電商橫行，社區(qū)商業(yè)路在何方

電商VS社區(qū)商業(yè)

 

在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)由于前幾年的高速發(fā)展，幾乎一夜之間國(guó)內(nèi)所有的房地產(chǎn)商都成了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)國(guó)內(nèi)大中城市商業(yè)地產(chǎn)由于電商的巨大沖擊，造成商鋪空置率較大，現(xiàn)社區(qū)商業(yè)似乎成了最后的一根救命稻草，然而，在如今國(guó)內(nèi)電商已步入常態(tài)化，電商現(xiàn)如今成了我們生活中密不可分的一個(gè)工具，電商通過(guò)數(shù)年來(lái)在各個(gè)領(lǐng)域相繼攻城略地，當(dāng)服飾、食品、書籍等相繼“失守”。電商剛進(jìn)入時(shí)以顛覆整個(gè)社會(huì)的姿態(tài)，突破了時(shí)間、空間限制又降低成本等優(yōu)勢(shì)確實(shí)在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。時(shí)間到了2016年，似乎電商似乎也到了一個(gè)新的里程碑轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

 

去年，“一天十店”的生鮮O2O水果營(yíng)行資金鏈斷裂，一夜之間神話破滅。前幾天，老牌電商田鮮蔬菜徹底放棄O2O，回歸線下，把店開進(jìn)肉菜市場(chǎng)，高調(diào)加入了“反互聯(lián)網(wǎng)”的陣營(yíng)。

 

 

互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)實(shí)體商業(yè)憑借著“天生麗質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，在一定程度上其實(shí)也對(duì)社區(qū)商業(yè)造成了非常大的威脅，然而，欣喜的是隨時(shí)間沉淀下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)愛(ài)恨有之的“電商”也有它自身難過(guò)的“坎”。這對(duì)咱們國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)卻是天大的利好消息，也是一個(gè)很好的機(jī)遇。以前的社區(qū)商業(yè)基本上是社區(qū)配套功能的隨意堆砌，缺乏細(xì)致分析和針對(duì)性定位。如今在業(yè)態(tài)規(guī)劃或品牌選擇之時(shí)，咱們從事社區(qū)商業(yè)的決策者需要認(rèn)真注意考察誰(shuí)更有特色，誰(shuí)更適合進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。

 

先交互后商業(yè)

 

我們一直談電商或互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，如何便捷、潮流、省時(shí)省力等等，然而，電商或互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上隔絕了人作為一個(gè)情感動(dòng)物的社會(huì)屬性，即人的互動(dòng)交流，有違人的最基本屬性。而社區(qū)商業(yè)作為人們未來(lái)交流的平臺(tái)和空間更具有先天的優(yōu)勢(shì)。因此，在社區(qū)商業(yè)中，一些具備互動(dòng)交流場(chǎng)所的商戶更會(huì)受到消費(fèi)者青睞，這也是咱們國(guó)內(nèi)從事社區(qū)商業(yè)開發(fā)與定位的重要突破口。比如，媽媽糖休閑咖啡館，雖是一家社區(qū)餐廳，但營(yíng)業(yè)空間里加入了更多的互動(dòng)空間，如音樂(lè)互動(dòng)學(xué)習(xí)角，繪畫學(xué)習(xí)空間，以供社區(qū)家庭尤其是兒童互動(dòng)。再如,浦東星河灣里上海最大的星巴克會(huì)館，擁有300平米營(yíng)業(yè)區(qū)加500平米私密VIP會(huì)館，使星巴克的交流場(chǎng)更切實(shí)地滿足星河灣社區(qū)客群交流需求。

 

 

精細(xì)化和個(gè)性化

 

以前的社區(qū)商業(yè)基本上是社區(qū)配套功能的隨意堆砌，缺乏細(xì)致分析和針對(duì)性定位。對(duì)本社區(qū)及周邊社區(qū)的客群研究應(yīng)該更加重視，例如一個(gè)中端改善型社區(qū)在兒童業(yè)態(tài)設(shè)置上比重會(huì)加大，高端社區(qū)業(yè)態(tài)和商戶定位上更加縱向細(xì)分。比如咖啡這種業(yè)態(tài)類型，商務(wù)型的有星巴克，小資情懷的有漫咖啡，文藝范兒的有雕刻時(shí)光，主題型的有Zoo Coffee。

 

定位時(shí)可以尋找符合產(chǎn)品定位的細(xì)分業(yè)種,再?gòu)母鞣N品牌中挑選出吻合社區(qū)文化的特色品牌，才能真正做到由標(biāo)準(zhǔn)化向精細(xì)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型。在品牌選擇之時(shí)，需要注意連鎖品牌因?yàn)槠?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)化”，對(duì)客群更為細(xì)分的社區(qū)商業(yè)的適應(yīng)性較差，而小眾品牌和非主流商家的定位和經(jīng)營(yíng)更加靈活，且更容易出特色，更適合進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。上海黃金城道就是一例，80%為小眾品牌，別具一格。

 

場(chǎng)所化和主題化

 

正因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)“社會(huì)屬性”，社區(qū)商業(yè)室內(nèi)外空間設(shè)計(jì)，更要注重氛圍打造和場(chǎng)所體驗(yàn)，尤其需適合周末家庭活動(dòng)與休閑。例如萬(wàn)科構(gòu)想在其部分社區(qū)商業(yè)內(nèi)，打造一條標(biāo)準(zhǔn)的400米塑膠跑道環(huán)繞;上海聯(lián)洋證大大拇指廣場(chǎng)將室外公共空間設(shè)置為兒童探險(xiǎn)拓展的活動(dòng)區(qū)域;上海金橋國(guó)際更是把小火車和植物園開進(jìn)了公共空間。

 

 

另外，社區(qū)型商業(yè)一般更傾向于開放式建筑空間，如街區(qū)結(jié)合盒子或Block的形式，從購(gòu)物中心的內(nèi)向型聚集性消費(fèi)，向社區(qū)商業(yè)的外向型場(chǎng)所性消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

 

主題化場(chǎng)所和社區(qū)化氛圍的結(jié)合也是社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。上海浦東嘉里城針對(duì)境外社區(qū)及中產(chǎn)階層消費(fèi)客群，打造“集市”和“部落價(jià)值觀”的主題;仲盛世界商城規(guī)模較大，以時(shí)尚潮流、年輕風(fēng)尚為主題，配以星期八小鎮(zhèn)的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，形成自身特色的主題業(yè)態(tài)……

 

定位先行租售有道

 

在業(yè)態(tài)配比上，社區(qū)商業(yè)更注重服務(wù)和休閑，所以餐飲休閑和生活服務(wù)類的業(yè)態(tài)占比會(huì)比一般的購(gòu)物中心的比重高，而零售的占比會(huì)有所下降。于社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目一般不會(huì)選址在傳統(tǒng)核心商圈，故租金壓力較低，往往不存在由于非零售業(yè)態(tài)比重過(guò)高而導(dǎo)致的租金收益不能平衡的問(wèn)題。很多開發(fā)商由于面臨回款壓力，會(huì)將社區(qū)商業(yè)分割成小商鋪進(jìn)行銷售或部分銷售，銷售的項(xiàng)目往往遭遇招商難、經(jīng)營(yíng)難的困局。銷售類項(xiàng)目會(huì)面對(duì)三類客群：消費(fèi)者、投資客群和商戶。很多人認(rèn)為，社區(qū)銷售型商鋪不需要定位，只要一味地劃分小鋪位滿足適銷總價(jià)即可，這一做法實(shí)際上只關(guān)注投資客群的需求而忽視了消費(fèi)客群和經(jīng)營(yíng)商戶租用的需求，最終，必將導(dǎo)致開發(fā)商的信譽(yù)與利益受損，得不償失。因此，本人認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)銷售型商業(yè)更需要精準(zhǔn)定位，應(yīng)該先考慮做什么產(chǎn)品，定什么業(yè)態(tài)，適合選什么主力商戶經(jīng)營(yíng)，放在什么位置，適當(dāng)?shù)目紤]持有配比，每個(gè)分區(qū)打造什么賣點(diǎn)，租售組合怎么最優(yōu)化，租售策略怎么平衡，等等，這些因素都可能導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)成敗。