核心提示：新的時代背景下，從消費內容、消費方式到消費決策，兒童消費進入了全方位的變革時代，同時，寶貝經濟產業鏈也得到重構。
美國經濟學家保羅·皮爾澤指出：“嬰兒潮出生的人雖然只占美國人口的28%，但所創造的經濟價值卻占美國整體經濟的一半，嬰兒潮人口創造了歷史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閑工具的需求。”
歷史上的嬰兒潮形成接力效應，新的嬰兒潮時點又至。新中國的第一次嬰兒潮出現在1949年至1957年，主要得益于建國初期國民經濟的恢復、“一五”計劃的施行和中央政府的提倡。第二次嬰兒潮出現在1965年至1975年，主要得益于經濟的短暫穩定。第三次嬰兒潮出現在1985年至1995年，主要得益于改革開放后經濟水平的提高。每次嬰兒潮相隔二十年、歷經十年。嬰兒潮中誕生的人口在二十年的間隔之后成為穩定的婚齡人口，為新一輪嬰兒潮的產生提供動力，形成嬰兒潮“二十年一輪”的接力邏輯，如今上一批嬰兒潮人口又到了適婚年齡，當下正處于人口出生的高峰時點。
“全面二孩”啟動，政策紅利再添助力。2015年10月29日，中共十八大五中全會公報宣布，中國將“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”。中信證券研究部宏觀組估計，全面放開二胎之后，每年新增人口約為100萬，每年出生人口在1700萬左右，“全面二孩”政策提升出生率約0.7個百分點。
嬰兒潮疊加全面二孩政策，2020年兒童人口數量將攀上新高峰。根據聯合國測算，中國兒童人口增速在2012年由負轉正，且在2012-2020年期間持續正增長，至2020年兒童人口數量達到峰值2.61億人。龐大的嬰童數量為兒童產業的發展奠定了良好的基礎。
趨勢一：8090后媽媽崛起，超強消費意愿與精細化培養理念將引爆新需求
當前我國的兒童消費已經消費升級軌道。
一方面，通過將中日韓消費支出占GDP的比重進行對比發現：雖然近年來我國居民消費支出占GDP的比重在緩慢提升，但與日本和韓國之間尚存在較大的差距，因此還有非常大的提升空間；
另一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，對兒童的養育開始轉而注重培養質量，父母愿意投入更多的精力和金錢在兒童養育上。Euromonitor 的數據顯示，作為兒童消費重要一環的嬰兒消費占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP較2001年增長了4.7倍的情況下，嬰兒消費暴增了9.2倍。
新生代媽媽站上消費舞臺，重構兒童消費市場格局。
一方面，隨著中國的80后90后人群步入結婚生子的階段，80后媽媽已經成為嬰童消費的重要推動力。亞米研究顯示：“出生于80年代以后的女性已經進入生育高峰”。在孩子年齡為0-6歲的新媽媽人群中，80后媽媽的數量正在超過70 后媽媽，進而成為這一人群的主流；
另一方面，80后媽媽在嬰童消費中也掌握著更大的話語權。亞米研究調研數據顯示：“3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，而一線城市的媽媽話語權更大。”比如在上海、北京等地，媽媽決策分別占到了78.5%和86.5%。當新生代媽媽站上消費的歷史舞臺，同時又對嬰童消費占據主導權，其偏好將顯著影響兒童消費的市場需求。
新生代媽媽的超強消費意愿與精細化培養理念助力兒童產業步入需求爆發與結構優化的消費升級階段。
第一，新生代媽媽超強消費意愿決定了寶貝經濟較高的增長潛力。亞米研究顯示：“80后媽媽的月消費水平在4500元到9999元的占整體人群的68%，這一數據遠大于70后的37%，而就經濟能力而言，80后媽媽群體和70后媽媽群體并沒有明顯的不同”。這表示80后媽媽的消費傾向較強，將帶來更多的消費需求。同時，目前“4+2+1”模式正在成為中國主流家庭結構，兒童逐漸成為了家庭消費的核心。統計數據表明：兒童的直接與間接消費已經占到了家庭日常消費的60%以上，兒童消費支出已占整個家庭收入的25%，且以每年9%以上的速度遞增。新生代媽媽的超強消費意愿將投注在各自的寶貝身上，寶貝消費潛力大為提高；
第二，80后媽媽群體注重精細化培養。80后媽媽對嬰童消費的關注程度高于以往時代的同齡媽媽，同時養育孩子的理念也從以前的“養大“轉向了“培育”，更加注重寶貝的德智體美勞全面發展，投入在兒童消費的精力和財力也會相應更多，兒童產業鏈的重心也從前期的以飲食和服裝為主轉向如今的以娛樂與教育為重。
趨勢二：相比6070后，8090后更愿意花時間陪伴孩子
寶貝是聯系家庭的核心樞紐，父母與孩子相處的時間越來越多。
一方面，研究表明親子互動對兒童成長起了至關重要的作用。英國紐卡斯爾大學研究團隊通過追蹤超過11000名男女與其子女的案例，發現如果父親更多地參與孩子在閱讀、游戲等方面的親子活動，有助讓子女智商發展，從而幫助他們日后的工作，甚至令他們能夠向上層的社會階層流動。
另一方面，父母越來越意識到對孩子成長的投資不僅僅是金錢投入，更重要的是與孩子互動的時間。通過相處，父母能更好地了解孩子的近期的心理狀態、觀察孩子的成長過程、及時發現孩子成長過程中出現的問題，對孩子的成長起到積極作用。維達國民家庭親子關系報告顯示：“55.70%的父母表示自己每天陪伴孩子的時長在3小時以上；年輕父母愿意付出更多的時間陪伴在孩子身邊，90后父母每天陪伴孩子的實際時間達到4.61小時。”相比60后、70后的父母，80后、90后的父母每天陪伴孩子的時間更長；80后、90后的父母每天與孩子相處的實際時間也大大超過父母預期的時間。
外出活動成為父母與孩子相處的主要方式。隨著父母與孩子的相處時間的增加，父母與孩子的相處方式也更加多元化。過去，父母通常在家中陪伴孩子，比如陪孩子觀看電視節目、輔導孩子學習等，由此帶動的消費相對有限。現在，外出活動已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等外出活動占父母陪伴孩子時間的比重達到近70%。
外出活動增加最直接的影響就是外出消費的增加，寶貝一人可以撬動全家消費。父母外出陪伴孩子的方式中購物、娛樂以及旅行的方式最為普遍。具體來看：
1、當外出購物時，兒童消費往往以家庭為單位，通常有2到6位大人陪伴，以前孩子是陪著父母來購物，現在變成了全家陪著孩子來休閑，寶貝一人可以帶動全家人在消費場所增加餐飲、服裝、美容美發等附加消費。研究表明：“傳統百貨商場，人均停留時間1小時；而有兒童業態的家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。”在商場呆的時間越長，越有可能產生消費行為。特別值得注意的是，現在的孩子父母大部分都是70后、80后、90后，是最有購買力的主流消費人群，也是購物中心爭搶的主流消費人群（25~40歲）。順應時勢，商業地產也開始利用兒童消費巨大的撬動效應發展兒童業態商業。盈石研究中心對全國42個重點城市監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年間增長達538.8%。兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。
2、當外出旅行時，親子旅行成為很多家庭的首選。根據同程旅游《2015年春季親子游需求報告》顯示，34%的家長表示自己每年帶孩子出境旅游的支出超過3000元，如果選擇出境游，花費會更高。
趨勢三：消費內容從基礎消費到娛樂消費，寓教于樂成增長新動力
隨著時代的變遷、觀念的轉變，消費心理和習慣也在悄然發生變化。新的時代背景下，從消費內容、消費方式到消費決策，兒童消費進入了全方位的變革時代，同時，寶貝經濟產業鏈也得到重構。通過分析兒童消費的變化趨勢，有助于我們尋找未來最具發展潛力的領域。
以玩具消費為例，我國娛樂消費水平遠低于歐美等發達國家。從兒童人均玩具消費額來看，2014年國內兒童年人均玩具消費額約為9美元，同期美國兒童人均消費額約為126美元，國內兒童人均玩具消費額不足美國消費額的十分之一；從兒童消費結構來看，2014年國內兒童消費結構中玩具消費占比僅為12%，同期歐美主要國家玩具消費占比穩定在40%以上。對比國內外人均玩具消費金額、兒童消費結構，國內玩具市場發展潛力十分巨大。
未來我國消費重心將逐步從基礎消費向娛樂消費轉移。從結構來看，我國兒童消費結構中食品與服裝等消費占比超過80%，玩具消費占比不足20%；在這樣的背景下，消費的重心將逐步向娛樂消費轉移。具體來看，2009~2014年間，年人均兒童玩具消費額由4.94美元增長至8.87美元，復合年增速高達12%，而包括玩具、食品、服裝、教育在內的兒童消費總額增長率僅為1.04%，精神消費增長速度遠超消費增長的平均水平，主要原因在于：一方面，過去父母對于培養兒童興趣的精神消費重視不足，相對更加重視孩子的吃穿，對娛樂消費并不那么看重；另一方面，目前國內玩具市場仍以傳統簡易玩具為主，有較高科技含量的玩具仍占少數，玩具之間的差異性不大，僅夠滿足日常的消費。
但是隨著80后父母對兒童早期培養的重視程度不斷提升，以培養兒童興趣為目標的精神消費有望攀升，娛樂消費的需求正在逐步提升；同時傳統玩具升級為人工智能玩具已經成為玩具行業的大趨勢，供給端不斷有推陳出新的產品出現也進一步刺激了新的需求。未來從基礎消費向娛樂消費的轉變將是兒童消費市場的一大趨勢。
玩教結合成為玩具市場加速增長的新動力。寓教于樂的教育模式早已成為歐美各國積極踐行的教育理念。因具備娛樂和教育兩大功能，玩具在現代學習方式中被廣泛運用，并取得良好成效，例如美國近年來出現的STEM玩具銷售熱。STEM玩具源于美國推出的STEM（science， technology， engineering and mathematics）教育政策，STEM玩具的設計目標是幫助兒童開發科學、技術、工程和數學技能。2014年亞馬遜首次捆綁銷售STEM玩具產品就獲得大量關注，銷售額躍居成為所有玩具類產品第二名；2015年亞馬遜為STEM玩具開設專門網店。隨著家長對教育的重視程度不斷提升，結合兒童的喜愛游戲的天性，未來教育類玩具成為玩具市場加速增長新動力乃是大勢所趨。
中國的非傳統玩具的規模持續擴張，但目前與發達國家仍有較大差距，因此未來仍有極大的發展空間。
中國正逐步嘗試將傳統玩具升級為電子智能玩具。一般來說，玩具可以分為傳統玩具和電子智能玩具兩大類。傳統玩具一般不涉及電子類產品，主要包括形象玩具、拼合和裝配玩具、建筑玩具、體育活動玩具等；電子智能玩具多為運用電子技術等高科技設計的智能玩具，如早期流行的電子游戲機，到當前流行的各種智能設備。目前中國玩具產業中，傳統玩具占比約為80%，而在美國、日本等發達國家，傳統玩具占比僅為50%。隨著智能設備的快速普及，未來以互聯網、人機交互、虛擬現實等技術為支撐的電子玩具市場發展空間巨大。目前國內公司已經開始將傳統玩具業務將轉型升級為人工智能玩具，以奧飛動漫為例，今年已推出兩款面向兒童及父母的樂迪陪伴機器人和嘉佳社交機器人。中國正在電子智能玩具領域不斷地進行嘗試。
趨勢四：粗放型傳統消費到家庭式體驗消費，發揮兒童消費杠桿效應
舊：以商品為核心的傳統兒童消費。不管是從橫向還是縱向來看，傳統的兒童消費均體現為粗放、單一的特點。從橫向來看，產品銷售往往是孤立的，比如玩具店僅銷售單一的玩具，服裝店僅銷售單一的服裝。不同產品的銷售相互隔離，而相同類型的產品同質化程度高。這樣的經營模式導致單一產品無法對消費者產生長期的吸引力，產品之間難以形成協同效應。從縱向來看，消費在時間上同樣不具有連續性。一次消費完成后，下一次消費又是新的決策起點，一次消費僅能帶來本次的銷售收入，很難帶來未來的潛在收入。
新：以家庭為單位的體驗式消費。未來，家庭體驗式消費將打破在產品和時間上的孤立性，帶動可重復可持續消費，形成完整的兒童消費產業鏈條。
所謂家庭式體驗消費的亮點在于兩個方面，其一，兒童消費的特征是一人消費可以輻射家庭消費，孩子的選擇決定了一個家庭的選擇，通過兒童消費可以帶動全家消費，打造以家庭為單位的組合式消費變得前景廣闊；其二，區別于傳統商業以單一零售業態經營的方式，體驗式消費更注重消費者親身參與、體驗和感受，通過體驗消費延長消費鏈條進而帶動其他消費。
家庭體驗式消費的重點在于：其一，以家庭為單位；其二，注重兒童體驗。具體來看：
1、以兒童為中心的1+2/1+4家庭消費模式將成為未來兒童產業新的盈利點。一方面，“4+2+1”是當前城市的主導家庭結構，一個孩子對應父母2人和外公外婆、爺爺奶奶4個老人，作為家里的寶貝，孩子的家庭地位和重要性不斷提升。通過在商場設立兒童游樂處、兒童體驗館等兒童業態，家長在把孩子安頓好之后，可以繼續進行其他消費，進而帶動周邊相關餐飲、成人商品零售等其他消費項目。以兒童消費作為突破口，通過家庭式消費的連帶作用拉動相關品類的銷售，將成為未來兒童產業新的盈利點。
2、體驗式業態帶動潛在消費。當前兒童消費已經不能滿足于單一的零售消費，而是呈現出兒童教育、兒童職業體驗、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務等多方面的消費訴求。“體驗式業態”區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受。過去以百貨為代表的傳統商業，現在轉變為以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的“體驗式購物中心”。“體驗式業態”一大優勢在于能夠延長消費鏈條，帶動其他潛在消費。體驗結束并不代表消費的結束，體驗過程接觸到的產品或服務都可能成為未來的潛在購買。從單一的兒童零售向多元化體驗式消費轉型將成為兒童業態的發展方向。
趨勢五：家長代位消費轉向兒童自主消費，打造大動漫生態系統
傳統的兒童消費模式以家長“代位消費”為主。傳統意義上來說，兒童消費的購買群體和消費群體是相互分離的。兒童消費品的購買者很大部分是兒童的家長，作為使用者的兒童大多沒有獨立的消費意識，同時也不具備自主消費能力，這種消費模式稱之為“代位消費”，家長在兒童消費決策中占據主要地位。作為成年人，家長購物時更看重商品的質量和價格，選擇也相對理性，所以兒童特有的興趣和消費偏好很難反映在消費過程中。
如今的兒童消費開始向兒童自主消費轉變。隨著80年代以后出生的獨生子女開始成為年輕父母一代，他們的觀點發生了很多的改變，更注重孩子的自我意識，也給予孩子更多自主選擇的權利。兒童對父母的購買行為產生著越來越大的影響。
從成長階段看，隨著年齡的增長，兒童獨立購物的比例不斷增長，同父母一起購物時也能在一定程度上影響父母的決策。從產品類型來看，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有相對較大的選擇權力，對于一些大件商品的影響程度有限。與成年人相比，兒童購物時更容易受外界影響，比如自己接觸到的廣告宣傳和同齡人流行趨勢的影響。
新的消費決策背景下，能吸引兒童眼球、符合兒童偏好的產品更易受到青睞。從兒童的日常生活、興趣愛好出發，延伸產品的產業條鏈滿足其現有需求，乃至激發其潛在需求變得至關重要。當兒童掌握了購物消費的自主權后，兒童會從自身興趣出發，選擇購買相應的產品。在這其中，動漫以其特有的高滲透性對兒童消費產生巨大影響。一方面，動漫形象對兒童的吸引力遠遠超過其他影響方式。受到認知能力和接受能力的限制，聲音和圖像對兒童感官的刺激強于其他方式：動漫形象往往個性鮮明，易于兒童識別和記憶，往往形象可愛，易被兒童接受和喜歡；另一方面，動漫產業可以和其他產業密切融合。從最直接的動漫圖書、音像制品，到融入動漫形象的玩具、服裝、食品等日常消費品，動漫產品幾乎可以涵蓋兒童生活中衣、食、住、行的方方面面。
我們認為，通過兩種途徑打造大動漫生態系統是大勢所趨：（1）開發動漫產業鏈，將產品滲透到兒童日常消費的方方面面；（2）把握的新技術趨勢，將動漫與新技術融合，通過在供給端提供新產品來激發兒童新的潛在需求。
開發動漫產業鏈，突破現有動漫+其他產品的簡單結合方式。中國動漫產業鏈擴張已經拉開序幕。根據前瞻產業研究院調查數據顯示：“2009-2013年中國動漫衍生品市場規模逐年增加，年均增速近20%，2013年約為264億元”。但是2013年以來國內動漫產業總產值增速逐步放緩。未來，中國動漫產業發展需要將進一步延伸動漫產業鏈，突破現有動漫+其他產品的簡單結合方式，將動漫理念真正融入產品設計和開發中，從而獲得1+1大于2的效果。
以迪士尼為例，它是以動漫品牌為核心競爭力，圍繞著核心動畫形象，通過消費產品、主題公園和媒體網絡實現對品牌價值的多輪次放大。影視作品的制作是迪士尼輪次模型的第一個環節也是核心環節，這個環節的重點在于開發出優秀的動畫產品并將其中的動畫主角品牌化。第二輪，在影視作品廣受歡迎的基礎上，迪士尼通過光盤、圖書等出版物的發行進一步擴大了品牌影響，并延長了影視作品的生命周期。第三輪，則通過主題公園將動畫明星進行體驗式推廣，將動畫中的浪漫神奇世界成功搬到現實生活中來，不僅為公司提供了穩定的收益，也進一步增強了動畫品牌的影響力。第四輪則是利潤率最高的一個環節，通過形象授權和衍生品開發，充分發掘動畫明星們的品牌價值。
動漫+新技術：VR技術與動漫的融合成為刺激兒童需求的新突破點。虛擬現實（Virtual Reality）技術與動漫產業有著很多共同特征。首先，VR技術的作用在于模擬產生一個三度空間的虛擬世界，提供用戶關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬。動漫與VR技術的結合可以進一步強化動漫在視覺和聽覺上的體驗；其次，VR技術具有廣泛地適用性，可以與各類產品結合，打造諸如VR游戲、VR影視、VR社交、VR旅游、VR教育等多種用戶體驗。這些相似特征使得虛擬現實（Virtual Reality）技術與動漫產業融合的前景廣闊。隨著整個VR行業正式進入爆發成長期，產品定價更加親民，內容體驗與交互手段更加強大，未來以動漫為內容、以VR為技術載體的多元化產品鏈條將成為動漫產業新的突破點，這種新奇的體驗方式也將更易于被兒童所接受。
