核心提示：購物中心作為目前實體零售先進業態的代表，在實體零售競爭中具有相對先進性。
近年，隨著全渠道零售時代的到來，實體零售運營商陷入了集體焦慮的狀態，盡管目前實體零售仍占據最主要的市場份額，但由于大部分實體零售運營商對互聯網特別是移動互聯網認識不足，導致其對未來的發展憂心忡忡卻苦無良策。購物中心作為目前實體零售先進業態的代表，在實體零售競爭中具有相對先進性，本文以其為例子，談一談購物中心在移動互聯網時代被賦予的商業新屬性，以及在該屬性基礎可實現的創新方向。目前實體零售業之所以所受到巨大沖擊，原因是在互聯網特別是移動互聯網時代，消費者的消費決策機制已經發生了巨大的變化，當消費者的消費決策機制發生改變，而原有的商業模式上未能適時改進時，舊有商業模式所創造的價值就會大打折扣甚至趨近于零，經濟效益也就難以體現。
為便于理解，在提出購物中心商業新屬性時，有必要先站在消費者的角度，剖析其在實體零售、PC電商和移動互聯網時代不同場景消費時的消費決策機制：
一、實體零售場景
在移動互聯網尚未發展起來時，實體零售的業態推陳出新，都是基于消費者在實體零售消費過程中屬于被“引導”的“可控”狀態之前提。消費者在實體零售消費的過程，從進店的那一刻起，就被實體零售商從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官全方位“算計”，零售商通過大量的信息（如終端櫥柜、陳列、堆頭、音樂、氣味等）推送來“引誘”消費者去消費，消費者在消費過程處于“被動”的狀態，實體零售商則處于相對主導地位。
而購物中心之所以在實體零售競爭中具備相對優勢，是因為它有兩點明顯的價值優勢：
1、渠道價值
購物中心作為流通領域的渠道價值功能，即通過打造零售商集合平臺，為上游生產商提供了一個產品展示、銷售的集合地，且相對于其它業態，購物中心所提供的產品豐富度高，綜合性強，能滿足消費者一站式消費需求，大大提高了消費者的消費效率。購物中心能夠幫助商家實現高效的交易，故而可以向商家收取租金，購物中心合理租金應小于其為場內商家所減少之交易成本總和。
2、場所價值
購物中心作為場所的概念，為消費者提供一個舒適、特性化的消費場所。購物中心通過舉辦各類營銷、創意活動，讓進入購物中心的消費者在此發生互動，彼此連接，由于通過營銷活動、場所營造能夠聚集足夠的人流，一定程度攫取了消費者的心智資源，因而具備廣告價值，故此購物中心能獲得場地租賃、廣告位租賃等非主營收入，購物中心收取的廣告費應小于其為商家攫取消費者心智資源產生的溢價。
當然，以上兩點并非相互獨立的，而是存在彼此促進、聯動的關系，即優秀的商家可吸引更多人流，更多人流可提高商家的消費機率，優質的購物中心運營商就是不斷推動這個良性循環的運作。
二、PC電商場景
PC電商平臺的運營思路基本與線下購物中心如出一轍，也是通過平臺聚集大量的商家強化商品豐富度來吸引消費者的到來，然后用鼠標代替動線來實現對消費者的引導。與實體零售不同的是，由于商家進駐對于電商平臺而言其增加的邊際成本趨近于零，且商家和流量具備理論上的無限多，故此電商的收入反而是以搜索、廣告、增值收入為主，商家“租金”收入成為小頭甚至可以不收。但這其中，最核心的在于，PC電商時代的消費者進行消費時，也是需要“花費”一整段時間進行消費的。故此，PC電商和實體零售的消費狀態處于相對“分離”的狀態，畢竟沒有人會扛著一部電腦去逛商場，一邊查電腦一邊逛商場來進行比價消費，這使得實體零售和PC電商的“引導性”能獨立奏效。此時，PC電商給實體零售帶來的是“分流”的“零和”競爭，即消費者若在PC電商消費，則其在實體零售就所消費的相應品類就減少，是兩個獨立“維度”的競爭。
三、移動互聯網場景
如前所述，消費者在PC電商和實體零售消費時，消費者所“付出”的消費時間是相對完整的，他們的消費行為是連續的應激反饋，故而其進店之后的行走動線，瀏覽網頁商品消費行為的先后次序具有可預測性，消費也是相對“可控”。所以，消費者無論是在PC電商還是實體零售消費時，在消費過程中他們都處于一個注意力相對集中的狀態，這時商家的“算計”只要能觸發消費者某種情緒聯想，就能提高消費機率。可是在移動互聯網消費時代到來之后，移動互聯網作為消費者“器官”的功能介入消費過程，消費者在購物中心消費時注意力被極度分散，原有的消費決策機制已經失效，他們的消費變得極其隨機、碎片化。場景會變成：消費者進入實體店之后一直在刷朋友圈，他的注意力集中觀看在微信公眾號papi醬的搞怪視頻，對外界店內的陳列、面包的香味所產生的應激反饋緩慢甚至消失，購物中心會發現再也難以在消費過程獲得到大量消費者的心智資源，消費者在消費過程已經從原來的被動狀態逐漸轉變為主導的地位，換言之，移動互聯網對購物中心競爭是融合的、“降維”的競爭。
正是由于實體零售的傳統模式在消費者身上的作用趨弱，導致購物中心的渠道價值也在逐步遞減，價格是價值的表現，購物中心的主要收入——租金收入就不再穩定甚至大幅下滑。在渠道價值降低的大勢下，目前絕大部分購物中心運營商的轉型也是著力前文所述渠道價值和場所價值上：
1、渠道價值
購物中心運營商期待通過加大體驗消費如餐飲、娛樂業態的比例，構建電商未能實現的實體體驗功能。可是餐飲娛樂業態的加碼容易導致消費時段的不均勻和坪效的降低，且體驗業態過大就意味著購物中心的品類豐富度在降低，對消費者的吸引力減弱。
2、場所價值
購物中心運營商期待通過場所的打造，吸引更多的人流到來，強化消費者與零售商家的聯系度，提高場內交易機率，以推動消費與人流的良性循環。可場所的打造則往往成本高且對坪效直接拉動有限，如北京的芳草地，景觀和藝術品的打造堪稱獨一無二，可該商場的經濟效益卻遠未能與其巨大的投入相匹配，而期待通過近兩年火熱的IP概念導入來強化購物中心場所概念，更是效益低下，因為目前國內真正的IP資源其實極度稀缺。
這場轉型大戰中，相對于線上零售，購物中心的試錯成本高，未來若要搶占市場先機，購物中心運營商必須從戰略高度出發，轉變傳統自上而下的“中心腦”控制思維，還原購物中心的零售屬性，將購物中心的“成長主權”還予零售商家與消費者，以零售集群的概念從平臺角度催生消費者、商家層面的創新進化之原動力，才能產生高適應度和強生命力的商業創新，進而構建競爭護城河。
購物中心的零售集群有以下四個核心屬性：
1、生態屬性
還原購物中心的零售屬性，不再從“地產”的角度出來，而是激活購物中心即集群內部各個商家的活力，強調購物中心內部各個商家的“自組織”功能。購物中心的價值是為商家的創新提供“肥沃的土壤”，并以此形成獨特的零售秩序，讓購物中心在商家的創新中“生長”起來，是應對未來復雜市場環境的基本思路。
2、網絡屬性
在購物中心內部，要從以往的購物中心——商家——消費者的縱向關系轉向強調商家之間，消費者之間的橫向互動關系，形成的一個交叉維度的網絡聯動機制。同時，在外部，購物中心要打破空間限制，從運營場內商家和消費者的關系，逐漸轉變為以購物中心為網絡 “大節點”，連結起商家和消費者互動關系的角色上來。最典型的就是目前購物中心的“大數據”，這些數據若僅為購物中心運營商所掌控，并未充分發揮購物中心網絡屬性，數據價值受限，未來要開放基礎數據，讓商家和消費者從這些數據中獲得平臺的滋養。
3、聚集屬性
集群意味著更多數量集合的必要性，既包括商家的聚集，更重要的是消費者的聚集。在購物中心網絡從內部向外部擴展時，應借助移動互聯網以及VR等新興科技，以“當時當地”為場景撬動點，形成消費者的即時反饋，在時空上成為維系消費者情感和記憶的獨特紐帶。
4、社交屬性
在移動互聯時代，社交成為制造勢能的重要方式，微信朋友圈、微博的分享、轉發源于“社交貨幣”的兌現。所以對購物中心而言，最重要的是利用場所的固有優勢，在場景設置中預埋社交貨幣，通過營銷發行社交貨幣，打造購物中心品牌實現社交貨幣的升值。
菩薩畏因，眾生畏果，因是消費者，果是產品。盡管目前有部分優質的購物中心運營業績仍較良好，但隨著移動互聯網、智能設備的深度、快速發展，購物中心所面臨的危機不可忽視，如何從“危”險中尋“機”會，是每個購物中心運營商無法逃避的命題。購物中心運營商若能從零售集群的概念來審視、運營購物中心，遵循移動互聯網時代消費者的消費決策機制來創造購物中心的產品價值，則購物中心未來的創新將更有章可循，有路可依。
