自2008年黃光裕被刑拘，國美的未來就已經成為零售業討論的對象。8年過去了，黃光裕本人的“風吹草動”對國美的影響有增無減，即使一次“即將出獄”的謠言也能影響國美股價的變動。
而這8年間，國內電器連鎖龍頭的位置被撼動，銷售增幅下滑，業界的質疑聲也越來越多，如：黃光裕即使出獄，國美系能否脫困未有定論；缺乏電商人才，國美在線發展乏力……
無論外界如何揣測、分析，國美到底發展的如何，國美每個人心中各自都有一桿秤。在第十一屆中國零售商大會中，國美電器有限公司副總裁馬海林對國美這兩三年里的調整發表了自己的看法。
向“經營客戶”轉型 打造全渠道
“我們在內部從流程設計上，包括規范上，都在從原來傳統商品經營的模式向‘經營客戶’轉型。”馬海林表示，這個轉變從2014年開始，其正確性這兩年也得到了一些認證。
2014年國美凈利潤12.8億，大幅增長43.5%，其中綜合毛利率由去年的18.36%提升至18.48%。2015年，凈利潤達人民幣17.31億元，同比增長三成。
其實早在2013年國美就開始著手轉型。馬海林說，2013年結合自身供應鏈體系，包括經營的方式、方法進行深度的思考，同時結合互聯網時代下整個經濟發展的變化，制定了O2M的全渠道發展戰略。
國美以供應鏈為核心，把物流、采購、售后服務平臺等全部向社會開放，對于3C市場零售商同樣開放供應鏈平臺和售后服務平臺，包括后臺信息化數據的分享。
同時，將員工建立的十萬微店與售后服務平臺相結合。馬海林表示這樣做是為了跟顧客發生強鏈接。為加強與顧客連接，國美內部組織開始細化，對不同等級的員工進行不同績效激勵政策，以期促進公司高效運轉。
給客戶提供超值價值 成未來競爭的重頭戲
“過去零售業最貴的是地段，從現實情況來看，現在最貴的是流量，未來我們認為是鏈接。”而支撐“鏈接”模式的核心部分，在馬海林看來就是供應鏈，所以供應鏈調整成為國美的重要工作。
從2013年上半年開始，國美開始加強自有產品的占比。截至2016年上半年，通過3年時間調整，國美的自有品牌占比已經從20%增長到50%。
“這就帶來了低價格，高毛利。以往是通過品牌商提供服務，但是在互聯網競爭環境下，通過內部供應鏈自身修正，帶來了毛利額的持續增長。”馬海林稱，毛利額的增長為應對競爭提供了有力保證，也為國美的業務模式轉型提供了時間和空間上的保障。
馬海林認為，縱觀目前經濟環境，從全渠道可以體驗到，毛利率的高低和價格沒有什么關系，跟我們自身產品結構有關系。
電商增速放緩，實體店也面臨巨大壓力，但仍有企業在過往連續十三個季度利潤持續增長。馬海林表示這是因為企業的產品結構在變化，只有通過提供價值產品和價值服務，零售價得到消費者認同，是企業在價格方面有優勢的情況下，企業才能更好獲取利潤。
“從目前線上線下情況來看，線上和線下的界限逐漸模糊，線上的企業也在線下尋求實體店開發，它強調的是連接和顧客的互動，大家互相交互。”馬海林表示，未來的競爭，不再來源于線上線下的模式，而都回歸到零售本質，也就是怎么樣給客戶提供超值價值。
強調體驗 為客戶打造新場景
現在如果再次進入國美新型店面，看到的不再是單純的售貨員與產品，更多是“智趣”的體驗，集智能穿戴、無人機、機器人等熱門智能產品，凈水區、廚房美食區、客廳影院區、VR體驗區等應用式的消費場景于一體。
隨著客戶群體發生改變，80、90后逐漸成為后消費主體。隨著互聯網技術的推動，帶來了購物便利化、碎片化，包括多渠道，價格更加透明等。馬海林表示，為了適應新的消費群體變化，滿足客戶多元化需求，凸顯線下實體店體驗優勢，國美選擇探索并打造全新的門店消費新場景。
從店面的角度講，實體店的優勢在于提供更好的互動性和體驗性，從而增加顧客的粘性和鏈接。根據消費群體的變化，馬海林表示，新的店型會更加有未來性，更加有科技感和強調互動性。
“新的產品引進不單單是靠單品，更多是靠客戶連接，以經營客戶方式帶來銷售額。”馬海林說到，比如說無人機，我們如果賣100臺無人機，10臺是在門店賣的，90臺是靠在社區搞活動中產生的銷售。
這樣案例的發生，使國美人開始思考如何在娛樂互動中實現產品的銷售。他們嘗試壓縮產品空間，流出更多與客戶鏈接的空間，請游戲運營商共同推動活動開展，如做烘焙教室與線上美食達人等合作推出美食活動，這些達人的粉絲就回來到門店。馬海林說，這樣對于產品的銷量和配套銷售的提升非常有幫助，也更強調個性化需求。
目前，國美的三家門店正在建設社區影院。馬海林透露，到明年7月，國美方面希望在1800家門店，都建立這樣的區域，以引入流量，增加年輕人入口。為了滿足消費者一站式需求，未來國美還會設計家裝設計中心，顧客在選電器時，可以一并把櫥柜也選了。
競爭企業快速調整 國美前途未卜
國美的變化我們都能夠感受到，蘇寧、京東的變化也是有目共睹的。在國美忙于打造全渠道、新場景、強鏈接時，京東幫服務店、京東到家、京東中小件、大件、冷鏈生鮮“三張大網”的建成和完善，蘇寧的各類營銷活動也開展的如火如荼如蘇寧足協杯、蘇寧818發燒節，同時也引入各種高端科技產品如首發科沃斯新一代清潔機器人——“絕塵”、如魔法師神盾X7游戲主機等。
從財務報表上看，2015年國美實現銷售收入646.0億元，同比增長7%。2014年全年，國美營收603.6億元，同比增長7.02%。
京東2015全年核心交易總額為4465億元，同比增長84%。2014年核心交易額為人民幣2602億元，較上年增長了107%。其中核心家電3C業務，2015全年交易總額為2289億元，比去年增長65%。2014年交易總額為人民幣1408億元，比2013年增長78%。
2015年蘇寧云商營業收入1356.76億元，同比增長24.56%；營業利潤同比增長53.57%，主營業務虧損顯著收窄；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到8.72億元。2014年，蘇寧全年營業收入為1089億元，同比增長3.45%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤8.66億元，較去年同期增長133.19%。
無論是從增速還是從交易額上看，國美與京東、蘇寧在體量上都存在相當大的差距。但從凈利潤上看，國美對比一直處于虧損狀態的京東、和凈利潤不到10億的蘇寧，又有相對優勢。
面對線上線下的激烈斗爭，國美能否真正打出翻身仗，占領未來市場，還要看其內部的穩定程度、執行力、外部環境的變化等綜合因素共同作用。
