從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。預計線上生鮮消費將會繼續保持高速增長，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%，達到3470億元，但仍將以線下為主。
9月23日，波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院合作發布的最新研究報告給出上面的預測。這份題為《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》的報告認為，目前7%的城鎮生鮮消費已經發生在線上，根據市場不同的消費驅動力以及供給面發展的可能，預計線上生鮮消費將會繼續保持高速增長。
線下生鮮零售仍為主流
《報告》稱，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮生鮮消費已經發生在線上，根據市場不同的消費驅動力以及供給面發展的可能，預計線上生鮮消費將會繼續保持高速增長，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著線下零售商以及電商平臺都必須思考如何抓住這一發展機遇。
而與發達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，中國的生鮮電商恰好滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24%，仍有提升空間，但已經高出線下渠道7%。價格顯然不是消費者網購生鮮的主要動因，豐富、新奇的產品種類以及便利性推動著線上生鮮消費。
報告作者之一、BCG合伙人呂晃（Vincent Lui）先生稱，“在大城市，傳統線下零售商可利用消費者對便利性的追求，加大部分生鮮品類的線上布局；烘焙、熟食類產品線下銷售仍有明顯優勢，線下零售商應更加突出鮮食的差異性，進行客流的競爭。而線上生鮮還未完全打開小城市的市場，線下零售商完全有機會加速提升低線城市布局，培育消費者需求，搶占市場。”
消費升級成大趨勢，建立信任是關鍵
研究還發現，生鮮相對其它超市品類類別，是消費者進行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示希望能夠買到品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。消費升級主要由年輕人引領。阿里零售平臺生鮮數據顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優質的產品，他們同時要求更專業、值得信賴的產品和服務以及創新的生活解決方案。
優質產品。BCG中國消費者洞察智庫調研數據顯示，68%的消費者在過去一個月購買過進口生鮮產品。2015年，有機生鮮在線下的銷售增長達43%。另以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續增強。富裕消費者購買過包裝凈菜的比例是新興中產階層消費者的3倍。
更專業的服務。無論線上還是線下，消費者更滿意專業的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于線下生鮮專營店（如專賣水果、熟食的門店）的滿意度較線下普通和高端超市都要高；而對于專業的生鮮商品電商的滿意度更是高出綜合網絡平臺的生鮮食品館18%。阿里零售平臺數據顯示，消費者對于平臺生鮮商戶的重復購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買率僅次于嬰兒產品和服裝。
創新的生活解決方案。當下都市人群愿意為便利、健康的產品及服務支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續提供了各種創新的產品及服務。報告作者之一、BCG董事經理郭又綺（Youchi Kuo）女士表示：“多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即‘美食配菜包’，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點。”
消費觸點碎片化
除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發多樣，且線下和線下激發渠道數量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。
中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，78%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數超過1次。但消費者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數量高達4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產品選擇、更好的質量等，驅動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網購者每周購買蔬菜總共3次，是非重度生鮮網購者只購買1次。
制勝中國生鮮市場之道
面對中國生鮮消費新趨勢，零售商以需求為導向制定中國生鮮零售的制勝之道至關重要。報告作者之一、BCG合伙人王佳茜（AngelaWang）女士表示：“要趕上消費者對生鮮不斷提高的要求，線下及線上生鮮零售商必須要苦練內功：建立消費者對生鮮需求的洞察，提高生鮮品項標準化管理能力，根據各個不同生鮮類別的供應鏈特征，產地溯源，合理規劃直管基地、產地工廠、代理經營甚至海外生鮮供應鏈，充分考慮地區差異及線上線下不同生鮮配送服務的要求標準（包括時效要求、溫控條件、成本等），通盤規劃物流。” 具體來說，制勝中國生鮮零售之道包括以下幾方面：
品類/品種管理。包括強化有生鮮特色的品類規劃、兼顧特色產品和品種豐富程度以及識別線上線下商品的共性與特性。
供應鏈建設。對于國內供應鏈應以消費需求為導向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應鏈模式組合；同時擴展海外供應鏈，找準全球供應鏈合作模式。
物流配送網絡。首先需通盤考慮品類的差異化特性，統籌規劃生鮮物流能力。其次需建立精細化管理、高效節約的全渠道生鮮配送能力。
專業化經營。主要包括四方面：（1）線下生鮮經營的新能力需求；（2）線上和線下商品產品和加工標準；（3）圍繞生活方式的創新服務；（4）專業品控、商品專業分級和全程可溯源。
