核心提示：2016年上海迪斯尼的開園是個非常重要的標志性事件，標志著中國經濟將從房地產拉動型轉變成大娛樂、大消費拉動型。
如果說，房地產的黃金年代是為了解決“吃住行購”的問題，那么到了下半場，未來房地產要解決的就是人民“游娛教養”等問題。如今，大量休閑度假需求應運而生，大大促進文旅地產的發展。
有很多財經媒體評論說，2016年上海迪斯尼的開園是個非常重要的標志性事件，標志著中國經濟將從房地產拉動型轉變成大娛樂、大消費拉動型。尤其是，首富王健林公開叫板迪士尼，稱“有萬達在，迪士尼中國十年到二十年之內盈不了利”。究竟，萬達要如何打敗迪士尼？
▲ 全國旅游地產項目增長情況
隨著上海迪士尼的開業和萬達主題樂園在全國遍地開花，將主題公園開發和房地產結合成了國內“主題公園+地產”的獨特盈利模式。
文旅地產靠什么掙錢？
一靠賣房和租房掙錢
目前大部分旅游地產項目中，地產收益比重仍占主導。
1、賣房可以快速回籠資金
這是地產項目的利益根本，所有的地產項目定位、開發，最終的利益首當其沖的必將是通過對外的銷售來實現盈利。出售的物業類型可以有住宅、商業及寫字樓，因為旅游開發讓所在區域的價值得到提升，旅游地產的售價可以比其他區域高很多。據說，當上海迪士尼還只是一紙方案，周邊的土地與項目便已經借風狂漲。
比如，地產業務每年為華僑城貢獻約80%的利潤，是其盈利核心，物業出售可快速回籠資金，有利于資金周轉。但間接的價值創造中心還是旅游業務。
旅游地產策劃專家宋平在講到深圳東部華僑城的案例時指出：“講到旅游地產，就不能不提它的社會效益問題。搞旅游地產不僅僅是企業保證自己經濟效益的策略。游客為什么能來這里玩，因為有東部華僑城；東部為什么這么快建起來？因為采取了旅游地產的產業整合路線，解決了卡脖子的資金問題。那些富翁們錢很多，又希望買這些所謂山里的豪宅，我們占很小一點點地方，給他們蓋一點這樣的房子，他們就很愿意把大把的錢扔給我們，我們再用這些錢給市民游客做出高層次的旅游區來，供大家享受，大家來了，東部收益了，又能給國家上繳很多稅。于是，一個旅游地產模式，不僅使企業經濟效益大為提升，更能給社會提供文化服務，給游客提供休閑度假的空間，給政府提供新的稅源，東部正是通過旅游地產模式，把富人的錢轉移到公共利益上去，這樣，旅游地產模式的終極意義才能體現出來。”
2、品牌影響力增加自持物業收益
旅游地產中部分物業可以自持，取得經營性收入。比如主題酒店、Shopping Mall、會展中心等物業，隨著區域價值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長。比如集合文化、旅游、商業的“萬達城”，其核心業態除主題樂園外，還包括超大型商業中心萬達茂、頂級舞臺秀、9個度假酒店、酒吧街等內容。
萬達在低價成本優勢的基礎上，通過房地產銷售收入反哺商業、文旅產業的發展；同時通過商業、文旅產業帶來高人氣和人口導入，拉動周邊地塊價值上升，提升地產價值，比如上海五角場在萬達廣場建成后，周邊住宅月租金漲幅達300%。在此形成良性循環基礎上，成就了資產4600億元、全球最大的不動產帝國?！?/span>
3、低價拿地帶來土地增值
旅游地產項目一般位置都遠離市中心，拿地成本相對較小，通過旅游開發和品牌價值的建立，所在區域價值大大提升。前期的低價土地成本，使得后期進行土地的二次轉讓或者合作開發時可以獲得較高的土地增值。
二靠娛樂賺錢
迪士尼的營利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤乘數模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈。所有進了迪斯尼的客戶都是重復消費的，就是滾動不斷重復消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅占到集團總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網絡板塊。
1、媒體網絡負責賺錢
根據2015年迪士尼公布的財報來看，以有限電視為主的媒體網絡業務收入為232億美元，占公司總收入的44%。在美國，迪士尼電視業務主要分為兩個頻道：孩子們喜愛的迪士尼頻道和男人們喜愛的ESPN頻道，而后者是全球最大的體育電視網，衛星覆蓋160個國家，使用21種語言，收視觀眾高達2.1億。除了收取有限電視費，還有廣告和各種合作收益。
2、影視娛樂導流
從收入的角度看，我們主觀印象比較強的影視娛樂占比不高。這一部分主要是流量入口。這些優質IP給迪士尼不斷帶來新的觀眾，粉絲。然后通過線上的Disney Channel，以及線下的迪士尼樂園來變現。
3、旅游項目提供現金流
在建成后維護成本最低，隨著整體旅游公共產品的完善，景區門票、休閑產品的提供，此類收入為項目提供了長期的、持續的現金流。同時，地產項目的開發反作用于旅游項目，使得旅游項目有了更豐富的客流保障。
4、衍生產品與游樂設施捆綁
但根據福布斯的說法，迪士尼樂園的門票錢也就剛好更夠覆蓋運營成本而已。真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等。在迪士尼樂園中，衍生品銷售和游樂設施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰”主題的游樂設施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。據悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。
房企轉型文旅地產的劣勢
一拿舊有的邏輯去做文旅
在拿地策略、客群的定位、具體項目運營等等方面，做文旅地產跟做住宅、商業地產的邏輯完全不一樣，很多開發商轉型做文旅，依然用住宅的生意邏輯，會帶來很大風險，也是很多房企玩不轉文旅的原因之一。
二拿到了地就盲目擴大規模
傳統的住宅地產注重開發規模，因為旅游地產的地價很便宜，一拿上萬畝，很多旅游地產項目建了一個超大規模的社區，整個項目全是房子，拉低了項目的度假價值，也破壞了環境和度假的氛圍，容易陷入大規模的誤區。
三沒做好打持久戰的準備
文旅地產是一項系統工程，包括環境整治、資源整合、產業重組和住宅建設，最終的目的是區域價值的提升和社會效益的最大化，投資大回報周期相對較長，運營和服務非常重要，而傳統開發商習慣了開發銷售型物業，對于持有型物業的運營并不擅長，想很快看到回報是不現實的。
文旅地產究竟如何做
一找到資源是首要的
文旅，顧名思義，要和文化旅游沾邊，不像住宅、商業，只要有錢有人就能開發。文旅地產的首要是找到資源。
1、大城市近郊景觀城市是未來熱點
國家規定的旅游資源分為五級，頂級的國家名勝區一般不允許開發。有些分級比較低的地方，拿地成本低，又有怡人的生態環境，更適合做文旅地產的項目。
除此之外，大城市的市郊臨近一線人口密集區，客群得以保障，也適合做文旅地產。比較典型的就是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，而未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1—2小時左右的景觀城市將成為旅游產業熱點，契合5+2的流行生活趨勢。
旅游地產的核心資源固然在于景致的稀缺，但人文氛圍的營造才是引人駐留的關鍵要素。比如，烏鎮就是以“水鎮”成為一個非常成功的文旅小鎮。
2、做好游客和居民的交通分流
文旅地產項目一來有旅游客流，還有住宅居民的日常流動，因此對于交通的要求較高，要選擇公共交通便捷的地方，又要做好兩類人流的分流。
3、保證周邊環境生態品質
有些開發商做了文旅項目之后，不注意保持附近的環境優美，要知道，文旅項目旁的住宅產品，就是看重環境和生態的。如果沒有良好的生態品質，住宅項目就難以開發銷售。
二不能只靠自己，多靠政府
1、爭取政府在土地出讓方面的讓步
文旅項目通常占地面積大，如果在項目開發中能幫助政府落實相應的公共利益，政府通常愿意在地價上給予一定的優惠?？梢杂行Ы档惋L險、減少投入成本。
比如，華僑城慣常做法是在進入城市，將當地生態資源、景觀元素進行包裝，形成文化內涵；然后向政府推銷具有“文化內涵”的旅游產業，獲取大片低價土地；之后開發以主題公園為主的旅游地產項目，催熱當地經濟，提升土地價值；借助旅游產業發展，開發商場、酒店、商業配套等業態，進一步拉動消費，提高土地溢價；同時在旅游項目周邊實施分片區多次住宅開發，獲得高額地產收入，反哺旅游業發展。
通過“文化旅游-商業-地產-文化旅游”的創新模式，華僑城有效地降低了土地成本。早在2009年，華僑城的拿地成本就不足銷售價的15%，遠低于保利、萬科、金地的24%、27%、32%。
2、拉來政府進行對外宣傳推廣
在一些大型的文旅項目上，往往政府會設立臨時專項管理機構，并作為城市重點工程或形象項目，進行品牌形象的宣傳推廣。比如，合肥萬達文化旅游城能夠帶動整個環巢湖的發展，吸引置業和投資者，在2015年環巢湖旅游發展研討會上，合肥市政府新聞辦主任魏玉萍就公開表示道：“如果2016年合肥萬達文化旅游城啟用了，我們就能把蕪湖方特的游客吸引到合肥來。”
三找準客群，進行項目定位
1、城市觀光娛樂為主：城市主題公園+酒店
以城市觀光娛樂為主的項目，通過將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發，這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，比如華僑城歡樂谷。
2、休閑度假為主：旅游景區+酒店
以生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的體驗，這種適合短途休閑度假，強化了過夜以及居住功能。
3、高端人居為主：旅游景區+酒店+高檔住宅
在城郊的風景優美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產品以及酒店、餐飲、購物等，形成高檔人居旅游社區。旅游功能偏弱，主打居住。比如觀瀾高爾夫項目，其對于休閑地產的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺，能夠引發高端休閑人群的聚集，凸顯品質性。
4、復合型：旅游小鎮
主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產，如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式，已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。
四學會用別人的錢來賺錢
1、設計不同類型的融資平臺和不同組合的融資渠道
業內曾有一個粗略的計算，萬達已經投資的旅游綜合體項目總投資額已經達到2000億元，但萬達并不需要真金白銀投入這么多，其中一個關鍵環節便是高杠桿模式。
王健林曾公開稱，每個文化旅游綜合體項目的注冊資金約在30億~40億元，其中拿地約8億元，啟動資金10億元。而項目當年的投資并不完全由萬達自掏腰包，主要由三部分構成，自己拿35%~40%的注冊資金，銀行融資約30%，剩余靠預售款收入解決。
曾經參與過萬達海外地產項目的一位金融機構董事長透露，由于萬達的品牌效應，能夠以很低的價格拿到地，其在美國以約100萬美元拿到的地塊，經評估機構評估后價值200萬美元，萬達計劃以50%的抵押率融資100萬美元。
2、各種類型的企業投資
此外，對于品牌不夠強大的房企來說，可以尋找本地農村的私人企業或村辦企業、較大的國有企業、具有實力的旅游企業等作為投資主體。
五能不能賺到錢關鍵還得看運營
1、前期放在地產項目上，較快回收投資
在項目運營前期，重心應該放在房地產項目上，一般五年內要把銷售型住宅售完，已達到快速回收投資的目的。相對城市住宅而言，旅游地產絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態，因此要做好打持久戰的準備。今后旅游地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客，而項目客戶則來自于全國各地。異地布點的數量和拓展力度是決定旅游地產項目去化速度的真正因素。
2、逐步加重旅游項目運營
在銷售住宅的同時，加重對旅游項目的運營。由于旅游地產涉及的領域比較多，在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。
3、轉入長期穩定的旅游運營部分
住宅產品銷售完成之后，項目重心完全放在旅游運營部分，將長期運營作為旅游地產項目產品的有機組成部分，做好商業、酒店、主題公園等業態的管理，進入長期穩定的經營階段。
4、建立自己的IP產業鏈
得IP者得天下，華誼總裁王中軍曾說：“誰能提供最優質、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂內容，誰就能擁有最大的用戶粘性，創造出最大的商業價值。”這句話用在文旅地產上也適用。如果沒有迪士尼自建IP的實力，可以通過引入IP概念來打造自己的產業鏈。比如影視主題、動漫主題、文化主題等。比如?？谟^瀾湖的馮小剛電影公社等。
來自：明源地產研究院 作者：晨星(若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!)
