核心提示：業界體驗經濟標桿“大悅城系”如何玩轉創意零售？LV、H&M等零售品牌有什么轉型做法？零售跟其他業態跨界會產生怎樣的火花？
零售困境不可怕，可怕的是裹足不前。有先見之明的商場們和品牌們為應對困境可謂絞盡腦汁，比如調整場景、業態、引導多元生活方式、引入新興品類等。這些新奇做法說到底就是為了適應目標客群日益升級的需求，強化吸客能力。
那么，領先者們做了哪些活躍零售空間的嘗試？業界體驗經濟標桿“大悅城系”如何玩轉創意零售？LV、H&M等零售品牌有什么轉型做法？零售跟其他業態跨界會產生怎樣的火花？
一、場景化的零售空間，強化吸客能力
1、購物中心里的“市集”
“市集”，這個曾經熟悉的名詞，似乎早已被人們淡忘。作為舊時代的商品交易方式，“市集”日漸被時間空間固定、環境更優、商品更豐富的購物中心，甚至網店所取代。
然而，正如潮起潮落，流行的事物總是會輪回。你有沒有發現，“市集”又重新出現在我們的視線？來看看這些新形態的“市集”如何成為購物中心中的新氣象！
（1）短期市集活動：新興的營銷方式
短期市集活動，具有極強的主題性，可策劃空間大，時間從幾天到幾個月不等。目前已成為一種新興的營銷方式。
購物中心可邀請場內商戶參與，還可與商場之外的、吻合活動主題的新興品牌或自創品牌合作。從商業的角度，短期市集活動因其規模可控，成本不高，受到廣大購物中心的青睞。
其中，業界體驗經濟標桿的“大悅城系”，把創意零售玩得不亦樂乎！
成都大悅城“罐頭鬼市”：以復古“成都夜市”的概念為創意基礎，聚集成都好吃好玩人、事、物，重燃夜市文化，打造為期1個月的“罐頭鬼市”，讓消費者都能快速理解復古市集的概念，形成新的生活方式，并為購物中心迅速聚集大量人氣。
成都大悅城“罐頭鬼市”
圖片來源：罐頭市集
還有諸如北京朝陽大悅城手工創意市集，天津大悅城日漫手辦市集、復古市集，煙臺大悅城后備箱市集，西單大悅城CITY瘋果創意集市，沈陽大悅城iMART創意市集等。
合肥之心城舉辦的“瘋果創意集市”，招募全國各地以及合肥當地原創設計師攤主，展賣上萬件創意作品，并融入互動體驗環節。
圖片來源：瘋果
北京亮馬橋官舍定期舉行各類文化創意類市集，展現當下文化、藝術、設計、創作方面的新思潮。
圖片來源：artron.net
購物中心除自身策劃舉辦和與成熟的市集機構（例如成都大悅城與罐頭市集、合肥之心城與瘋果創意集市等）合作打造的短期市集活動之外，也有主要面向大學生的創意創業市集和公益性質的市集活動。
面向大學生的創意創業市集，為大學生攤主提供免費的攤位，讓其擁有展示、交流和銷售創意作品的平臺，也能夠為購物中心吸引年輕的消費者。例如成都大悅城創客微集市、天津大悅城騎鵝公社大學生創意基地。
騎鵝公社
廣州正佳廣場舉辦“換物市集”，為本土手工藝人和參與活動的人們免租金，聯合公益機構為直接捐贈的人現場收集市民們的閑置物品，最終將愛心送往需要幫助的山區、學校等地。
圖片來源：羊城晚報
仁恒置地在“9.27世界公民節”舉辦的“城市綠色市集”，則是倡導環保、可持續的綠色生活方式。
圖片來源：華西都市報
（2）長期市集：創意主題空間
除短期的市集外，有些購物中心使“市集”成為自身的一部分，將“市集”這一熱鬧場景融入購物中心，打造特色化的主題空間。這些舉措不僅讓購物中心自身的面貌煥然一新，同時也能為顧客帶來全新的體驗。
鄭州華潤萬象城打造哈利波特“93/4站臺”經典場景街區，集合各類文藝、潮玩的創意小店，將小眾和原創搬進購物中心，形成差異化競爭。
圖片來源：鄭州晚報
上海合生匯的城市市集“CITY MART”主打餐飲中的小吃類，其亮點在于門面裝飾設計，吸引眾多人群駐足和拍照留念。
位于朝陽大悅城地下一層的“精品生活市集”，匯聚了餐飲、飾品、化妝品、生活及體驗類店鋪，更加契合來自地鐵客流快節奏、生活化、多元化的需求。
圖片來源：中安在線
成都大悅城“咕嚕學院”是一個以手工原創為基調的主題街區。
天津大悅城騎鵝公社II期神獸寺街內，既有創意店鋪、市集、小吃，還獨創了可膜拜、可祈愿、可求簽的“神獸寺”，增添了強互動性的記憶亮點。
圖片來源：企業官網
上海大悅城摩坊166屋頂藝術街區，集原創、手作、情調、風味、夜宵為一體的街區。設有手作人街、霓虹街和未央街三個主題板塊街道。采用懷舊的紅磚墻，喚醒消費者復古情懷；后現代工業化的裝修風格，融合當代審美趣味，賦予摩坊另類的空間體驗。
圖片來源：贏商網
2、零售品牌的場景化轉型
“場景化體驗”除了被融入到商場空間的打造外，還被各品牌運用到零售店鋪中。如今我們看到，越來越多零售品牌開始嘗試場景化設計，與消費者產生更多的良性互動。
（1）牛仔服飾品牌JASONWOOD：牛仔廚房店
它不是一家融入牛仔元素的餐館，而是融合牛仔服飾定制、改款、保養等服務的體驗店。設輕餐休閑區，可舉辦沙龍或明星互動類活動。有趣的是，這里的桌椅、物件，只要喜歡都可以買回家。
圖片來源：天風影像
（2）合肥新華書店三孝口店：變身24小時書店
為了適應當下市場的發展，這家新華書店采取了調整措施。首先，它搖身一變成為一家24小時的書店，滿足各個時段人們的閱讀需求。其次，它改變了之前單純賣書的經營模式，整合了輕餐、服飾、休閑業態，以及文創產品，營造出良好的文化體驗氛圍。
圖片來源：新浪博客
快閃店：備受關注的場景營銷方式
“POP-UP STORE快閃店”這一零售營銷方式，雖然已不是新興的，但它能夠實現商場和品牌的雙贏，近年來受到廣泛的關注。
快閃店有三種模式：
第一種是大品牌的時尚限量品快閃店；
第二種是時尚新興品牌（或成熟品牌進入新市場）的形象展示與推廣店；
第三種是線上購物平臺的線下展示與銷售。
LV與草間彌生合作的波點概念快閃店
圖片來源：yoka
H&M的海邊集裝箱快閃店
圖片來源：oddee.com
（3）韓國人氣IP“LINE FRIENDS”：幾度探店終落地
LINE FRIENDS于2014年及2015年以快閃店的形式造訪了上海K11，北京三里屯，銀泰中心，成都太古里，受到了許多消費者的歡迎和喜愛。
上海K11快閃店
圖片來源：新京報
北京三里屯太古里快閃店外擺
圖片來源：東北新聞網
北京國貿銀泰中心快閃店
當這些戰略性地區的快閃店取得連續成功后，去年LINE FRIENDS終于將首家常規店帶入中國，落戶上海新天地SOHO復興廣場。如今LINE FRIENDS常規店已開到廣州、上海、成都以及南京等一線城市。
上海新天地SOHO復興廣場常規店
圖片來源：企業官網
（4）野獸派：快閃店開業第三天即收到商場邀約
當初的野獸派花店也只是一家在微博上成名的線上品牌，2013年6月在北京國貿三期內的JOYCE店開設了第一家快閃實體店。在快閃店開業的第三天，野獸派便收到成為商場固定店鋪的邀約，而今已發展有20家實體店。
野獸派花店在國貿三期的快閃店
我們也不難發現快閃店的三大功能：
1.大品牌快閃店，能夠為商場帶來高人氣，聚集更多客流；
2.新興品牌或進入新市場的品牌，能夠獲得一個市場驗證的機會，快閃結束后交出的成績單，足以成為和購物中心雙向選擇的籌碼；
3.線上品牌，能夠獲得更落地的展示和銷售渠道，獲得全渠道銷售機會。
除此之外，快閃店和當下的社群經濟密切相關：品牌粉絲們在經過精心設計的pop-up store拍下紀念照，上傳到社交網站——這正是品牌求之不得的社群營銷。再加上前面所說的三點雙贏（win-win）的好處，看不出購物中心有什么拒絕快閃店進入的理由。
二、新興集合類店鋪，引領多元化的生活方式
1、類型豐富的集合店：倡導生活美學
（1）HI百貨：生活價值觀主導的精品百貨
圖片來源：贏商網
HI百貨是集合眾多設計師品牌的精品店，其中大部分是海外品牌。產品品類包括藝術品、日常用品、家居用品、書籍等，均按藝術品方式陳列，打破傳統零售的陳列方式，更加注重體驗感，讓消費者在不同的藝術場景中與美好不期而遇。
（2）復合書店：以書為載體的文化生活空間
圖片來源：新浪網
方所書店的空間，已經慢慢從賣書、賣美學生活產品的空間，變成能夠提供更多藝術文化的展延的空間。方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個“店”，更是一個“館”——圖書館、美術館，文化與美學的發生場所。
圖片來源：企業官網
位于北京西紅門薈聚購物中心的言幾又也提供了一個文化空間。在這里的畫面通常是這樣的：一個普通的周末，一層各圖書區人們在靜靜的選書，階梯狀的休憩區坐滿了手捧書閱讀的人。
與此同時，二樓的手作區域人頭攢動，年輕的消費者埋頭DIY綠植、花簇和首飾。輕餐區坐滿了或輕聲交談、或安靜辦公的人們，這也絲毫不妨礙家長們帶孩子在兒童區玩樂。
轉一圈下來，說不定還能遇到某個名人或網紅正在活動區直播。而這一切，都在同一個空間有條不紊的進行著，讓人想駐足并加入其中，也會萌生平時來坐一坐看看書的想法。
（3）誠品生活蘇州：倡導“誠品”式Life-style 的小型綜合mall
圖片來源：誠品集團
誠品生活蘇州，是一個集結眾多文創品牌的、倡導“誠品”生活方式的小型綜合mall。除了擁有足夠的活動空間和豐富的文化活動，它還集合了各種與其氣質相符的各類設計師服飾、皮包、手作品牌、餐飲品牌，以及文創產品，誠品書店更像是其中的主力店。
2、新興品類的引入與興盛：適應消費升級
新興品類陸續進入到購物中心，說到底是為了適應目標客群日益升級的需求。
（1）植物、首飾等手作類：get各種新技能，回歸匠心的自然狀態
各家購物中心都在紛紛向“手作”這一品類伸出橄欖枝。
如：朝陽大悅城的“悅界”針對其以中產家庭和文藝青年為主的客群，配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊等商鋪。合肥新地購物中心的手作市集“姆咪谷”也匯聚了101家獨具風格的店鋪。
圖片來源：臺灣自由行
“手作”這類的主題街區的洞察是：人們渴望動手參與、獲得一些新技能、并喜歡拍照發朋友圈分享。對購物中心來說，“手作”的好處是消費者更長的停留時間，進而可與品牌及商場進行更多互動。
（2）創意雜貨融合店：流行飾品、創意禮品、家居用品等的一站式體驗
近年來，這類融合店興起。同一個購物中心就有多家同類店鋪，甚至是同一樓層多家。品牌如：The green party、潮品摯尚、I’m心悅生活館藏等。
圖片來源：萬家熱線
三、零售在其他場景內的植入
1、零售+KTV：所見即所得
上海合生匯購物中心的星聚會KTV向零售跨界——引入了“全景體驗式購物”，把海淘、創意市集和KTV結合起來。星聚會的每個櫥窗將定期根據物件風格更換主題，只要掃一掃商品二維碼，就能把店內藝術飾品帶回家，實現所見即所得。
圖片來源：OnlyLady女人志
2、零售+餐飲（+體驗課程）：擴大經營范圍，增加客戶粘性
意大利EATALY將超市和餐飲相結合，還提供烹飪課、品酒等培訓，傳遞意大利美食的魅力，讓消費者體驗精致餐食的美好。
圖片來源：企業官網
衣戀旗下的teenie weenie打造其 café餐飲品牌，讓粉絲們在購物時能夠歇腳，與咖啡相關的周邊產品也獲得顧客的青睞，增強顧客粘性。
圖片來源：小紅書
四、創意零售模式給我們帶來哪些啟示？破局有望？
無論是充滿新意的短期市集活動，還是形式多樣、主題各異的長期市集（即購物中心內的創意主題空間）；
無論是體驗感倍增的零售品牌，還是玩的就是心跳的快閃店；
無論是倡導各種生活方式的集合店，還是多元跨界的玩法，都是品牌們面臨零售困局所作出的積極嘗試。
總體而言，這些模式主要從以下五個方面進行嘗試：
1、充分利用建筑時間和空間兩個維度，在室內外、在不同的時間點設置多元化的市集活動和快閃店，為創意設計、新興品牌等搭建展示和交易平臺，成為一種文化交流方式；
2、打造互動性、主題性強的場景，形成強烈的記憶點，成為購物中心的吸客引擎；
3、適應消費升級的心理和現狀，引領都市生活新方式，提供周末新去處；
4、體驗感強、場景唯美、品牌新奇的零售空間，刺激消費者情不自禁地拍照分享；
5、消費的便捷性和場景化，重視兩種或多種業態之間的相互促進作用。
關鍵點：體驗性增強
本質：購物中心想盡一切招數將消費者吸引到實體店中
這一輪的嘗試無疑對刺激零售業起到一定作用，然而，零售品牌們要突破困局、煥發生機與活力，還有很長的路要走。
來自：商業地產云智庫(若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!)
