IP+沉浸式娛樂！購物中心的下一個(gè)消費(fèi)新熱點(diǎn)？

繼實(shí)體書店、畫展、動(dòng)漫主題展與商圈聯(lián)姻成為一種“雙贏”的商業(yè)模式后，以話劇演出為主的現(xiàn)場沉浸式娛樂也走進(jìn)了商圈。

當(dāng)這種基于影視IP結(jié)合沉浸戲劇、交互體驗(yàn)等元素的實(shí)景娛樂方式走進(jìn)商圈之后，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的消費(fèi)新體驗(yàn)？

借力商圈客流擴(kuò)大影響

北京商報(bào)記者周日下午4點(diǎn)到達(dá)西單大悅城9層時(shí)，不到10分鐘的時(shí)間，“觸電·鬼吹燈”沉浸式娛樂體驗(yàn)的售票臺(tái)前便排起了隊(duì)。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，平日場次上座率基本為九成，周末場次全部爆滿，“運(yùn)氣好的話，下午4點(diǎn)還能約上晚上8點(diǎn)的場次”。

有位“觸電”的消費(fèi)者表示，“像一場‘話劇+恐怖電影+真人冒險(xiǎn)’三項(xiàng)結(jié)合的互動(dòng)活動(dòng)，特效不錯(cuò)，體驗(yàn)也很新鮮”。“觸電·鬼吹燈”也更像是結(jié)合了沉浸戲劇、密室逃脫、實(shí)景秀、RPG（即角色扮演游戲）等于一體的新娛樂產(chǎn)品，互動(dòng)與逼真是其一大特色。其中，“飲一大碗壯士出征酒”、“盜得寶物無需上交”、“速效解毒丸”等情節(jié)設(shè)置是消費(fèi)者認(rèn)為“觸電·鬼吹燈”比較好玩的元素。

這類現(xiàn)場沉浸娛樂，在嫁接電影尤其是進(jìn)入購物中心后，已經(jīng)開始鋒芒畢露。拿此次的商業(yè)中心西單大悅城為例，奔著“觸電”遠(yuǎn)道而來的年輕人，無形中給西單大悅城帶來了更多的消費(fèi)，購物中心希望通過引進(jìn)新的娛樂形式，讓地緣外的客流量增加，也希望顧客因此能夠在購物中心停留時(shí)間更長，在等待的這一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，就會(huì)轉(zhuǎn)化為商場別的產(chǎn)品的消費(fèi)。

與其他沉浸式娛樂不同的是，“觸電·鬼吹燈”是基于電影、游戲、文學(xué)等任何IP為創(chuàng)作藍(lán)本，在體驗(yàn)中讓粉絲“深度參與”，通過自由選擇角色觀看故事、浸入故事、改變故事。實(shí)際上是將劇場搬到了商場，在業(yè)內(nèi)人士看來，未來IP的開發(fā)將不再局限于某一行業(yè)或品類。沉浸式娛樂基于某一IP，塑造了完整的場景、故事、互動(dòng)方式，形成了消費(fèi)者的浸入式體驗(yàn)。用戶在這里，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費(fèi)——這更類似于線上游戲的付費(fèi)包搬到了線下。

同時(shí)，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰建議道，沉浸式娛樂基于時(shí)下熱門IP，能夠吸引到年輕人參與其中，并成為他們社交與娛樂喜愛的方式，除了與商圈結(jié)合以外，未來其實(shí)還可以被植入到更具特色的體驗(yàn)場地，如郊野、旅游景區(qū)、古堡建筑群、主題公園等。

選對(duì)IP是關(guān)鍵

盡管“觸電”是一種IP衍生的新潮玩法，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并不是所有的大IP都適合做沉浸式娛樂的開發(fā)。沉浸式娛樂更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和社交性，如果是時(shí)下正熱的言情類、校園類，很難通過各種關(guān)卡的設(shè)置，讓大量消費(fèi)者參與其中，所以相較之下，盜墓類、懸疑類、仙幻類題材的IP更容易通過“組團(tuán)打怪”的方式讓成批的消費(fèi)者參與其中。

“由于成熟的IP通常已經(jīng)具備一定量的粉絲基礎(chǔ)，如果沉浸式娛樂項(xiàng)目能夠與其綁定，則能夠借力粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更大的市場影響力。”影評(píng)人劉暢認(rèn)為，對(duì)于“觸電·鬼吹燈”項(xiàng)目而言，因?yàn)榛谛≌f、電影本身自帶的粉絲，《鬼吹燈》的相關(guān)衍生消費(fèi)也會(huì)吸引高關(guān)注度和消費(fèi)人群，但這些也會(huì)隨著電影下映而衰減。“客觀而言，沉浸式體驗(yàn)盡管已經(jīng)在海外發(fā)展多年，但在國內(nèi)尚屬新興事物，初期階段借助IP能與消費(fèi)者產(chǎn)生更好的良性互動(dòng)。”

陳少峰表示，當(dāng)下包括VR等依賴高科技的體驗(yàn)式項(xiàng)目都存在賠本賺吆喝的困境，這類個(gè)性化的項(xiàng)目體驗(yàn)人數(shù)少、號(hào)召力弱，如果不實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的突破，基本都是在虧本。沉浸式娛樂盡管將演出與體驗(yàn)結(jié)合，通過講故事的方式吸引消費(fèi)者，但未來如何更好地實(shí)現(xiàn)盈利，則值得注意。

盡管如今娛樂的概念已經(jīng)滲透到每一個(gè)消費(fèi)者可以觸及的地方，但無論是VR眼鏡還是手環(huán)，又或者是沉浸娛樂依賴的逼真視覺技術(shù)，如何通過技術(shù)與內(nèi)容讓用戶得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，也是能否持續(xù)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素之一。

沉浸式娛樂前景待考驗(yàn)

以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楹诵模杂耙晞　⑽膶W(xué)作品、動(dòng)漫為外延的“泛娛樂”文化概念日漸形成，并逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)， 文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)成為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。而且，有數(shù)據(jù)顯示，影游聯(lián)動(dòng)、影娛聯(lián)動(dòng)的前景不容小覷。

《2015-2016中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中，以電影、電視劇、音樂為代表的中游運(yùn)營層擁有1000億-2000億元市場空間，以游戲、演出、衍生品等為代表的下游變現(xiàn)層指向2000億元以上規(guī)模。過去四年，泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升情勢之中，總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元。

這樣一來，自帶品牌的IP粉絲效益和延展性將得到釋放，這也是擅于深度挖掘IP的沉浸娛樂前景被看好的主要原因。另一方面，從沉浸式娛樂市場趨勢預(yù)測來看，游戲制作公司、影視公司、手機(jī)公司、視頻端等多方領(lǐng)域都在進(jìn)入這一市場，試圖分一杯羹，尤其是VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，從2015年下半年開始，VR也成為下一個(gè)風(fēng)口。

但是有專家指出，新鮮事物的不斷更新勢必會(huì)讓消費(fèi)者的選擇越來越多樣化，而后續(xù)還會(huì)有更多類似“鬼吹燈”的改編內(nèi)容，如此一來，憑借現(xiàn)場互動(dòng)以及3D效果將不再是新賣點(diǎn)。這也意味著沉浸娛樂除了需不斷開拓有特色的內(nèi)容，也需要增添更多先進(jìn)、好玩的技術(shù)體驗(yàn)。但值得注意的是，高新技術(shù)難以大面積適用以及體驗(yàn)感難以長時(shí)間持續(xù)等多重問題，也讓沉浸式娛樂的前景并沒有看上去那么美。

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