核心提示：本文選取二線城市12個在上半年進行品牌調整的標桿購物中心，看其品牌調整又玩出了哪些新花樣兒？
數據顯示，2016上半年成都、沈陽、南京、武漢、天津等二線城市社會消費品零售總額同比增長8.6%-10%；除了成都購物中心首層租金同比上升0.4%外，沈陽、南京、武漢、天津等城市同比下降0.1%-3%。商業模式的創新、產品的差異化發展、購物體驗的升級成為二線城市購物中心應對市場競爭的調整主攻方向。
一、2016年1-8月二線城市12大標桿Mall品牌調整新玩法
1、成都華潤萬象城：涉及零售、餐飲、兒童教育、娛樂數碼等多個品類
（1）調整背景
①百貨撤離，相對集中的空鋪資源
自從尙泰百貨和NOVO百貨撤離之后，項目內出現了相對集中的空鋪資源，2016年集中調整大致從5月持續到8月，涉及零售、餐飲、兒童教育、娛樂數碼等多個品類，力度、規模之大，堪稱2012年開業以來首次。
②消費人群低齡化趨勢明顯
據華潤置地的公告顯示，成都萬象城2015年的租金收入為2.84億港元，與2014年的2.58億港元相比，增長10%左右。
如果按照華潤最開始希望借萬象城輻射全城的商業理想來看，項目并沒有占據城市傳統CBD的黃金區位，所以項目更為凸出的還是其板塊聚客優勢，消費人群低齡化是萬象城較為顯著的特點。
（2）調整思路
①引入新興業態
引入金融服務、藥店、旅行社、理發店、移動/電信營業廳等新興業態，成為成都首個融合諸多新興業態的購物中心。
②加大兒童業態比重
兒童業態是調整一大亮點，調整涵蓋了兒童零售、兒童教育、兒童娛樂等多個細分領域。如引進的背帶兔藝術教育是首次進入成都市場，而即將亮相的HANSA則是繼成都環球MALL旗艦店之后的成都第二家門店。
③主打“小而精”餐飲
此次調整加入的新餐飲品牌主打“少而精”，主攻特色化和差異化。如首次進入成都的桃園眷村和the open life，吸引了大波客流到購物中心排隊吃早餐。
④偏向女性主題
大力引入女性品牌，打造女性化、時尚度高的購物中心，引入維多利亞的秘密旗艦店，入駐1樓原NOVO百貨的位置，預計將在在2017年完整呈現。
⑤引入新興快時尚、設計師品牌集合店
韓國快時尚品牌H:CONNEC于7月2日正式在成都萬象城4樓亮相；目前成都萬象城的快時尚品牌還有無印良品和優衣庫。據爆料，項目還即將引入設計師集合店SPARKO，將潮流元素重新注入購物中心。
⑥針對年輕定位，引進輕奢品牌
主要針對都市時尚年輕客群的輕奢品牌將是萬象城近期的招商主力，如kate spade成都第四店等也將陸續登錄。
（3）調整前后業態占比
餐飲調整比例最大，占比由20%上升至30%，其次是服飾、休閑娛樂，占比分別上升8%、3%。
2、成都凱德天府：新興體驗“大放異彩”
（1）調整背景
位于成都火車南站商圈的凱德天府自2014年年底開業以來，品牌調整就沒有停止過。項目在規劃之初就加大了餐飲、娛樂的比重，為的就是最大限度吸引家庭型客戶。吸引客群并盡可能延長停留時間，是項目調整的重點所在。
（2）調整思路
①注重引入新興高體驗品牌
調整前入駐一層的紅歌榜也是同屬于高體驗的品牌，店內設有小型舞臺，是專門提供明星見面會的體驗館。而調整后新入駐的佩妮油畫、素型·天貓試衣間、普格菲照相館同樣也是注重體驗感的新興品牌。
其中素型將設有試衣間和生活館兩大功能區，涵蓋餐飲、服飾、家居、鞋包、美妝等產品；而普格菲照相館是西南首家將棚拍照相館和咖啡廳相結合的體驗門店。
②優化兒童、輕奢、美妝日化、服飾等業態
此次調整重點在于優化兒童、輕奢、美妝日化、服飾等業態。引入了多家親子類品牌，如主打兒童業態的三、四層，兒童樂園比鄰兒童零售和母嬰品牌，這樣的品牌分布有利于輻射同一客群，從而放大業態的整合作用。
（3）調整前后業態占比
零售比例下降9%，餐飲占比上升5%，兒童親子、生活服務、文創占比上升1%-2%。
3、成都新世紀環球MALL：從品牌層級上進行更新換代
（1）調整背景
官方數據顯示，2016年9月，隨著項目開業滿3周年，項目方與很多商戶簽訂的3年期合同將陸續到期，這是引發集中性調整的直接原因。
項目調整從2015年國慶之后開始進入了準備期，經過5個多月的籌備，直到2016年春節前后才正式開始進行集中的調整動作。此次調整范圍內的租金平均增幅在20%-40%之間，在很大程度上是為2018年的5年期大調整做準備。
（2）調整思路
①以家庭消費為核心
成都環球Mall本次調整雖然是開業以來規模最大的一次，但在餐飲、娛樂、兒童等幾大主要業態的占比變化并不是非常大，項目的整體定位仍然是以家庭消費為核心。
②從品牌層級進行更新換代
調整更多的是從品牌的層級上進行更新換代，然后在原有業態占比下，再進行填充與豐富。新引進的品牌包括悅詩風吟、馬迭爾冰棍、小罐茶等。
（3）調整前后業態占比
零售由50%降到45%，餐飲則從30%上調到35%左右，其他以休閑娛樂為主。
4、沈陽大悅城：實現ABCD四館功能差異化
（1）調整背景
①商鋪租售比嚴重失調，個別品牌和品類嚴重“銷不抵租”
②各館業態功能定位模糊
A、B、C、D各館業態功能定位模糊，各館主題定位不清晰，品牌商鋪互動性較差。
③市場競爭加劇
隨著沈陽商業市場激烈的競爭加劇，項目未及時轉變經營思路、調整招商政策，從而導致品牌商戶維護和商業人才培養難度大大增加。
（2）調整思路
（3）調整前后業態對比
零售占比由53%下降到30%，餐飲占比由30%上升到45%，休閑娛樂、生活服務占比分別上升5%、3%。
5、鄭州華潤萬象城：朝“輕奢+快時尚“定位邁進
（1）調整背景
鄭州萬象城于2014年4月19日開業，至2016年4月19日開業滿2周年。在過去近兩年的時間里，始終處于養商階段；加上二期建設的擱置，使得現在已開業的一期項目無論是業態還是品牌的豐富度上，都沒能達到理想狀態。
官方數據顯示，鄭州萬象城（一期）在2015財年取得了1.37億港幣的租金收入。隨著商業市場近兩年呈下行趨勢，一樓大牌遲遲未能落地；百貨主力店也因各種市場因素選擇了提前撤出，導致了一系列的后續連鎖反應。
（2）調整思路
①朝“輕奢+快時尚“定位邁進
對一些坪效較低的品牌進行重新規劃與調整?？蛯渔i定城市年輕白領和年輕時尚人群，與丹尼斯大衛城在檔次、客層甚至業態上實現差異。
②對一期30多個店鋪進行調整或對現有品牌進行對位調整
③對百貨區域進行升級改造
金標百盛百貨于2015年9月底撤場，隨后萬象城全面接收并對這一區域進行徹底升級改造，預計將在2016年年底正式亮相，快時尚品牌及更多體驗業態都將進駐。
④B1層打造河南首條文藝主題街區“9¾站臺”
河南首個專為年輕一族打造的社交方式主題街區“9¾站臺”于2016年8月19日正式開街，開業首日客流量突破了7000人次。
“9¾站臺”占地面積約為2200平方米，由一條環路、二個廣場、三條街、四條胡同構成。匯集了文創店、手作店、潮服店、潮飾店、滑板店、動漫店、趣玩店、電影吧、運動集合店、書店、創雜貨、紋身店、唱片店、小吃店、畫室等共40余家各具特色的主題店鋪。
街區內部與藝術家進行跨界合作，構建了如“回到未來電報局“、”十字廣場“、”為什么不街“、”時差公園“等場景化異想空間。
6、武漢菱角湖/漢街萬達廣場
7、成都中航九方購物中心/成都339/成都萊蒙都會
8、南京金茂匯/昆明愛琴海
二、2016年1-8月二線城市12大標桿Mall品牌調整趨勢
本文采集的二線城市12個標桿購物中心，調整品牌總量近650個，新引進品牌總量近780個；其中，新引進的品牌中，餐飲品牌最多，為228個，占比29%。
1、餐飲：地方特色中餐、火鍋/燒烤/小吃受青睞
在新引進的228個餐飲品牌中，地方特色中餐、火鍋/燒烤/小吃占比較高，分別為37%、23%。其次為休閑餐飲，占比22%。
在二三線城市，消費者對本土文化具有較強的認同感與歸屬感，主打某一地方特色的餐飲較易被市場所接受，開發商為了更“接地氣”，主動與本土餐飲進行合作，開發適合購物中心引進的特色品牌，這類品牌或將成為二三線城市購物中心餐飲引進熱門。
2、零售：時尚潮牌、快時尚服飾占比走高
在新引進的210個零售品牌中，服飾占105個、占比50%，其中時尚潮牌、快時尚受青睞；隨著快時尚逐漸向二三線城市下沉，這類品牌在二三線城市購物中心服飾業態的占比預計將持續走高。
3、休閑娛樂：酒吧、電玩持續走熱
新引進的150個休閑娛樂品牌中，酒吧、電玩分別占比35%、32%；隨著二三線城市休閑、娛樂消費的逐漸升級，這類品牌或將持續走熱。
4、兒童親子：兒童教育、兒童餐飲發展迅速
新引進的80個兒童親子品牌中，兒童教育、兒童餐飲分別占16個、9個。國家統計局數據顯示，2015年全國二三線城市0-14歲兒童消費支出占家庭支出的比例已超過30%，其中，兒童教育、兒童餐飲消費增長比例為2%-3%，發展較為迅速。
5、生活服務：美容/美發/健身需求較大，金融需求
新引進的82個生活服務品牌中，美容/美發/健身以38%占比居需求首位；其次為藥店，占比19%。
6、文創：創意零售居強勢地位，市場進一步細分
新引進的30個文創品牌中，創意零售以20個居強勢地位。隨著創意零售市場進一步細分，手作店、潮服店、潮飾店、滑板店、動漫店等新興業態逐漸“嶄露頭角”，俘虜了大批文藝青年。
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