拓客是當下最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優勢備受眾多項目青睞。之前筆者和大家分享過融創、碧桂園的拓客模式，今天和大家扒一扒新媒體營銷玩得很溜的萬達，有著軍事化作風的他們，敢于創新，執行力強，玩起線下拓客當然也絲毫不遜色。
一、萬達外拓的核心思路。
萬達近兩年大力發展文旅項目，而萬達城項目很多都在郊區，項目體量非常大，要在短時間內達到快速蓄客，大規模開盤的要求，而且確保開盤熱銷難度非常大。所以萬達制定了非常明確的外拓思路：
1、重點突破大客戶，異地分銷為輔。
以項目所在城市為中心，策略以重點突破大客戶大企業，異地分銷渠道拓展為輔，深耕本地，拓展異地。其中大客戶拓客都有多達10種方法。
2、整合渠道，分銷借力。
萬達城規模體量很大，靠本地客戶很難支撐，所以萬達一般會選擇全國性知名分銷帶來機構來合作。通常分銷商會分類管理，A類由集團管控篩選和考察（全國性知名分銷代理機構），B類由項目公司主導篩選考察（地域型分銷商和資源型分銷商）。
3、全國資源統一調配。
萬達集團營銷部一般從區域管控，節點配合兩個維度，統一進行外拓資源調配。萬達按地理劃分將全國市場分為華東、華北、華南、西南4個區域。每次有項目要開盤，都會根據項目不同節點的要求，由集團營銷統一調配拓客資源進行支援。而在一些重要的開放或開盤節點，對每個項目會下達一定的支援任務，保證所有項目的外拓資源得到充分的整合利用。
二、拓客6個關鍵要素。
1、鮮活客戶是拓客的效率關鍵。
萬達認為，拓客要有效率，關鍵詞就是“客戶的鮮活度”。只有在“保質期”內的客戶，才是有效性最高的。
最有效的渠道是對競品客戶的搶逼圍掠奪，獲得競品更加原始的客戶數據、資源，在競品重要節點前進行有效宣傳及現場攔截。
一般做法有5點：（1）在競品周邊設置戶外廣告點及交通指示牌；（2）對競品的來電及來訪進行動態攔截，定期截取競品來訪、來電數據；（3）重要節點時在競品附近設置移動數據截獲設備；（4）對持競品認籌單成交客戶采用特定折扣吸引；（5）與競品高管保持良好的溝通，必要時合作。
2、精準的客戶地圖是拓客的基礎。
客戶地圖一定是以客戶分析為立足點，編制客戶生活工作區域圖及行業工作區域圖，并列出目標客戶的詳細清單。一般在展示中心開放前60天完成客戶地圖和拓展名單，當項目首期銷售超過40%時，這時就要對前期客戶地圖進行修訂了。
比如萬達東莞某項目客戶地圖編制：
根據客戶地圖，梳理出有購買能力的客戶：
最后，根據拓客目標，結合客戶地圖，客戶所處行業、企業，編制詳細的拓客計劃，具體到每個區域、每個行業，具體數量、位置、規模等信息。
3、創意為先。
信息爆炸時代，無論何種形式的推廣都講究創新、吸引眼球，形成主動關注并傳播，一個好的創意可以達到事半功倍的效果。
比如五一期間萬達廣場以保衛財富為題，策劃了系列城市公關事件，持續引發市場關注。青陽萬達：財富貶值猛于虎、奧迪變奧拓；三明萬達：萬超人大戰貶幅俠；柳南萬達：斯巴達勇士保衛財富。
創意不容易，要重新制造熱點更難，所以借勢熱點成功的幾率會大大提高，最簡單的就是借勢當紅電視劇或電影了，比如碧桂園曾經派出大白暖男派M巾，三明項目借勢超人大戰蝙蝠俠熱映，定制超人和貶幅俠道具進行地推，很好的抓住客戶眼球，客戶主動拍照，形成二次傳播。
4、注意用戶場景。
用戶場景這兩年談得比較多，但很少人在在工作中考慮會真正考慮用戶場景？以最簡單的發傳單這么一個小環節為例，你需要思考的問題是：用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？
用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上的內容的場景(3)根據傳單上的內容做出行動的場景。
就以選擇接受傳單場景來看，很多商家選擇在早上發傳單，但這時大家都急著上班，他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。所以很少會有人停下來拿傳單，即使拿到手了也是隨手丟進垃圾桶，效果很差。
但如果在中午休息時間或晚上，大多數人吃完飯出來放松的時候，這時無聊可能還會順手看看，對他有用的話就會留下。
另外一種選擇就是大多數展會，例如住交會、美食節等。因為逛展會的人，大多是時間充裕且情緒放松，在這種情況發傳單，被拒絕幾率會小好多。
5、拓客數據分析：深入挖掘
不管是廣告投放還是拓客，渠道效果分析都非常重要。很多項目簡單通過登記客戶數量、轉到訪數量、轉認籌數量分析渠道的效果，其實有失偏頗，因為很多數據源本身就是錯的，可采用數據投放效果采集法進行數據收集，盡可能保證數據準確，比如在不投廣告的期間內，研究拓客和貨量結構的關系？
比如中海有項目做過統計分析，在價格基本穩定、廣告投放未投的條件下，拓客團隊成交占比較高的為110㎡以下的中小戶型，而125㎡以上的大戶型拓客成交比例相比中小戶型少了10%左右。
同時，不管是持效期還是開盤期，拓客的占比十分穩定，不只是收籌期才是拓客表現的時候，而集中開盤期拓客來訪的比例比持效期要高出近25個百分點，而且集中開盤期間“月平均”來訪量也比持效期要多得多。
三、拓客的常規方式與創新。
總體而言，萬達線下拓展最關注的是3個方面，一是大客戶，二是異地分銷，三是外展點。
1、大客戶拓展。
上文提到，萬達非常重視大客戶團購這個拓客方式。大客戶團購一方面可以達成短期高額銷售，快速銷售回款，另一方面也可以建立穩固高效的客戶渠道。
大客戶團購標準動作要點
對于大客戶的拓展方法，萬達梳理了10種，如下圖：
（1） 普遍尋找法。
根據項目的定位，針對目標群體所在的區域或小區采取逐戶尋找。其要點是在特定的市場區域范圍內，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內的組織、公司或者個人無遺漏地進行尋找；
（2）轉介紹方法。
通過他人的直接介紹或提供的信息進行尋找?？梢酝ㄟ^公司全員、合作伙伴及業主的熟人、朋友等社會關系進行介紹，主要方式有電話介紹、口碑傳遞等。
（3）資料查閱法。
通過政府部門相關資料、行業協會的資料、國家和地區的統計資料、企業黃頁、工商企業目錄、納稅記錄、互聯網等大眾媒體、客戶發布的消息、產品介紹、企業內刊等資料尋找客戶信息。
（4）委托尋找法。
通過有償的方式委托特定的單位或人員為項目收集信息，了解有關客戶和市場、地區的情報資料等，具體包括短信平臺運營商、移動服務商、物管公司等專業數據服務商。
（5）業主資料整理。
強調業主資料管理，對現有的業主進行A\B\C分類，制定針對性的客戶維系方案。
（6）商會尋找法。
關注各類商會和城市各項展覽會，通過與組辦方合作獲取參展單位信息并在展會上收集目標客戶信息。
（7）圈層尋找法。
行業組織、技術服務組織、咨詢單位等集中了大量的客戶資料、資源以及相關行業信息；通過咨詢方式尋找客戶不僅是一個有效的途徑，還可能獲得這些組織在客戶聯系、推介、市場進入方案建議等方面的幫助和支持。
（8）企業活動尋找法。
通過公關、市場調研、促銷、技術支持和售后服務活動等直接接觸客戶，過程中與客戶的溝通、交流都非常充分，是尋找客戶的好機會。
（9）網絡尋找法。
通過微信/微博/博客群/論壇中認識的朋友尋找機會,一方面這些博友本身有可能就是潛在客戶，另一方面這些博友可能是意向客戶的介紹人。
（10）地圖尋找法。
通過百度或GOOGLE地圖，有針對性地找尋特定的區域，收集上面顯示的公司等，反過來再搜這些公司的電話及相關信息等。
2、異地拓客12種方式。
萬達很多項目都需要異地拓客，因此在土地摘牌前60天就會籌備考察選擇分銷商，土地摘牌后30天內完成簽約。一般一二線城市重點選擇全國型知名分銷代理商，三四線城市重點選擇地域型和資源型分銷商。而項目異地拓客方式一般有以下12種：
3、外展點。
對于外展點，萬達分為一二三個等級。一級展廳為一線城市或項目所在城市大型展廳，規模在100平米以上。二級展點為二線城市展點規模在50平米以上，三級展點則為三四線城市展點規模在50平米以內。
而外展地址會首選萬達廣場中庭、金街或銷售中心，次選核心商圈商場、超市、酒店，小型外展點30-50平米，中型外展點50-100平米，大型外展點100-200平米。
4、創新拓客渠道。
（1）結合線上：朋友圈轉發
線下拓客常常受制于惡劣天氣，這種情況下可以通過線上線下結合擴大效應。比如通過在商超及社區巡展的點位開展“轉發朋友圈參加抽獎”的活動，一方面增強展點人氣，一方面拓寬項目信息的傳播面，并通過“積攢領禮品”的形式讓客戶對點位進行二次接觸，從而更好的挖掘客戶和延長項目銷售信息的傳遞時間。
該渠道成本較低，可執行性非常高，而且具備一定的傳播信息和收集客源的功能。
（2）社區暖場。
社區巡展必須結合暖場活動來做，除了傳統的派單、爬樓、插車等動作，加上暖場活動能讓單場社區巡展收到更好的效果。比如互動類游戲套圈圈、送彩票；或者在社區內組織便民類活動，如寵物美容等等，通過不同活動起到客戶召集作用。
（3）洗車行。
除了加油站，洗車行也是一個可挖掘的渠道。一些高檔小區及企事業周邊的洗車行里的客戶都具備比較強的經濟能力，可通過與洗車行合作，項目安排一位形象氣質較好的專員在洗車行駐點，借助給洗車等待的客戶倒水、派發紙巾盒等小禮物的機會接觸客戶，并且宣傳項目信息，以此挖掘潛在客戶。
（4）快遞合作。
現在客戶見快遞人員比誰都頻繁，可以通過與快遞公司合作，在快遞員的背包上打上項目廣告，類似移動戶外廣告牌，效果杠杠的。
比如有個項目創新性的使用手舉牌代替戶外廣告，結果吸引進電總數10010組，日均進電90組/天，接電轉訪總數378組，舉牌認籌總數192組，成交101套。
四、如何提高成交轉化率。
在外拓團隊獲取客戶資源后，如暖場活動何吸引到訪，維護客戶關系對促進成交至關重要。常見的促進成交手段有5種：暖場活動、訪談、消費、專項推薦、回訪饋贈。
手段1：暖場活動
邀請客戶參加項目舉辦的活動，對有效客戶進行二次盤點，通過不斷的互動加深客戶粘度并不斷洗客，實現拓客收網。
比如售樓處針對全城私家車主，進行免費洗車活動，同時針對指定豪車（寶馬/奔馳）車主更有加油卡免費派送，通過免費洗車活動，進行拓客。
手段2：訪談
訪談體現對客戶意見的重視，能給客戶增強歸宿感和主人翁的感覺。尤其是開發商定期業主懇談、開發商專職聘請業主顧問等等都是好的形式。
手段3：消費，有效促進人氣的重要手段
對銷售現場來說，人氣是重中之重，尤其是對一些地段較偏、人氣不足的項目。消費可謂是有效促進人氣的重要手段。
很多較為高端的項目都會引進知名咖啡等品牌餐飲機構，給客戶提供咖啡、冷飲、點心等，同時還給誠意客戶發行消費券，通過贈送1000元消費券等吸引客戶本人及親友到銷售現場。
手段4：專項推薦，主要是各種類型的產品推介會
主要是各種類型的產品推介會，主要適用于高端豪宅及商業項目的拓客，可將推介會與小型餐會、紅酒會等形式結合，對維護客戶及圈層有較好的效果。比如深圳星河丹堤項目就曾經將產品推介會與小型餐會結合，重金邀請銀行VIP客戶、理財白金卡客戶進行交流聚餐會，取得了良好的效果。
手段5：回訪、饋贈，增強與客戶的溝通感
定期對客戶進行回訪，節假日對客戶進行饋贈，包括贈送小禮品、簽約入伙贈送紀念品、活動抽獎獎品等，還有老客戶帶新客戶的積分獎勵、贈送物業管理費等。主要適用于持續期維護客戶關系。
會員俱樂部給會員及客戶發放會員卡，客戶參加活動、參觀樓盤、購買、推薦購買、重復購買、合理化建議都有積分獎勵，可以兌換禮品或獎金，這樣可以擴大營銷隊伍，實現某種意義上的傳銷。
手段6：提升內外場銜接效率
很多項目由于內外場銜接出了問題，導致拓客效果大打折扣，主要因為拓展專員的資源整合能力有待提升。
（1）增加內場銷售人員。
如果在多渠道情況下，增加內場銷售人員數量，確保至少大多數客戶都能被高質量接待。
（2）內場外拓人員角色輪換。
在周一至周五內場有閑暇的時間，可以讓內場銷售輪流參與外拓的拓展活動。一方面體會外拓的客戶來之不易，另一方面也可以多教教外拓專員的專業技能及談判能力。
（3）精準內外場對接。
拓展經理盤客后認準的精準客戶，可直接對接給內場殺客能力較強的顧問，保證精準客戶不流失。
（4）組建專職接待團隊。
外拓團隊可以組建一支有內場銷售經驗的團隊，參與內場銷售，轉職接待外拓轉訪客戶。
文章來源：明源地產研究院
