隨著80后、90后逐漸成為消費主力，很多婚后的兩口之家開始向三口之家、四口之家過渡，家庭消費重心逐漸轉移到孩子身上。
加上城市中家庭結構主要以小家庭結構為主，這種家庭結構影響了消費結構。與此同時，由于國家二胎政策的放開，家長對兒童消費支出的力度加大，兒童消費在繼女性消費之后，成為消費新生力量。
一定程度上，中國購物中心已經進入“得兒童者得全家”的發展階段。作為商業地產“老兵”的龍湖地產自然深諳此理，在7月1日即將開業的北京龍湖大興天街購物中心中，更是顛覆性地打造了1.4萬平方米的“瘋狂兒童城”。
△北京龍湖大興天街購物中心外景
“瘋狂兒童城”具體的規劃如何？這一瘋狂之舉背后蘊藏著怎樣的商業運營規律？善于精細化運營的龍湖商業又將在大興天街項目中呈現怎樣的“天街效應”？
打造北京南城最大兒童城：多樣性與立體化布局
“北京未來三十年看南城。”自2009年起，北京市政府發布兩次新南城計劃中，大興享受了最大政策紅利，不只是南城計劃發展的中心，更是未來10年北京發展重心。
作為龍湖地產在北京的第二個自持型商業，龍湖大興天街選址于此，正是看中了大興新城未來的發展前景。基于大興新城商圈的消費人群結構及消費需求，龍湖大興天街定位一站式、體驗式、家庭化購物中心。
△北京龍湖大興天街購物中心中庭
緊密圍繞全方位、全業態滿足城南居民家庭消費需求的理念，龍湖大興天街引入物美精品超市、上影IMAX國際影城、喜悅滑冰場、迪卡儂、優衣庫、H&M、星巴克、便宜坊、湯城小廚等品牌，更是創新性地將兒童業態占比提升到16.5%，總體量接近1.4萬平方米。
龍湖大興天街項目負責人表示，結合周邊區域人群特點與現狀，龍湖大興天街兒童業態布局力求多樣性與立體化，做到“滿足需求，更有驚喜”。
在多樣性方面，龍湖大興天街兒童業態涵蓋兒童早教（占比43%）、兒童零售（占比21%）、兒童娛樂（占比33%）、兒童服務（占比3%）等類型，滿足多元化需求，還讓兒童業態更加豐富和飽滿。此外，在兒童品牌選擇方面，秉持“國際品牌和新興品牌結合”的理念，既有大眾認知度與美譽度高的知名兒童品牌，如瑞思學科英語、紐約國際、麗家寶貝、悠游堂等，也有首次進入北京或南城的新興品牌，如帕皮科技學院、六藝學館、星空琴行、玩美時光、熊孩子、武易極、天天藝術等。
△喜悅溜冰場規劃圖
在立體化方面，龍湖大興天街兒童業態覆蓋了0-12歲兒童全成長周期，滿足各個年齡層兒童學習、穿戴、娛樂等需求。
值得注意的是，龍湖大興天街集中引入了14個早教服務品牌，包括紐約國際、瑞思學科英語、星空琴行、六藝學館、武易極、玩美時光、天天藝術、蕃茄田、帕皮科技學院、樂高教育、童趣閱讀、馬博士、KIDDIEFUN、趣動旅程等，是南城最全的早教娛樂中心。
另外，3300平方米的奇樂兒萌獸主題樂園，采用的是奇樂兒主題樂園的最新升級的主題模式，也是南城單體最大的兒童主題樂園。
△奇樂兒萌獸主題樂園規劃圖
龍湖大興天街打造1.4萬平米的兒童商業極具特色性，并且不同于傳統兒童業態組合方式，以創新、體驗為特色，強化兒童為中心的家庭參與度，增加兒童的消費粘性，同時加大對家庭消費的覆蓋。
“瘋狂兒童城”的背后：二胎紅利、區域消費升級、擊中痛點的運營
毫無疑問，兒童業態是購物中心人流發動機已成為業界的共識，各大購物中心紛紛加大兒童業態布局和創新，但在一個15萬平方米的購物中心中，用占比16.5%的面積打造兒童業態，還是挺“瘋狂”的舉動。
△龍湖大興天街兒童區規劃圖
龍湖大興天街為何有這樣“瘋狂”的做法？
龍湖大興天街項目負責人表示：
“這是二胎放開政策下兒童經濟紅利，項目所在商圈消費人群特性以及家庭、兒童消費未能滿足綜合作用的結果，這樣的規劃是經過前期充分的市場調研以及有充分的數據支撐。”
業內人士表示：
全面二孩政策放開將在一定程度上帶來新生兒數量的增加以減緩老齡化，無疑將催生兒童產業的紅利效應。但兒童消費對于商業的帶動不僅限于兒童產業的繁榮，由兒童引發的三口之家甚至三世同堂的“家庭式消費”對于購物中心吸引力的提升將具有不可低估的作用。
具體到龍湖大興天街項目，所處的大興新城未來發展前景有目共睹，不僅政府政策傾斜促進區域產業升級經濟發展提速，首都第二機場的建設，“臨空經濟”效益對區域經濟帶動會越來越明顯。未來5年，大興新城將會成為下一個望京。
△大興新城設計規劃效果圖
相關數據統計，2014年大興常住人口143.3萬，（不含亦莊開發區）其中戶籍人口63.9萬，新增人口達67.15萬。而大興新城作為距離主城最近的近郊區縣，新南城計劃也將極大促動主城居民向大興新城疏解轉移。
從目前大興新城的消費人群構成來看，主要由原住民、年輕購房者、租戶以及居住在固安的消費者構成。由于拆遷造就了一大批“富戶”，原著家庭的整體消費力不容小覷。另外，隨著萬科、恒大、泰禾、眾美等高端樓盤的加入，人群進一步聚集。
而從大興新城新增人口及固安人群的特征看，近40%的人群年齡介于25-40歲之間，工作地點以主城為主，其工作區域集中分布在地鐵4號線、10號線沿線區域，其中以金融街、大紅門、國貿、公主墳、中關村等區域最為集中。
“這些新增人口具有年輕化、白領中產階級的特征，他們剛剛組建或即將組建家庭，是商業消費中最中堅的力量，本身對于時尚與品牌有著認知和強烈需求，有著很強的消費意愿。此外，他們未來的生活消費形態均將在區域完成，呈現都市化的時尚特征”，龍湖大興天街項目負責人認為，隨著下一代的孕育而生，孩子的消費需求大大增強，“兒童經濟”將會成為大興天街項目運營成敗的關鍵一筆。
交通上而言，龍湖大興天街還擁有其他購物中心無法比擬的優勢，地鐵4號線生物醫藥基地站上蓋，A、D兩個站口與項目無縫連接，是北京距離地鐵最近的購物中心，乘地鐵1小時可達金融街、西直門。
△北京龍湖大興天街購物中心地鐵中庭
長期關注大興新城商業的業內人士如此說道：
“龍湖大興天街1.4萬平方米的兒童面積，貌似有點大。實際上，從龍湖大興天街覆蓋的人口數量及人群特性，周邊兒童客群數量以及交通優勢上看，恰恰是滿足未來周邊覆蓋人口需求，同時也將成為該項目的一大特色亮點和核心吸引力之一。”
當然，在大手筆、大面積打造兒童業態的“瘋狂”背后，龍湖大興天街在兒童主題環境打造、兒童消費氛圍營造以及后期的運營上，也體現了龍湖商業精細化運營的基因。
據了解，除了在兒童業態組合上，在兒童主題化裝修上更是不遺余力，在天花板、過道、洗手間等區域營造童真的世界，同時，設立一些小品、小汽車等營造兒童消費氛圍。
此外，在進入經營期后，龍湖大興天街還擊中家長的“痛點”，將針對區域內兒童4點半以后到6點之間存在的學校與家庭雙向“失控”的時間段，策劃固定、豐富的兒童活動，解決家長的托管難題。
