隨著萬達的擴張步伐加快，每一個動作的意圖愈發明顯，到了這個時間點，我們也可以回頭好好看看萬達近年的大動作小動作，思考一下王健林到底是如何邁向萬達“在2020年控制全球20%票房收入”的“大目標”的。
萬達院線最近發布了2016年中報，億歐也做過了數據解讀。從數據中不難看出，萬達在電影產業的布局已經開始顯現成效，在國內市場不及預期的情況下，萬達院線的票房收入和利潤都實現了強勢增長。隨著萬達的擴張步伐加快，每一個動作的意圖愈發明顯，其在全球電影行業下的這盤大棋也逐漸明朗起來。到了這個時間點，我們也可以回頭好好看看萬達近年的大動作小動作，思考一下王健林到底是如何通過一個個“小目標”邁向萬達“在2020年控制全球20%票房收入”的“大目標”的。
院線整合及升級
萬達院線早期的自建影院主要是依托于萬達廣場和地產物業的生態，也可以為商場帶來穩定的客流。當萬達決定向全球電影市場邁進的時候，擴大院線規模是必須打下的基礎，而收購則是最有效的捷徑。
國內市場方面，萬達院線從去年6月以10億元高價收購世茂影投15家影院開始，陸續收購了大連奧納旗下影院和廣東厚品、赤峰北斗星等影投公司，快速擴充影院數量，進一步坐穩國內院線頭把交椅。
8月24日，萬達與韓國CJ集團達成戰略合作，雙方約定就CGV影院加盟萬達院線、CGV影院映前廣告代理、4DX影院建設等事項開展合作。CGV在國內有70家影院，盡管停留在“加盟”層面，但考慮到背后的CJ實力之強勁，未來在合拍片、分賬等方面加深合作的想象空間充足，因此這對國內院線的沖擊也相當大。
國際市場方面，早在2012年5月，萬達院線上市前，萬達集團就以26億美元收購了北美第二的AMC院線，而在今年3月，AMC又以11億美元收購了北美第四大院線Carmike Cinemas，一舉超越Regal躍升北美市場第一。7月12日，AMC再度以9.21億英鎊收購總部位于倫敦的歐洲最大院線Odeon & UCI Cinemas Group。
2015年11月，在大洋洲，萬達院線以22.46億元完成收購英國公司HG Holdco 100%股權以及7000萬澳元的債權。收購完成后，萬達院線100%控股HG Holdco持有的澳大利亞第二大電影院線運營商Hoyts，獲得了澳大利亞和新西蘭的52家影院、424塊銀幕，并成為澳洲和新西蘭電影院線行業主要市場參與者之一。
至此，萬達集團已經擁有了亞洲第一、北美第一、歐洲第一和大洋洲第二的院線。其中直屬萬達院線的Hoyts已經在今年上半年產生了13.3億元的營收，占總營收的23.2%。
在擴大影院規模的同時，萬達院線也在不計成本的積極對影院進行升級。根據其年中報，上半年，萬達院線與IMAX公司簽訂了新增125塊銀幕的協議，成為IMAX有史以來最大的一筆訂單。截至6月30日，萬達院線已投入運營的IMAX銀幕合計156塊，超越AMC成為全球擁有IMAX銀幕數量最多的院線。2022年前，萬達院線還將繼續新增150家IMAX影院。此外，萬達還與杜比實驗室簽訂了五年內新建100家杜比影院的協議，成為亞洲首家引入杜比影院的院線公司，6月亞洲首批4家杜比影院已經落戶萬達。
拓寬媒介渠道，營收多樣化
萬達院線去年另一個大動作就是以22億元收購電影數字營銷公司慕威時尚。慕威時尚主要業務包括電影實時大數據應用；好萊塢影片投資和在華宣傳推廣；電影媒體廣告整合營銷（包括電影植入廣告、貼片廣告等），旗下品牌“影時尚”在行業內具有較高的知名度。其2014年度實現營業收入2.64億元、凈利潤3088.09萬元。2014年慕威時尚參與投資了《忍者神龜》及《星際穿越》，并享有全球票房分賬權益，并協助了《變形金剛4》及《忍者神龜》在中國地區的宣傳推廣。2015年，慕威時尚參與投資了《終結者5》和《碟中諜5》等好萊塢電影，并參與影片在中國地區的宣傳推廣工作。
對慕威時尚的收購，使得萬達院線在上半年獲得了5.20億元的影院廣告收入和2.16億元的貼片廣告、影片投資及宣傳推廣收入，兩項合計占總營收比例超13%。同時，萬達院線的非票房收入占比已達32%，比2015年增長12%。
此外，萬達院線于7月27日剛剛收購了國內最大的電影垂直媒體時光網。時光網是國內起步較早的電影媒體，早期是一個電影資料庫，自詡“中國的IMDb”。如今，幾乎所有引進大片都要通過時光網做宣傳推廣，它每年參與推廣的中外電影超過120部，這對萬達來說無疑將成為一個重要的媒介渠道。
產業鏈下游延伸
但收購時光網，萬達更看重的可能是衍生品。時光網的商業嘗試始于票務，在2011到2014年的這段時間里，時光網的取票機也是第一批進駐影院的。但勢單力薄、沒有大平臺又沒有大資本青睞的時光網很快被貓眼、格瓦拉擠下去，一直處在不溫不火的尷尬境地。直到2015年初，時光網全面改版，押寶影視衍生品市場，力圖轉型成一個依托于內容的電商平臺。
如今，時光網建立了與好萊塢包括迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環球影業和二十世紀福克斯的衍生品授權合作關系，也推出了“影時光”的設計品牌。根據時光網CEO侯凱文5月末的媒體采訪，時光網自主設計的產品數量占據了時光網商城產品的30%，銷售收入里占到了70%，線上銷售額占80%，線下銷售額占20%。時光網還打造了一個貫通了倉儲、物流、配送、快遞追蹤等服務的電商平臺，截止到2016年5月，其B2B電商平臺時光網pro上線5個月，已經涵蓋了90%的實名制影院經理用戶。
萬達院線去年就戰略投資時光網，拿到20%股權，隨后便在衍生品上做文章。今年萬達集團旗下傳奇影業打造的超級IP電影《魔獸》，上映前的衍生品銷售額就已破億元，而其衍生品線上銷售平臺正是時光網。在線下，萬達院線打造的衍生品體驗店品牌“衍生π”已經在全國開出30家，與時光網的線上銷售平臺呼應。所以說，相較于時光網的票務平臺和推廣渠道角色，影視衍生品電商平臺才是此次收購中萬達真正想要的。
另外，萬達集團在全國布局的“萬達城”也會成為電影產業鏈下游的一部分。萬達文化旅游城集酒店、游樂園、住宅、寫字樓等為一體，在游樂園中打造電影主題樂園是吸引客流的主要手段，也是今后萬達在電影IP開發中重要一環。
今年5月，萬達院線宣布攜手萬達影視并購國內知名的游戲發行公司——互愛互動，以期開拓在線下影院場景分發游戲的新模式。
阿里崛起，萬達危機依舊
當然，萬達面臨的問題也很明顯。
盤子大了，能不能盤活是個問題。王健林本來的計劃，是要在今年對旗下的影視產業資產——萬達影視、傳奇影業等——進行重組、整合，打包到萬達院線，進入資本市場，但重組計劃由于各種原因最終流產，這算是萬達在影視帝國之路上絆得比較厲害的一次。重組不能，單一資產的質量也受到外界質疑：傳奇影業、時光網目前都是在虧損狀態。而這些被收購的資產，包括萬達的嫡系，是否有業務重疊，能否最終形成一個有機的產業生態，都亟需解決。
以影院等實體業態為主力的萬達依然只能在半場接球，依靠中下游產業發力，在孵化、制作和宣發上的實力仍然不夠強勁，差了點冠軍相。
而從萬達最新的動作來看，他們最著急的事情，也是萬達在整個電影產業鏈最薄弱的一環，就是電影制作環節。傳奇影業的產能明顯不能滿足萬達的野心，王健林近日在媒體里也不加掩飾的向好萊塢“六大”制片商示愛，之前就曾傳出收購派拉蒙49%股份的計劃失敗，萬達未來也必然將持續嘗試入主頂級制片商。但是在短時間內，萬達想完全擁有“六大”制片廠中的一家，希望十分渺茫。首先，這些片廠本身體量都很大，而且背后都是傳媒業、石油業等領域的大鱷，與華爾街的關系也十分復雜，這樣的大宗買賣還要受到對壟斷尤其是中國資本極其敏感的美國市場監管部門的阻撓。
暫時放下這些外因不談，萬達一直以來最致命的、最受外界質疑的，是其互聯網基因的缺乏，而近年來持續加大在互聯網企業身上的投資，也沒能很好的改善這一點。
雖然有微影時代和時光網兩大票務平臺在手，還有號稱總數超6000萬的“會員+”體系，萬達依然缺乏一個足夠寬廣的入口和一個典型的消費場景。微影時代提供的微信入口，受限于支付手段，萬達的股份也不足以調動微影的資源和方向。時光網用戶的影迷屬性雖然契合萬達影城的氣質，但一來其基數不夠大，二來在內容閱讀向影院消費的場景轉換過程中，連接太過脆弱。從互聯網的角度來說，萬達的會員缺乏黏度和忠誠度，他們依然只是每隔一段時間去看一場電影的松散的消費者，而因為萬達從來都沒有推出過某一個具體的“產品”，那么“用戶”也就無從談起了。
反觀阿里影業，除了擁有優秀的資金、人才、技術等基礎條件外，支付寶和淘票票無疑為它提供了最強大有力的入口和場景。
阿里影業成立兩年以來，在電影行業的各個環節都有一些不那么高調的動作。早在2014年阿里影業剛成立之時，馬云就帶隊訪問派拉蒙談合作，并且已經有一些大項目面世。其次，在過去6個月里花了5.2億的市場費用來推淘票票，結果是現在淘票票占據了票務平臺20%市場份額，占據第二的位置（一、三、四分別是貓眼、微票兒和百度糯米），并且在國產電影項目中也有不小的投入。在各個環節小規模試錯后，阿里影業高層決定開始大規模并購，并且是以戰略控股為主的“進攻性并購”。目前，阿里影業有百億級的資金儲備和一支精干的投資團隊，阿里影業之前就與大地影院、沃美院線有過戰略合作，近日1億元收購杭州星際影城80%股份應該只是第一個大動作。
阿里影業目前在院線產業的實力，還不足以和萬達競爭，但能否在影院智能化、互聯網化的路上打造出一個出色的案例，從而推廣到全球影院，應該是阿里制勝的所在。而萬達如果不能打好互聯網補丁，在線上開拓一片廣闊的領地，其龐大的院線產業也終會變成一潭死水。
