零售業(yè)擴張面臨挑戰(zhàn) 購物中心或掙扎于被淘汰的邊緣

核心提示：隨著競爭環(huán)境的日益激烈，那些無法采用全新市場營銷技術(shù)、無法加入在線網(wǎng)絡(luò)的購物中心必將掙扎在被淘汰的邊緣。
    未來的中國購物中心將會融入最新的高端技術(shù)，采用數(shù)字化市場營銷模式，采用智能設(shè)計元素，滿足消費者與零售商的需求，將零售體驗特殊化。隨著競爭環(huán)境的日益激烈，那些無法采用全新市場營銷技術(shù)、無法加入在線網(wǎng)絡(luò)的購物中心必將掙扎在被淘汰的邊緣。

執(zhí)行概要

官方數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國零售總額達27.2 萬億元，較2010年的15.7 萬億元上升近40%。然而隨著中國整體經(jīng)濟增速放緩，各種關(guān)于消費下降的報道頻現(xiàn)于不少媒體。

中國已是全球第二大經(jīng)濟體。國際專業(yè)服務(wù)機構(gòu)普華永道預(yù)測，中國將在2018 年成為全球最大的零售市場。盡管未來四年的預(yù)期銷售額增長率可達年均7.9%，超北美三倍還多，不少分析師仍然對未來品牌商品在中國的銷售情況表示悲觀。

而中國的購物中心經(jīng)歷了15 年的快速發(fā)展，新建購物中心總面積大約一億平方米。快速建造的初衷本是適應(yīng)蓬勃發(fā)展的零售消費業(yè)，如今卻可能面臨新購物中心面積過剩的現(xiàn)象。

中國市場總量巨大且構(gòu)成多樣化，而商業(yè)透明度不高，又缺乏可靠數(shù)據(jù)，想要辨明零售業(yè)的發(fā)展環(huán)境并非易事。

然而，零售品牌商家每天都要面對的難題就是分析中國的潛在銷售增長力，決定到底是選擇繼續(xù)擴張還是觀望等待更多證據(jù)。

 

中國零售業(yè)擴張面臨挑戰(zhàn)

中國經(jīng)濟在騰飛之前，國民習(xí)慣在商業(yè)街區(qū)購物。然而過去 15 年消費的飛速增長則改變了這一消費習(xí)慣。國內(nèi)外地產(chǎn)開發(fā)商看準這一機遇，紛紛興建大型購物中心。部分觀察者認為，經(jīng)濟增速放緩，零售業(yè)銷售增長減緩，電子商務(wù)方興未艾——這些因素都給零售房地產(chǎn)發(fā)展帶來了負面影響。目前在建的購物中心約占已落成購物中心的三分之一左右。如此龐大的在建規(guī)模也給整個行業(yè)帶來了潛在威脅。

許多分析師認為中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)落伍。他們尤為關(guān)注電商對傳統(tǒng)零售模式可能帶來的沖擊。中國的電子商務(wù)行業(yè)早已高居全球首位。市場調(diào)研公司弗雷斯特認為，2019 年中國的電商銷售額將達1萬億美元。

2000年以來，奢侈品零售的銷售增長每年均有雙位數(shù)的增長幅度，然而如今也早已不比從前。普華永道和經(jīng)濟學(xué)人智庫研究顯示，中國的平均零售銷售總量增長預(yù)計在未來兩年將從 2009 年的15.6%放緩至8.7%。

中國線下零售業(yè)已適應(yīng)新常態(tài)

盡管壓力重重，只要中國的總體零售額以高于其他主要經(jīng)濟體的速度增長，海外零售商就不會放棄中國市場。同時，中國國民消費能力上升，實體零售空間重要性與日俱增，新建購物中心將會在全國范圍內(nèi)繼續(xù)開業(yè)。

電商已經(jīng)給實體零售業(yè)帶來了沖擊。然而，即使在全球范圍內(nèi)，線下購物的優(yōu)勢仍是在線購物無法替代的：比如親自感受商品實物、享受個性化店內(nèi)服務(wù)等。這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢在從線上轉(zhuǎn)到線下的戰(zhàn)略中以及移動互聯(lián)網(wǎng)的選擇中被進一步優(yōu)化。

中國人普遍對購物比較重視，而如今，三分之一的在線訂單都是通過手機完成。

線上與線下逐漸融合

盡管發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新的在線消費習(xí)慣并不會讓購物中心從此絕跡，但人們的消費文化和傳統(tǒng)零售業(yè)已受到深刻影響。

如今，購物中心引入了一系列數(shù)字化戰(zhàn)略，把握好移動社交媒體平臺，并結(jié)合大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)手段進行市場營銷。與此同時，許多在建新型購物中心引入了最新技術(shù)和設(shè)計，產(chǎn)生了大批量新型購物中心。

況且中國一直以來都是，并且將持續(xù)是零售商和購物中心開發(fā)商眼中的機會，因為中國市場規(guī)模巨大，經(jīng)濟增長持續(xù)。中國致力于在2020 年之前打造現(xiàn)代化、和與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合的零售地產(chǎn)。推動這一目標實現(xiàn)的因素包括嫻熟運用由數(shù)字化營銷所帶動的核心零售創(chuàng)新技術(shù)、更好的購物中心服務(wù)與設(shè)計、充分結(jié)合在建購物中心數(shù)量遞增的現(xiàn)狀、城市居民消費水平上升和正在變革的消費模式。

結(jié)合上述原因，開發(fā)商們乘勢而上，打造全球最先進和現(xiàn)代的零售地產(chǎn)。這次機遇也帶來了進一步發(fā)展中國購物中心需要關(guān)注的驅(qū)動因素，其中包括：

1、購物中心管理的提高速度需要跟上購物中心新建速度。比如，在簽訂租約方面，購物中心需要確保在單一項目的商圈范圍內(nèi)存在多樣化的品牌組合，以吸引消費者；

2、在設(shè)計購物中心時，不僅要考慮到如何幫助消費者完成購買任務(wù)，同時還要想到如何讓消費者在購物的同時享受文化與社會體驗；

3、兼顧線上至線下（O2O）、大數(shù)據(jù)資源等數(shù)字化戰(zhàn)略，將線下零售管理提升至線上管理；

4、運用包括定位服務(wù)在內(nèi)的移動技術(shù)，滿足消費者在店內(nèi)隨時搜索的需求，以此配合習(xí)慣使用手機的消費者。

展望2020 年，未來的中國購物中心將會融入最新的高端技術(shù)，采用數(shù)字化市場營銷模式，采用智能設(shè)計元素，滿足消費者與零售商的需求，將零售體驗特殊化。隨著競爭環(huán)境的日益激烈，那些無法采用全新市場營銷技術(shù)、無法加入在線網(wǎng)絡(luò)的購物中心必將掙扎在被淘汰的邊緣。