為什么在美國(guó)買東西，退換貨能那么輕松？

　　如果仔細(xì)對(duì)比一個(gè)品牌在不同地區(qū)的退換貨政策，你也許會(huì)注意到一些有趣的變化。

　　比如絲芙蘭。它在中國(guó)、新加坡、法國(guó)、阿聯(lián)酋等國(guó)家是 14 天退換貨，在加拿大是 30 天，但一般均“不接受包裝盒已被開(kāi)封的商品”。而到了美國(guó)，這項(xiàng)政策變成了“無(wú)條件退換貨”，也就是說(shuō)不管商品是否被拆封、使用甚至已經(jīng)過(guò)期，你都可以退換。

　　不僅絲芙蘭如此，很多美國(guó)本土品牌的退換貨政策也都寬松得多。華人謝家華 1999 年投資創(chuàng)立的網(wǎng)上鞋城 Zappos 甚至在官網(wǎng)上寫(xiě)道：“不管你是出于什么原因?qū)I到的東西感到不滿，你都可以在 1 年內(nèi)原件退貨，郵費(fèi)我們來(lái)付。”

　　當(dāng)然沒(méi)有商人會(huì)做虧本的買賣。事實(shí)上，這種退換貨政策早已成為美國(guó)零售商吸引顧客、增加銷量的慣用伎倆。

　　奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一書(shū)中就提到過(guò)他 1932 年遇到的一個(gè)例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久后又拿著已經(jīng)面目全非的裙子回到店里要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客后來(lái)成了這家店的忠實(shí)主顧，累計(jì)消費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)美元。

　　84 年后，同樣的情況也發(fā)生在電商 Zappos 上。根據(jù)這家公司提供的資料，那些有一半商品曾經(jīng)退換貨的顧客往往也貢獻(xiàn)了最多利潤(rùn)。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，這又是一個(gè)花小錢買忠實(shí)度的故事。“這本來(lái)就是成本的一部分，‘顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的’這句話的意思是商家必須想清楚度在哪里，預(yù)算需要據(jù)此做到什么程度，” 美國(guó)第二大汽車經(jīng)銷商 Carl Sewell 在“Customers for Life: Turning That One-Time Buyer Into a Lifetime Customer” 這本書(shū)中專門用“The Customer isn’t always right”一章講到退換貨的問(wèn)題，“一般來(lái)說(shuō)，99% 的顧客是真的遇到了問(wèn)題，因此你不該因?yàn)槟?1% 不懷好意的人而忽視顧客需求。”

　　在網(wǎng)購(gòu)日益盛行的當(dāng)下，寬松的退換貨政策甚至變得更加重要。根據(jù)線上零售咨詢公司Granify 的分析，它甚至已經(jīng)超過(guò)價(jià)格，成為消費(fèi)者做出線上購(gòu)買決定的最主要因素。

　　Granify 根據(jù)商品類別統(tǒng)計(jì)出的“最影響網(wǎng)購(gòu)決定”的 Top 3 因素，其中服飾類、珠寶配飾類及家裝類排名第一的影響因素都是退換貨政策。

　　不過(guò)，這個(gè)策略之所以在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更加有效，是受多個(gè)因素的影響。如果應(yīng)用到其它地區(qū)，還需審慎些。

　　根據(jù)德州大學(xué)達(dá)拉斯分校的一位消費(fèi)者行為學(xué)者 Narayanan Janakiraman 的分析，即使是 GDP 和收入水平近似的國(guó)家，也不一定適合應(yīng)用相同的退換貨政策。原因之一是“無(wú)理由退換”經(jīng)過(guò)多年積累在美國(guó)已成為慣例，很難有哪個(gè)企業(yè)能回避這項(xiàng)傳統(tǒng)。想想看 1932 年 Stanley Marcus 遇到的那個(gè)案例，這種實(shí)踐在美國(guó)的歷史已近 90 年。

　　此外，美國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)中往往也擠滿了大大小小的競(jìng)爭(zhēng)者，他們更有動(dòng)力嘗試不同的策略以吸引消費(fèi)者。“如果一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒(méi)那么大，或者干脆就被壟斷了，哪里會(huì)有商家愿意推出這樣的策略呢?” Janakiraman 對(duì) qz.com 說(shuō)。

　　雖然有研究證明美國(guó)市場(chǎng)中商家與消費(fèi)者之間的信賴度確實(shí)相對(duì)較高，但這一政策也并非未曾受到詬病。

　　根據(jù)全美零售聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，去年美國(guó)消費(fèi)者退貨總值達(dá)到 2840 億美元。這不僅導(dǎo)致商家數(shù)百億美元的損失，而且還有 30% - 40% 的貨品因?yàn)?ldquo;不適合回流到供應(yīng)鏈”而被丟棄。這個(gè)問(wèn)題甚至催生出了一門新的生意—— 像 Optoro 這樣的退貨物流公司開(kāi)始贏得越來(lái)越多的客戶。

　　看來(lái)商家與消費(fèi)者的博弈會(huì)永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，而成功的永遠(yuǎn)是那些能夠借助策略達(dá)成平衡的人。

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