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P.M.視點(diǎn)

購(gòu)物中心里的零售模式創(chuàng)意不斷實(shí)體商業(yè)有救了？

來源:互聯(lián)網(wǎng) 作者:互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)間:2016-10-09

　　核心提示：業(yè)界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿“大悅城系”如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意零售？LV、H&M等零售品牌有什么轉(zhuǎn)型做法？零售跟其他業(yè)態(tài)跨界會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？
　　零售困境不可怕，可怕的是裹足不前。有先見之明的商場(chǎng)們和品牌們?yōu)閼?yīng)對(duì)困境可謂絞盡腦汁，比如調(diào)整場(chǎng)景、業(yè)態(tài)、引導(dǎo)多元生活方式、引入新興品類等。這些新奇做法說到底就是為了適應(yīng)目標(biāo)客群日益升級(jí)的需求，強(qiáng)化吸客能力。

　　那么，領(lǐng)先者們做了哪些活躍零售空間的嘗試？業(yè)界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿“大悅城系”如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意零售？LV、H&M等零售品牌有什么轉(zhuǎn)型做法？零售跟其他業(yè)態(tài)跨界會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？

一、場(chǎng)景化的零售空間，強(qiáng)化吸客能力

1、購(gòu)物中心里的“市集”

“市集”，這個(gè)曾經(jīng)熟悉的名詞，似乎早已被人們淡忘。作為舊時(shí)代的商品交易方式，“市集”日漸被時(shí)間空間固定、環(huán)境更優(yōu)、商品更豐富的購(gòu)物中心，甚至網(wǎng)店所取代。

然而，正如潮起潮落，流行的事物總是會(huì)輪回。你有沒有發(fā)現(xiàn)，“市集”又重新出現(xiàn)在我們的視線？來看看這些新形態(tài)的“市集”如何成為購(gòu)物中心中的新氣象！

（1）短期市集活動(dòng)：新興的營(yíng)銷方式

短期市集活動(dòng)，具有極強(qiáng)的主題性，可策劃空間大，時(shí)間從幾天到幾個(gè)月不等。目前已成為一種新興的營(yíng)銷方式。

購(gòu)物中心可邀請(qǐng)場(chǎng)內(nèi)商戶參與，還可與商場(chǎng)之外的、吻合活動(dòng)主題的新興品牌或自創(chuàng)品牌合作。從商業(yè)的角度，短期市集活動(dòng)因其規(guī)?？煽?，成本不高，受到廣大購(gòu)物中心的青睞。

其中，業(yè)界體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿的“大悅城系”，把創(chuàng)意零售玩得不亦樂乎！

成都大悅城“罐頭鬼市”：以復(fù)古“成都夜市”的概念為創(chuàng)意基礎(chǔ)，聚集成都好吃好玩人、事、物，重燃夜市文化，打造為期1個(gè)月的“罐頭鬼市”，讓消費(fèi)者都能快速理解復(fù)古市集的概念，形成新的生活方式，并為購(gòu)物中心迅速聚集大量人氣。

成都大悅城“罐頭鬼市”

圖片來源：罐頭市集

還有諸如北京朝陽(yáng)大悅城手工創(chuàng)意市集，天津大悅城日漫手辦市集、復(fù)古市集，煙臺(tái)大悅城后備箱市集，西單大悅城CITY瘋果創(chuàng)意集市，沈陽(yáng)大悅城iMART創(chuàng)意市集等。

合肥之心城舉辦的“瘋果創(chuàng)意集市”，招募全國(guó)各地以及合肥當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師攤主，展賣上萬件創(chuàng)意作品，并融入互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

圖片來源：瘋果

北京亮馬橋官舍定期舉行各類文化創(chuàng)意類市集，展現(xiàn)當(dāng)下文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)作方面的新思潮。

圖片來源：artron.net

購(gòu)物中心除自身策劃舉辦和與成熟的市集機(jī)構(gòu)（例如成都大悅城與罐頭市集、合肥之心城與瘋果創(chuàng)意集市等）合作打造的短期市集活動(dòng)之外，也有主要面向大學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)市集和公益性質(zhì)的市集活動(dòng)。

面向大學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)市集，為大學(xué)生攤主提供免費(fèi)的攤位，讓其擁有展示、交流和銷售創(chuàng)意作品的平臺(tái)，也能夠?yàn)橘?gòu)物中心吸引年輕的消費(fèi)者。例如成都大悅城創(chuàng)客微集市、天津大悅城騎鵝公社大學(xué)生創(chuàng)意基地。

騎鵝公社

廣州正佳廣場(chǎng)舉辦“換物市集”，為本土手工藝人和參與活動(dòng)的人們免租金，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)為直接捐贈(zèng)的人現(xiàn)場(chǎng)收集市民們的閑置物品，最終將愛心送往需要幫助的山區(qū)、學(xué)校等地。

圖片來源：羊城晚報(bào)

仁恒置地在“9.27世界公民節(jié)”舉辦的“城市綠色市集”，則是倡導(dǎo)環(huán)保、可持續(xù)的綠色生活方式。

圖片來源：華西都市報(bào)

（2）長(zhǎng)期市集：創(chuàng)意主題空間

除短期的市集外，有些購(gòu)物中心使“市集”成為自身的一部分，將“市集”這一熱鬧場(chǎng)景融入購(gòu)物中心，打造特色化的主題空間。這些舉措不僅讓購(gòu)物中心自身的面貌煥然一新，同時(shí)也能為顧客帶來全新的體驗(yàn)。

鄭州華潤(rùn)萬象城打造哈利波特“93/4站臺(tái)”經(jīng)典場(chǎng)景街區(qū)，集合各類文藝、潮玩的創(chuàng)意小店，將小眾和原創(chuàng)搬進(jìn)購(gòu)物中心，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來源：鄭州晚報(bào)

上海合生匯的城市市集“CITY MART”主打餐飲中的小吃類，其亮點(diǎn)在于門面裝飾設(shè)計(jì)，吸引眾多人群駐足和拍照留念。

位于朝陽(yáng)大悅城地下一層的“精品生活市集”，匯聚了餐飲、飾品、化妝品、生活及體驗(yàn)類店鋪，更加契合來自地鐵客流快節(jié)奏、生活化、多元化的需求。

圖片來源：中安在線

成都大悅城“咕嚕學(xué)院”是一個(gè)以手工原創(chuàng)為基調(diào)的主題街區(qū)。

天津大悅城騎鵝公社II期神獸寺街內(nèi)，既有創(chuàng)意店鋪、市集、小吃，還獨(dú)創(chuàng)了可膜拜、可祈愿、可求簽的“神獸寺”，增添了強(qiáng)互動(dòng)性的記憶亮點(diǎn)。

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

上海大悅城摩坊166屋頂藝術(shù)街區(qū)，集原創(chuàng)、手作、情調(diào)、風(fēng)味、夜宵為一體的街區(qū)。設(shè)有手作人街、霓虹街和未央街三個(gè)主題板塊街道。采用懷舊的紅磚墻，喚醒消費(fèi)者復(fù)古情懷；后現(xiàn)代工業(yè)化的裝修風(fēng)格，融合當(dāng)代審美趣味，賦予摩坊另類的空間體驗(yàn)。

圖片來源：贏商網(wǎng)

2、零售品牌的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型

“場(chǎng)景化體驗(yàn)”除了被融入到商場(chǎng)空間的打造外，還被各品牌運(yùn)用到零售店鋪中。如今我們看到，越來越多零售品牌開始嘗試場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的良性互動(dòng)。

（1）牛仔服飾品牌JASONWOOD：牛仔廚房店

它不是一家融入牛仔元素的餐館，而是融合牛仔服飾定制、改款、保養(yǎng)等服務(wù)的體驗(yàn)店。設(shè)輕餐休閑區(qū)，可舉辦沙龍或明星互動(dòng)類活動(dòng)。有趣的是，這里的桌椅、物件，只要喜歡都可以買回家。

圖片來源：天風(fēng)影像

（2）合肥新華書店三孝口店：變身24小時(shí)書店

為了適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展，這家新華書店采取了調(diào)整措施。首先，它搖身一變成為一家24小時(shí)的書店，滿足各個(gè)時(shí)段人們的閱讀需求。其次，它改變了之前單純賣書的經(jīng)營(yíng)模式，整合了輕餐、服飾、休閑業(yè)態(tài)，以及文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)造出良好的文化體驗(yàn)氛圍。

圖片來源：新浪博客

快閃店：備受關(guān)注的場(chǎng)景營(yíng)銷方式

“POP-UP STORE快閃店”這一零售營(yíng)銷方式，雖然已不是新興的，但它能夠?qū)崿F(xiàn)商場(chǎng)和品牌的雙贏，近年來受到廣泛的關(guān)注。

快閃店有三種模式：

第一種是大品牌的時(shí)尚限量品快閃店；

第二種是時(shí)尚新興品牌（或成熟品牌進(jìn)入新市場(chǎng)）的形象展示與推廣店；

第三種是線上購(gòu)物平臺(tái)的線下展示與銷售。

LV與草間彌生合作的波點(diǎn)概念快閃店

圖片來源：yoka

H&M的海邊集裝箱快閃店

圖片來源：oddee.com

（3）韓國(guó)人氣IP“LINE FRIENDS”：幾度探店終落地

LINE　FRIENDS于2014年及2015年以快閃店的形式造訪了上海K11，北京三里屯，銀泰中心，成都太古里，受到了許多消費(fèi)者的歡迎和喜愛。

上海K11快閃店

圖片來源：新京報(bào)

北京三里屯太古里快閃店外擺

圖片來源：東北新聞網(wǎng)

北京國(guó)貿(mào)銀泰中心快閃店

當(dāng)這些戰(zhàn)略性地區(qū)的快閃店取得連續(xù)成功后，去年LINE FRIENDS終于將首家常規(guī)店帶入中國(guó)，落戶上海新天地SOHO復(fù)興廣場(chǎng)。如今LINE FRIENDS常規(guī)店已開到廣州、上海、成都以及南京等一線城市。

上海新天地SOHO復(fù)興廣場(chǎng)常規(guī)店

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

（4）野獸派：快閃店開業(yè)第三天即收到商場(chǎng)邀約

當(dāng)初的野獸派花店也只是一家在微博上成名的線上品牌，2013年6月在北京國(guó)貿(mào)三期內(nèi)的JOYCE店開設(shè)了第一家快閃實(shí)體店。在快閃店開業(yè)的第三天，野獸派便收到成為商場(chǎng)固定店鋪的邀約，而今已發(fā)展有20家實(shí)體店。

野獸派花店在國(guó)貿(mào)三期的快閃店

我們也不難發(fā)現(xiàn)快閃店的三大功能：

1.大品牌快閃店，能夠?yàn)樯虉?chǎng)帶來高人氣，聚集更多客流；

2.新興品牌或進(jìn)入新市場(chǎng)的品牌，能夠獲得一個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，快閃結(jié)束后交出的成績(jī)單，足以成為和購(gòu)物中心雙向選擇的籌碼；

3.線上品牌，能夠獲得更落地的展示和銷售渠道，獲得全渠道銷售機(jī)會(huì)。

除此之外，快閃店和當(dāng)下的社群經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)：品牌粉絲們?cè)诮?jīng)過精心設(shè)計(jì)的pop-up store拍下紀(jì)念照，上傳到社交網(wǎng)站——這正是品牌求之不得的社群營(yíng)銷。再加上前面所說的三點(diǎn)雙贏（win-win）的好處，看不出購(gòu)物中心有什么拒絕快閃店進(jìn)入的理由。

二、新興集合類店鋪，引領(lǐng)多元化的生活方式

1、類型豐富的集合店：倡導(dǎo)生活美學(xué)

（1）HI百貨：生活價(jià)值觀主導(dǎo)的精品百貨

圖片來源：贏商網(wǎng)

HI百貨是集合眾多設(shè)計(jì)師品牌的精品店，其中大部分是海外品牌。產(chǎn)品品類包括藝術(shù)品、日常用品、家居用品、書籍等，均按藝術(shù)品方式陳列，打破傳統(tǒng)零售的陳列方式，更加注重體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在不同的藝術(shù)場(chǎng)景中與美好不期而遇。

（2）復(fù)合書店：以書為載體的文化生活空間

圖片來源：新浪網(wǎng)

方所書店的空間，已經(jīng)慢慢從賣書、賣美學(xué)生活產(chǎn)品的空間，變成能夠提供更多藝術(shù)文化的展延的空間。方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個(gè)“店”，更是一個(gè)“館”——圖書館、美術(shù)館，文化與美學(xué)的發(fā)生場(chǎng)所。

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

位于北京西紅門薈聚購(gòu)物中心的言幾又也提供了一個(gè)文化空間。在這里的畫面通常是這樣的：一個(gè)普通的周末，一層各圖書區(qū)人們?cè)陟o靜的選書，階梯狀的休憩區(qū)坐滿了手捧書閱讀的人。

與此同時(shí)，二樓的手作區(qū)域人頭攢動(dòng)，年輕的消費(fèi)者埋頭DIY綠植、花簇和首飾。輕餐區(qū)坐滿了或輕聲交談、或安靜辦公的人們，這也絲毫不妨礙家長(zhǎng)們帶孩子在兒童區(qū)玩樂。

轉(zhuǎn)一圈下來，說不定還能遇到某個(gè)名人或網(wǎng)紅正在活動(dòng)區(qū)直播。而這一切，都在同一個(gè)空間有條不紊的進(jìn)行著，讓人想駐足并加入其中，也會(huì)萌生平時(shí)來坐一坐看看書的想法。

（3）誠(chéng)品生活蘇州：倡導(dǎo)“誠(chéng)品”式Life-style 的小型綜合mall

圖片來源：誠(chéng)品集團(tuán)

誠(chéng)品生活蘇州，是一個(gè)集結(jié)眾多文創(chuàng)品牌的、倡導(dǎo)“誠(chéng)品”生活方式的小型綜合mall。除了擁有足夠的活動(dòng)空間和豐富的文化活動(dòng)，它還集合了各種與其氣質(zhì)相符的各類設(shè)計(jì)師服飾、皮包、手作品牌、餐飲品牌，以及文創(chuàng)產(chǎn)品，誠(chéng)品書店更像是其中的主力店。

2、新興品類的引入與興盛：適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

新興品類陸續(xù)進(jìn)入到購(gòu)物中心，說到底是為了適應(yīng)目標(biāo)客群日益升級(jí)的需求。

（1）植物、首飾等手作類：get各種新技能，回歸匠心的自然狀態(tài)

各家購(gòu)物中心都在紛紛向“手作”這一品類伸出橄欖枝。

如：朝陽(yáng)大悅城的“悅界”針對(duì)其以中產(chǎn)家庭和文藝青年為主的客群，配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊等商鋪。合肥新地購(gòu)物中心的手作市集“姆咪谷”也匯聚了101家獨(dú)具風(fēng)格的店鋪。

圖片來源：臺(tái)灣自由行

“手作”這類的主題街區(qū)的洞察是：人們渴望動(dòng)手參與、獲得一些新技能、并喜歡拍照發(fā)朋友圈分享。對(duì)購(gòu)物中心來說，“手作”的好處是消費(fèi)者更長(zhǎng)的停留時(shí)間，進(jìn)而可與品牌及商場(chǎng)進(jìn)行更多互動(dòng)。

（2）創(chuàng)意雜貨融合店：流行飾品、創(chuàng)意禮品、家居用品等的一站式體驗(yàn)

近年來，這類融合店興起。同一個(gè)購(gòu)物中心就有多家同類店鋪，甚至是同一樓層多家。品牌如：The green party、潮品摯尚、I’m心悅生活館藏等。

圖片來源：萬家熱線

三、零售在其他場(chǎng)景內(nèi)的植入

1、零售+KTV：所見即所得

上海合生匯購(gòu)物中心的星聚會(huì)KTV向零售跨界——引入了“全景體驗(yàn)式購(gòu)物”，把海淘、創(chuàng)意市集和KTV結(jié)合起來。星聚會(huì)的每個(gè)櫥窗將定期根據(jù)物件風(fēng)格更換主題，只要掃一掃商品二維碼，就能把店內(nèi)藝術(shù)飾品帶回家，實(shí)現(xiàn)所見即所得。