買手制百貨四年實操 Hi百貨真能夠滿足消費者嗎？

　　核心提示：中國零售服務(wù)業(yè)仍然處在粗放階段，不能真正地滿足消費者體驗式的服務(wù)需求。
　　四年多摸索下來，Hi百貨（嗨百貨）創(chuàng)辦人謝萌認為，做買手制百貨需要具備以下幾種能力。

　　第一、采購能力，要找到強的買手。

　　第二、自我開發(fā)能力，要有商品的全制造生產(chǎn)能力。

　　第三、要和互聯(lián)網(wǎng)對接，發(fā)展買手百貨不能簡單理解為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

　　第四、要有傳播能力，懂得全民營銷。

　　第五、預(yù)判未來的能力。

　　第六、找準定位，找到主力消費人群

　　

　　2016年10月份，號稱國內(nèi)第一家買手制百貨，Hi百貨將在南京開出第四家門店。

　　Hi百貨是正佳廣場的自營百貨品牌。2012年，由正佳集團執(zhí)行董事謝萌帶領(lǐng)團隊創(chuàng)辦。

　　第一家Hi百貨于2012年9月在自己“主場”正佳廣場開設(shè)。2年后，Hi百貨走出廣州，開出了武漢群星城店和北京大悅城店。

　　謝萌告訴記者，買手制百貨并不容易做，Hi百貨創(chuàng)辦4年多來，門店也僅“落子”3家。

　　“經(jīng)營業(yè)績上，Hi百貨只能說一般。能掙錢，但不多。”

　　謝萌透露，Hi百貨現(xiàn)有3家門店經(jīng)營體量都在3000-6000平米，單店年均銷售則差不多維持在5000萬元水平。

　　顯然，Hi百貨還在路上。買手百貨確實不易，自營采購需要巨量現(xiàn)金投入，“重資產(chǎn)”方式?jīng)Q定了初期拓展速度。但更重要的是風險控制，一季市場誤判就可能做出一大堆庫存來。

　　由此，在買手自營百貨成為線下百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向的當下，“先行者”Hi百貨的4年實操路徑或能為市場帶來啟示。

　　選品考慮能否代入增值服務(wù)

　　Hi百貨的商業(yè)模式，是建立買手團隊全球搜羅設(shè)計師品牌組貨，貨品定位高端精品，通過場景陳列和品質(zhì)性體驗空間打造市場。

　　謝萌稱：“Hi百貨的商業(yè)模式很簡單，只是跳出了原來傳統(tǒng)百貨的內(nèi)容，重新組合了一盤貨，商業(yè)模式和盈利模式并沒發(fā)生本質(zhì)上的變化。”

　　因此，靠自采的Hi百貨能維持正向盈利的關(guān)鍵還在于這“一盤貨”的水準。

　　買手買什么？

　　“不是自己覺得特好就買，Hi百貨犯過這個錯。”謝萌說，自營百貨一般毛利較高，問題在于，怎么把顧客吸引過來？

　　“不能比價格，再便宜的東西網(wǎng)上都有。線下有的，阿里淘寶天貓可能都有，怎么不讓消費者在網(wǎng)上買？”

　　答案是強化體驗、增值服務(wù)。

　　Hi百貨的買手選品基本遵循三個理念：

　　第一、設(shè)計美學(xué)。商品具有自身獨特設(shè)計感。優(yōu)選設(shè)計大師的作品，或全球獲獎商品，比如德國紅頂獎獎項商品。

　　第二、玩味潮趣。盡量選擇多功能性和趣味性，使用時能體會到生活樂趣的商品。

　　第三、生活優(yōu)品。滿足不同的顧客需求，凸顯實用性和高品質(zhì)的禮學(xué)生活概念。

　　謝萌稱，Hi百貨組一盤貨，不要簡簡單單地選一個商品，要強調(diào)價值是什么。

　　“一個牙刷有價值嗎？沒價值。Hi百貨就不能采購這樣的產(chǎn)品。一個非常漂亮的杯子，在天貓?zhí)詫毧赡鼙菻i百貨便宜20塊錢，但Hi百貨會賦予很多內(nèi)涵和價值。比如能告訴顧客怎么包裝。再附一個清單，列出今年有多少個節(jié)日，提醒顧客是不是想到了所有人等等。這些都是給顧客創(chuàng)造一個故事和價值，讓他感覺在你這買讓他增值了。”

　　目前，Hi百貨首店，正佳廣場店的運營情況是，6000多平米體量，20000多個SKU，其中，150多個設(shè)計師品牌，300多個海內(nèi)外品牌。

　　對接互聯(lián)網(wǎng)

　　Hi百貨的賣場一般設(shè)有兩個分區(qū)：一個是場景化的消費區(qū)，一個是生活方式的體驗區(qū)。

　　消費區(qū)，Hi百貨力圖打破傳統(tǒng)百貨按品類、貨架式的陳列方式，全部以情景、場景式的邏輯進行陳列。

　　陳列場景來源于人生活的方方面面，營造“生活美學(xué)”。

　　體驗區(qū)則由三部分組成：

　　第一、嗨咖啡。咖啡、書吧結(jié)合區(qū)域。

　　第二、嗨Stage。嗨Stage做一些原創(chuàng)生活的設(shè)計展，以及茶道、花道等基于東方生活美學(xué)的系列活動。

　　第三、嗨Class。嗨Class定位成生活愛意分享的大課堂，會跟小朋友、會員等進行各種技能的分享，舉行休閑、有趣的活動。比如花藝課程、早餐親子活動、家庭活動和DIY手工活動。

　　正佳廣場Hi百貨總經(jīng)理馮小莉稱，這些課程受到顧客長期的關(guān)注，很多顧客都會主動問店員：下一期課程是什么？內(nèi)容是什么？

　　謝萌則稱，場景消費和生活方式體驗分區(qū)打造的門店體驗場景，使得顧客樂于來店。“顧客逛一圈，就算不購物，也賞心悅目。沒有提袋率沒關(guān)系，以后顧客選禮品的時候、逢年過節(jié)的時候，都能想到來Hi百貨看一下就成功了。”

　　對于Hi百貨而言，線下要承擔體驗、倉儲功能。在全渠道發(fā)展背景下，線上渠道的購物便利性優(yōu)勢也需要“納入”，進而，搭建線上線下服務(wù)閉環(huán)。

　　Hi百貨2014年拿到了全國范圍內(nèi)的第三方支付牌照——嗨支付。以此為切入點，推出嗨運維和嗨跨境電商。

　　嗨運維重點強調(diào)會員層面的大數(shù)據(jù)價值。

　　一是，注重會員的購買記錄。購買記錄當中包含顧客對商品、對品牌、對品類，乃至在賣場里駐足的時間，行動路徑等數(shù)據(jù)。

　　二是，記錄會員參與賣場體驗活動的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)模型進行分析，以驅(qū)動選品、活動策劃方向和用戶個性服務(wù)定制方向，挖掘和引導(dǎo)顧客的需求升級。

　　嗨跨境電商則要將線上“支付功能”發(fā)揮，讓消費者更便利完成購買。比如，消費者在線下體驗了場景式的賣場和活動后，當某個節(jié)慶時點，或?qū)?yīng)生活場景出現(xiàn)，消費者聯(lián)想到Hi百貨時，嗨跨境電商能為消費者提供便捷購物服務(wù)。

　　按早前規(guī)劃，Hi百貨今年會重點投入跨境電商。

　　記者認為進口商品毛利更高，也更易打造商品的“獨特性”。

　　避開“坑”

　　作為先行者，Hi百貨從“二房東”變成了“采購商”。

　　謝萌告訴記者，銷售量增大了，自營模式令顧客評價服務(wù)好。但模式的轉(zhuǎn)變也面臨資金壓力和庫存風險。目前，這些壓力還是在Hi百貨沒有大規(guī)模涉足服飾鞋帽這類時尚性強、動銷節(jié)奏快、高庫存風險品類的基礎(chǔ)上。

　　“全球買手團隊成本不菲，采購到銷售的損耗成本也很大。從采購到物流到市場營銷到終端陳列、銷售、人員培訓(xùn)等一系列流程，其中哪怕一個環(huán)節(jié)做不好，平臺的銷售就不好。最后，可能忙活一段時間發(fā)現(xiàn)掙不到錢。”

　　對于降低庫存風險，謝萌稱，一般的手法是要能預(yù)判未來，比如未來消費的機會點在哪里？是食品、家居生活，還是母嬰用品？要靠對未來趨勢的預(yù)判，提前采購，囤貨，然后集中釋放，賺取利潤。但如果大趨勢判斷錯誤，則可能面臨巨大虧損。

　　在終端運營方面，自營買手制百貨也存在經(jīng)營挑戰(zhàn)與陷阱。

　　第一、文化塑造挑戰(zhàn)。

　　買手制百貨吸引消費者需要堅定不移地進行文化展示，樹立自有價值觀。

　　比如，嗨Stage屢次做東方美學(xué)等等一系列分享活動，就在于倡導(dǎo)美學(xué)藝術(shù)，探討中國式美學(xué)生活方式，引導(dǎo)消費者接受“中國的無印良品”式消費。

　　第二、渠道挑戰(zhàn)。

　　買手制百貨共性問題是庫存問題，若通過電商渠道消化庫存，一方面會形成依賴。另一方面，電商的問題是“比價格”，若買手百貨對庫存風險控制不力，過分依賴電商，不僅會對線下門店的體驗、價格制造混亂，長期也會傷害線下門店的價值。

　　第三、服務(wù)挑戰(zhàn)。

　　中國零售服務(wù)業(yè)仍然處在粗放階段，不能真正地滿足消費者體驗式的服務(wù)需求。

　　Hi百貨的對策是深入培訓(xùn)，建立體系。比如接受迪士尼OS服務(wù)培訓(xùn)等。