，K11營業額增長了20%。
購買了價值2000萬港幣的國內外知名藝術家的藝術品，布置在各個樓層的空間中，延長客群在商場內的停留時間；在客流不易達到的地方設置藝術展覽點，不動聲色的引導著客流動線。并且，K11的藝術品并非罩在玻璃柜里，而是將藝術品變為親近實用的物品，供顧客休息或把玩。
2、招商方面，藝術主題與熱愛藝術的品牌搭配，實現雙贏。
商場主題和品牌定位契合度高，深度合作后可以幫助品牌進行傳播。品牌則為商場設計專屬定制產品作為回饋，二者達到共贏。
從餐飲到服飾，上海K11里有20%的全新品牌，很多是首次登陸中國，增加新鮮感。
為眾多國際一線品牌構建獨一無二的概念店，將商業與藝術氛圍結合。比如Burberry沿襲倫敦攝政街上的旗艦店風格，Burberry則為K11提供特定款；MaxMara有一家自設的當代藝術博物館，二者長期進行藝術家交流活動，MaxMara專門為K11設計了定制系列。
3、對外合作上，建立自己的藝術基金會，專業團隊運營藝術產品。
其藝術家資源庫為購物中心的藝術展示提供了儲備，比如，基金會與巴黎的東京宮簽訂了合作計劃，包括多項藝術交流活動。
4、改造產品，用創新減少成本。
停車場設置在商場的最高層6-9樓，此處商業價值較低，改造成停車場在國內少見。將地下三層改造成本高、出租回報率低的區域改造為體驗式藝術展廳，增加客群和門票收益。
二、誠品生活蘇州，書香與賺錢不矛盾
去年11月底，臺灣誠品書店入駐蘇州，不再是純粹的人文書店，而是一個大型綜合體項目，總體量13.4萬方。蘇州誠品公共事務部主任顧嘉琪告訴明源君，誠品生活蘇州總體面積5.6萬平米，書店面積近1.5萬平米。其余空間則被餐飲、文創等占據，零售約占40%、餐飲約占25%。南北兩個樓是可供出售的住宅物業“誠品居所”，由裙樓連接。
根據現代快報的報道，蘇州誠品開業一個月，客流量突破100萬人次。住宅部分“誠品居所”可售房源共有292套。南樓是大平層住宅，戶型為285平方米和363平方米，一共216套，銷售均價為6.5萬元/平方米，創下了江蘇住宅商品房單價之最；北樓是95-172平米的精裝公寓，產權為40年，一共216套，銷售均價為4.5萬元/平方米。而蘇州工業園區目前的平均房價不到1.5萬元，與誠品居所僅一湖之隔的“大秋褲”東方之門，其零售均價也不過3.5萬一平方米。據杭州日報的報道，無論是公寓還是住宅，在蘇州誠品開業時幾乎都已售罄。
按照上圖銳理數據的成本測算，占地不到八萬方的“誠品居所”售樓盈利，已經遠遠超過投入。
蘇州誠品是誠品集團第一次作為開發商來做商業地產項目，如何實現首戰告捷？從拿地到項目建設，誠品都有著獨特的模式：
1、不做二房東，利用品牌優勢與政府談判，低價拿地，從根本上解決問題。
臺灣誠品書店的盈利模式是靠書店品牌帶動做二房東，因為書店本身不賺錢，將商場的一部分轉租給其他品牌，例如時尚精品、高端餐廳。“誠品”這個品牌能帶來巨大客流，靠商場租金獲利，據悉，臺灣信義店的商場與書店的營收大約是七三開。但由于臺北中心區租金高導致成本環節難以優化，誠品一直在嘗試其他模式。
▲ 數據來源：誠品股份有限公司財報
蘇州誠品打破了以往誠品做二房東的模式，自己兼做地產開發商。品牌創始人吳清友帶領團隊與多地政府進行談判，最終得到蘇州政府支持，將蘇州工業園金雞湖旁優質地塊出讓給誠品開發經營。吳清友則承諾將內地第一家門店開在蘇州。之后，蘇州圓融集團通過掛牌方式拿到金雞湖旁優質地塊，成交樓面價3717元/㎡（約為當年周邊同類地價的一半），并將股權100%轉讓給誠品集團，誠品自己開發運營。
▲（來源：銳理數據）
2、 房產作為文化衍生品，用文化品牌帶動房產銷售，省去宣傳費用。
▲ 誠品居所接待中心
誠品居所的價格在蘇州雖然很高，但誠品把原有的品牌優勢和房地產結合，提高了房產項目的知名度和文化內涵，比普通的項目更能吸引高端客戶。據杭州日報報道，蘇州工業園是蘇州政府與新加坡政府合作開發，外企密集，購買“誠品居所”的業主以臺灣、香港、上海、新加坡客戶居多，尤其是臺商，他們對誠品品牌的認可也是“誠品居所”熱銷的原因之一。
3、用明星活動、文化類展覽講座吸引客流。
長期舉辦各類演講、展覽，內容遍及藝術、文學、創意、旅行、戲劇等，如“康熙來了”十周年見面會、蔡國強藝術大展、開設云門舞集在大陸的首店。大陸文藝青年可以近距離接觸臺灣藝術家及明星。
4、培植圍繞誠品品牌的多元業務。
誠品旗下擁有誠品畫廊、藝文空間、誠品講堂、文創平臺、誠品文化藝術基金會、誠品表演廳、誠品電影院、誠品行旅、誠品居所等眾多業務。以書籍為原點，誠品盡可能的去關聯整合共創，經過融合，輸出的都是“誠品style”的品牌。這些都可以獲得收益并反哺誠品。
5、游逛式購買體驗刺激消費。
在誠品書店的料理書籍旁通常會出現廚房和料理臺，消費者會在逛書店的期間無意識的購買商品。
從K11和蘇州誠品的兩個案例可以看出：對藝術、文化的投入可以轉化為土地的增值，從而實現投資回報。只關注商業數字，很難做到創新和可持續發展。硬件不是最重要的，對內容和軟件的持續投入和深耕，才是致勝的商業秘籍。也是很難逾越的護城河。
三、北京住總萬科廣場，霧霾嚴重城市大搞綠色自然主題
在北京，什么最難？當然是呼吸新鮮空氣了。于是，北京住總萬科廣場就打造了區域內最“綠色”生態購物中心與首家無霾商場。
北京住總萬科廣場位于大興區舊宮鎮核心區，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡，定位為精致生活引導者，5月1日開業當天客流量達13.6萬人次，營業額突破600萬元，累計會員數量突破18000人，開業店鋪141家，開業率98%，招商簽約率達到100%。
在打造綠色生態購物中心上，住總萬科廣場用了下面幾招，大大超過同體量商場開業招商率：
1、用新風除霾系統和室內動物園吸引客流。
該項目最大的創新亮點在于覆蓋整個商場的新風除霾系統，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內看到各區域的空氣指數，消費者還可以通過商場微信公號實時了解商場的空氣質量，在家就能決定是否要來商場避霾。
打造空中動物園“V-ZOO”和屋頂花園，消費者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動物以及綠地、薰衣草等動植物，花園區域增添親子游樂中心，吸引家庭消費群體。
商場外觀建筑設計靈感來自16世紀畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》，室內裝修設計靈感來自劉易斯·卡羅爾傳世之作《愛麗絲夢游仙境》。憑借設計，北京住總萬科廣場在尚未開業之際，就已經奪得了多項大獎，吸引客流。
2、招商上加大新品牌的比例，增加餐飲占比，引入兒童教育等項目豐富業態。
▲ 數據來源：贏商網
近50%品牌為首次進入京東南區，引入兒童俱樂部、兒童教育培訓項目，填補了區域空白，提升區域消費者的生活水平，滿足生活需求。
餐飲占比最高，實現100%明廚亮灶。解除消費者食品安全衛生后顧之憂。
由此案例得出：創造需求，改變大家認為不能改變的，替消費者改善生活質量，就能抓住顧客的心。
如何打造你自己的主題商業中心？
說了這么多，有人會說，我沒有藝術積累，我也不是書店，怎么學習呢？
下面，明源君就來說說，如何找到適合你自己的主題，把你家的購物中心打造成城市地標。
一、從四個方向出發找到適合自己的主題：
1、從自身原有優勢、固有品牌出發。例如上海K11和蘇州誠品；
2、利用與外界環境的差異化進行反向主題設計，形成巨大反差，吸引客流。例如身處沙漠的迪拜造了一個海洋主題的Dubai Mall，內部有一個世界最大的水族館視窗、水下樂園、溜冰場、跳水飛人、圣誕雪人等與冰雪水有關的主題項目；再比如上面說到的北京住總萬科廣場，在霧霾環境里建造無霾綠色商場。
▲ Dubai Mall
3、把當地的地理地貌、歷史典故變成商場主題。
比如以大峽谷景觀聞名的土耳其則在伊斯坦布爾Levent金融區建造了一個Kanyon購物中心，其波浪式的建筑設計靈感來自大峽谷，消費者行走在每一層都能俯瞰峽谷中心的活動，有移步換景的效果。
位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ATRIO，借由其位于三國交界的地理特點，在中央廣場安置了一幅170平米的鳥瞰照片，以1:6000的比例展示三國交界的地形圖。顧客可以在圖上行走，獲取“從一個國家走到另一個國家”的購物體驗。
4、及時發現優勢項目，快速轉型并改造。
比如深圳車公廟片區的東海城市廣場，最初定位是一家購物中心，幾年前遭多家商鋪撤場，一度瀕臨關門，后來開了幾家兒童培訓機構，吸引了越來越多的教育機構駐點，如今倒變成深圳知名的教育培訓式商場，定位搖身一變成為“一站式兒童成長體驗中心”。
二、如何找到更精準的項目定位？
找到一個適合自己的主題，只是第一步，現在城市分化嚴重，你所在的城市每個區域也分化嚴重，適合你的主題到底是否適合現在的區域，能開多大，還需要更精準的定位。明源君覺得你可以做以下幾件事情。
1、調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計。
2、了解輻射區域內的顧客需求和消費水平。
如項目所在區域老齡化嚴重，則不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術類主題，但因學生購買力低，不宜定位高端業態，可以引進密室、鬼屋等新奇業態。
3、招商品牌與主題的契合度。
如果以兒童為主題，則要圍繞兒童為中心，引入兒童游樂、培訓、書店、攝影等相關業態。若以年輕人為為定位，則吸引潮牌入駐。
4、預留調整空間，適時調整。
業內觀點認為，每個商業項目至少需要五年的時間來調整。比如開業以來，上海K11的品牌調整幅度在10%-15%左右。
三、主題運營有兩種方式
1、自營。這種方式適合自身的文化、旅游、教育等相關資源比較豐富的，可以自組團隊進行設計建設及運營。現在很多地產公司玩跨界，跨界不能只是玩玩，能反哺地產才是事半功倍；
2、合作。當規劃的主題是自己不熟悉的領域時，可以與相關團隊合作或者聘用顧問。目前有一些專業功能性主題體驗館比如飛行體驗館等，可以直接合作引進。
最后，明源君想要強調的是，主題式商業地產的打造并不是純粹為了吸引購物人群，而是培養消費者的生活方式，改造他們的消費習慣，這樣才能不可取代。誰能夠參與構建當地的文化，誰就能顛覆市場。
