你家商場倒閉，他客流過百萬，你們之間只差這一點

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著購物移動化、物流的便捷，商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式正在被顛覆。招商難、業(yè)態(tài)單一、客流少……刀刀要人命。當(dāng)你以為購物中心只能倒閉時，卻總有些購物中心突出重圍，動輒月均客流就過百萬。

 

筆者認(rèn)為，所謂的飽和都不是絕對的，裝滿石子的瓶子還能再裝沙子，細(xì)分很重要！筆者今天要說的突圍之路就是：通過主題的打造創(chuàng)造需求，讓你的購物中心成為地標(biāo)！

 

商業(yè)地產(chǎn)太慘了，轉(zhuǎn)型走的往往還是死路！

 

國內(nèi)越來越多的商業(yè)地產(chǎn)覺得自己在茍延殘喘，曾經(jīng)風(fēng)光的大型購物中心為什么會變得這么難？

 

有網(wǎng)絡(luò)就能買東西，何必要到商場來。電商沖擊下，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的支付手段、消費(fèi)場景、消費(fèi)目的都在轉(zhuǎn)變；

 

網(wǎng)購不可怕，可怕的是大家做的東西都一樣。商場同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有自己的競爭力；

 

購物中心飽和或過剩，有的城市商業(yè)地產(chǎn)人均面積超過7平方。數(shù)據(jù)顯示，2015年，一線城市的商業(yè)空置體量達(dá)342.9萬平方米，平均空置率達(dá)7%；二線城市商業(yè)空置體量1918.8萬平方米，平均空置率達(dá)21%；三線城市最為嚴(yán)重，商業(yè)空置體量1089.2萬平方米，平均空置率高達(dá)28%。

 

為了改變這種局面，很多購物中心都在想盡辦法轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，做法無外乎以下幾種：

 

提高體驗類商業(yè)項目，提高電影院、餐飲、兒童游樂場、減肥美容等的比例，將消費(fèi)群吸引到線下；

 

豐富業(yè)態(tài)，引進(jìn)書店、展覽等新鮮業(yè)態(tài)，吸引客流。

 

重新裝修，升級硬件設(shè)施，改變定位。

 

這些做法最初能給消費(fèi)者帶來新鮮感，但極易復(fù)制，很快大家就會發(fā)現(xiàn)，各個購物中心又變成“千店一面”。那么，有沒有一種模式，能讓你的商業(yè)中心有極高的辨識度、難以被模仿，使客流不請自到呢？

 

筆者認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)是一個細(xì)分的市場，商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)然也需要細(xì)分，其中一種方法就是：讓購物中心有自己的主題。

 

三家讓人驚艷的主題購物中心的成功秘籍

 

下面筆者舉幾個例子，告訴你主題式購物中心怎么做，做主題式購物中心怎樣不被模仿。

 

一、上海K11藝術(shù)購物中心，藝術(shù)變成滾滾財源。

 

上海K11購物藝術(shù)中心如今在內(nèi)地如雷貫耳，位列上海購物中心之首。但你知道嗎？今天的K11是由2002年竣工的新世界百貨裙樓翻新而來。

 

 

改造前的新世界百貨早就淹沒在淮海路商圈中：

 

1、店面老舊、引進(jìn)品牌檔次低；

 

2、業(yè)態(tài)單一，布局、動線混亂，客流少；

 

3、空間利用不足，非核心區(qū)域空置率高。

 

2012年，新世界百貨翻新變身為上海K11購物藝術(shù)中心。翻新后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金增長了30%，人流量自試營業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。

 

這些驚人的數(shù)據(jù)是怎么做到的？

 

1、主打“當(dāng)代藝術(shù)”主題，舉辦藝術(shù)展覽等體驗式項目，增加消費(fèi)客群，為商圈提供業(yè)態(tài)補(bǔ)充。

 

K11將核心目標(biāo)客群鎖定為25歲到38歲之間的“三有”（有經(jīng)濟(jì)能力、有文化、有追求）人士。定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍。讓大眾消閑或購物的同時，可欣賞到不同的本地藝術(shù)作品及表演，培養(yǎng)市民對藝術(shù)的欣賞。消費(fèi)者可以在商場的3000平米的藝術(shù)空間欣賞當(dāng)代藝術(shù)展，在負(fù)二樓學(xué)習(xí)烘焙，上素描或陶藝課，看樂隊演出，在三樓體驗生態(tài)農(nóng)場，吸引客流進(jìn)入高層區(qū)域。

 

 

舉行爆炸性藝術(shù)展覽，吸引人氣同時賣衍生品。最出名的當(dāng)屬2014年的莫奈展，展出了40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，觀展人數(shù)總計達(dá)40萬，單日最高達(dá)6000人次。為了看到莫奈真跡，甚至有人專從外地飛到上海。到了周末和節(jié)假日，展館還要限流。展覽期間，K11營業(yè)額增長了20%。

 

 

購買了價值2000萬港幣的國內(nèi)外知名藝術(shù)家的藝術(shù)品，布置在各個樓層的空間中，延長客群在商場內(nèi)的停留時間；在客流不易達(dá)到的地方設(shè)置藝術(shù)展覽點，不動聲色的引導(dǎo)著客流動線。并且，K11的藝術(shù)品并非罩在玻璃柜里，而是將藝術(shù)品變?yōu)橛H近實用的物品，供顧客休息或把玩。

 

 

2、招商方面，藝術(shù)主題與熱愛藝術(shù)的品牌搭配，實現(xiàn)雙贏。

 

商場主題和品牌定位契合度高，深度合作后可以幫助品牌進(jìn)行傳播。品牌則為商場設(shè)計專屬定制產(chǎn)品作為回饋，二者達(dá)到共贏。

 

從餐飲到服飾，上海K11里有20%的全新品牌，很多是首次登陸中國，增加新鮮感。

 

為眾多國際一線品牌構(gòu)建獨(dú)一無二的概念店，將商業(yè)與藝術(shù)氛圍結(jié)合。比如Burberry沿襲倫敦攝政街上的旗艦店風(fēng)格，Burberry則為K11提供特定款；MaxMara有一家自設(shè)的當(dāng)代藝術(shù)博物館，二者長期進(jìn)行藝術(shù)家交流活動，MaxMara專門為K11設(shè)計了定制系列。

 

 

3、對外合作上，建立自己的藝術(shù)基金會，專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營藝術(shù)產(chǎn)品。

 

其藝術(shù)家資源庫為購物中心的藝術(shù)展示提供了儲備，比如，基金會與巴黎的東京宮簽訂了合作計劃，包括多項藝術(shù)交流活動。

 

4、改造產(chǎn)品，用創(chuàng)新減少成本。

 

停車場設(shè)置在商場的最高層6-9樓，此處商業(yè)價值較低，改造成停車場在國內(nèi)少見。將地下三層改造成本高、出租回報率低的區(qū)域改造為體驗式藝術(shù)展廳，增加客群和門票收益。

 

二、誠品生活蘇州，書香與賺錢不矛盾。

 

 

去年11月底，臺灣誠品書店入駐蘇州，不再是純粹的人文書店，而是一個大型綜合體項目，總體量13.4萬方。蘇州誠品公共事務(wù)部主任顧嘉琪告訴筆者，誠品生活蘇州總體面積5.6萬平米，書店面積近1.5萬平米。其余空間則被餐飲、文創(chuàng)等占據(jù)，零售約占40%、餐飲約占25%。南北兩個樓是可供出售的住宅物業(yè)“誠品居所”，由裙樓連接。

 

根據(jù)現(xiàn)代快報的報道，蘇州誠品開業(yè)一個月，客流量突破100萬人次。住宅部分“誠品居所”可售房源共有292套。南樓是大平層住宅，戶型為285平方米和363平方米，一共216套，銷售均價為6.5萬元/平方米，創(chuàng)下了江蘇住宅商品房單價之最；北樓是95-172平米的精裝公寓，產(chǎn)權(quán)為40年，一共216套，銷售均價為4.5萬元/平方米。而蘇州工業(yè)園區(qū)目前的平均房價不到1.5萬元，與誠品居所僅一湖之隔的“大秋褲”東方之門，其零售均價也不過3.5萬一平方米。據(jù)杭州日報的報道，無論是公寓還是住宅，在蘇州誠品開業(yè)時幾乎都已售罄。

 

 

按照上圖的成本測算，占地不到八萬方的“誠品居所”售樓盈利，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入。

 

蘇州誠品是誠品集團(tuán)第一次作為開發(fā)商來做商業(yè)地產(chǎn)項目，如何實現(xiàn)首戰(zhàn)告捷？從拿地到項目建設(shè)，誠品都有著獨(dú)特的模式：

 

 

1、不做二房東，利用品牌優(yōu)勢與政府談判，低價拿地，從根本上解決問題。

 

臺灣誠品書店的盈利模式是靠書店品牌帶動做二房東，因為書店本身不賺錢，將商場的一部分轉(zhuǎn)租給其他品牌，例如時尚精品、高端餐廳。“誠品”這個品牌能帶來巨大客流，靠商場租金獲利，據(jù)悉，臺灣信義店的商場與書店的營收大約是七三開。但由于臺北中心區(qū)租金高導(dǎo)致成本環(huán)節(jié)難以優(yōu)化，誠品一直在嘗試其他模式。

 

 

 

蘇州誠品打破了以往誠品做二房東的模式，自己兼做地產(chǎn)開發(fā)商。品牌創(chuàng)始人吳清友帶領(lǐng)團(tuán)隊與多地政府進(jìn)行談判，最終得到蘇州政府支持，將蘇州工業(yè)園金雞湖旁優(yōu)質(zhì)地塊出讓給誠品開發(fā)經(jīng)營。吳清友則承諾將內(nèi)地第一家門店開在蘇州。之后，蘇州圓融集團(tuán)通過掛牌方式拿到金雞湖旁優(yōu)質(zhì)地塊，成交樓面價3717元/㎡（約為當(dāng)年周邊同類地價的一半），并將股權(quán)100%轉(zhuǎn)讓給誠品集團(tuán)，誠品自己開發(fā)運(yùn)營。

 

 

2、  房產(chǎn)作為文化衍生品，用文化品牌帶動房產(chǎn)銷售，省去宣傳費(fèi)用。

 

 

▲ 誠品居所接待中心

 

誠品居所的價格在蘇州雖然很高，但誠品把原有的品牌優(yōu)勢和房地產(chǎn)結(jié)合，提高了房產(chǎn)項目的知名度和文化內(nèi)涵，比普通的項目更能吸引高端客戶。據(jù)杭州日報報道，蘇州工業(yè)園是蘇州政府與新加坡政府合作開發(fā)，外企密集，購買“誠品居所”的業(yè)主以臺灣、香港、上海、新加坡客戶居多，尤其是臺商，他們對誠品品牌的認(rèn)可也是“誠品居所”熱銷的原因之一。

 

3、用明星活動、文化類展覽講座吸引客流。

 

長期舉辦各類演講、展覽，內(nèi)容遍及藝術(shù)、文學(xué)、創(chuàng)意、旅行、戲劇等，如“康熙來了”十周年見面會、蔡國強(qiáng)藝術(shù)大展、開設(shè)云門舞集在大陸的首店。大陸文藝青年可以近距離接觸臺灣藝術(shù)家及明星。

 

4、培植圍繞誠品品牌的多元業(yè)務(wù)。

 

誠品旗下?lián)碛姓\品畫廊、藝文空間、誠品講堂、文創(chuàng)平臺、誠品文化藝術(shù)基金會、誠品表演廳、誠品電影院、誠品行旅、誠品居所等眾多業(yè)務(wù)。以書籍為原點，誠品盡可能的去關(guān)聯(lián)整合共創(chuàng)，經(jīng)過融合，輸出的都是“誠品style”的品牌。這些都可以獲得收益并反哺誠品。

 

 

5、游逛式購買體驗刺激消費(fèi)。

 

在誠品書店的料理書籍旁通常會出現(xiàn)廚房和料理臺，消費(fèi)者會在逛書店的期間無意識的購買商品。

 

從K11和蘇州誠品的兩個案例可以看出：對藝術(shù)、文化的投入可以轉(zhuǎn)化為土地的增值，從而實現(xiàn)投資回報。只關(guān)注商業(yè)數(shù)字，很難做到創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。硬件不是最重要的，對內(nèi)容和軟件的持續(xù)投入和深耕，才是致勝的商業(yè)秘籍。也是很難逾越的護(hù)城河。

 

三、北京住總?cè)f科廣場，霧霾嚴(yán)重城市大搞綠色自然主題。

 

在北京，什么最難？當(dāng)然是呼吸新鮮空氣了。于是，北京住總?cè)f科廣場就打造了區(qū)域內(nèi)最“綠色”生態(tài)購物中心與首家無霾商場。

 

北京住總?cè)f科廣場位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)核心區(qū)，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡，定位為精致生活引導(dǎo)者，5月1日開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)13.6萬人次，營業(yè)額突破600萬元，累計會員數(shù)量突破18000人，開業(yè)店鋪141家，開業(yè)率98%，招商簽約率達(dá)到100%。

 

在打造綠色生態(tài)購物中心上，住總?cè)f科廣場用了下面幾招，大大超過同體量商場開業(yè)招商率：

 

1、用新風(fēng)除霾系統(tǒng)和室內(nèi)動物園吸引客流。

 

該項目最大的創(chuàng)新亮點在于覆蓋整個商場的新風(fēng)除霾系統(tǒng)，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內(nèi)看到各區(qū)域的空氣指數(shù)，消費(fèi)者還可以通過商場微信公號實時了解商場的空氣質(zhì)量，在家就能決定是否要來商場避霾。

 

打造空中動物園“V-ZOO”和屋頂花園，消費(fèi)者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動物以及綠地、薰衣草等動植物，花園區(qū)域增添親子游樂中心，吸引家庭消費(fèi)群體。

 

 

商場外觀建筑設(shè)計靈感來自16世紀(jì)畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》，室內(nèi)裝修設(shè)計靈感來自劉易斯·卡羅爾傳世之作《愛麗絲夢游仙境》。憑借設(shè)計，北京住總?cè)f科廣場在尚未開業(yè)之際，就已經(jīng)奪得了多項大獎，吸引客流。

 

 

2、招商上加大新品牌的比例，增加餐飲占比，引入兒童教育等項目豐富業(yè)態(tài)。

 

 

近50%品牌為首次進(jìn)入京東南區(qū)，引入兒童俱樂部、兒童教育培訓(xùn)項目，填補(bǔ)了區(qū)域空白，提升區(qū)域消費(fèi)者的生活水平，滿足生活需求。

 

餐飲占比最高，實現(xiàn)100%明廚亮灶。解除消費(fèi)者食品安全衛(wèi)生后顧之憂。

 

由此案例得出：創(chuàng)造需求，改變大家認(rèn)為不能改變的，替消費(fèi)者改善生活質(zhì)量，就能抓住顧客的心。

 

如何打造你自己的主題商業(yè)中心？

 

說了這么多，有人會說，我沒有藝術(shù)積累，我也不是書店，怎么學(xué)習(xí)呢？

 

下面，筆者就來說說，如何找到適合你自己的主題，把你家的購物中心打造成城市地標(biāo)。

 

一、從四個方向出發(fā)找到適合自己的主題。

 

1、從自身原有優(yōu)勢、固有品牌出發(fā)。例如上海K11和蘇州誠品；

 

2、利用與外界環(huán)境的差異化進(jìn)行反向主題設(shè)計，形成巨大反差，吸引客流。例如身處沙漠的迪拜造了一個海洋主題的Dubai Mall，內(nèi)部有一個世界最大的水族館視窗、水下樂園、溜冰場、跳水飛人、圣誕雪人等與冰雪水有關(guān)的主題項目；再比如上面說到的北京住總?cè)f科廣場，在霧霾環(huán)境里建造無霾綠色商場。

 

 

▲ Dubai Mall

 

3、把當(dāng)?shù)氐牡乩淼孛?、歷史典故變成商場主題。

 

比如以大峽谷景觀聞名的土耳其則在伊斯坦布爾Levent金融區(qū)建造了一個Kanyon購物中心，其波浪式的建筑設(shè)計靈感來自大峽谷，消費(fèi)者行走在每一層都能俯瞰峽谷中心的活動，有移步換景的效果。

 

 

位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ATRIO，借由其位于三國交界的地理特點，在中央廣場安置了一幅170平米的鳥瞰照片，以1:6000的比例展示三國交界的地形圖。顧客可以在圖上行走，獲取“從一個國家走到另一個國家”的購物體驗。

 

 

4、及時發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢項目，快速轉(zhuǎn)型并改造。

 

比如深圳車公廟片區(qū)的東海城市廣場，最初定位是一家購物中心，幾年前遭多家商鋪撤場，一度瀕臨關(guān)門，后來開了幾家兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，吸引了越來越多的教育機(jī)構(gòu)駐點，如今倒變成深圳知名的教育培訓(xùn)式商場，定位搖身一變成為“一站式兒童成長體驗中心”。

 

二、如何找到更精準(zhǔn)的項目定位？

 

找到一個適合自己的主題，只是第一步，現(xiàn)在城市分化嚴(yán)重，你所在的城市每個區(qū)域也分化嚴(yán)重，適合你的主題到底是否適合現(xiàn)在的區(qū)域，能開多大，還需要更精準(zhǔn)的定位。明源君覺得你可以做以下幾件事情。

 

1、調(diào)查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計。

 

2、了解輻射區(qū)域內(nèi)的顧客需求和消費(fèi)水平。

 

如項目所在區(qū)域老齡化嚴(yán)重，則不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術(shù)類主題，但因?qū)W生購買力低，不宜定位高端業(yè)態(tài)，可以引進(jìn)密室、鬼屋等新奇業(yè)態(tài)。

 

3、招商品牌與主題的契合度。

 

如果以兒童為主題，則要圍繞兒童為中心，引入兒童游樂、培訓(xùn)、書店、攝影等相關(guān)業(yè)態(tài)。若以年輕人為為定位，則吸引潮牌入駐。

 

4、預(yù)留調(diào)整空間，適時調(diào)整。

 

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，每個商業(yè)項目至少需要五年的時間來調(diào)整。比如開業(yè)以來，上海K11的品牌調(diào)整幅度在10%-15%左右。

 

三、主題運(yùn)營有兩種方式。

 

1、自營。這種方式適合自身的文化、旅游、教育等相關(guān)資源比較豐富的，可以自組團(tuán)隊進(jìn)行設(shè)計建設(shè)及運(yùn)營?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)公司玩跨界，跨界不能只是玩玩，能反哺地產(chǎn)才是事半功倍；

 

2、合作。當(dāng)規(guī)劃的主題是自己不熟悉的領(lǐng)域時，可以與相關(guān)團(tuán)隊合作或者聘用顧問。目前有一些專業(yè)功能性主題體驗館比如飛行體驗館等，可以直接合作引進(jìn)。

 

最后，筆者想要強(qiáng)調(diào)的是，主題式商業(yè)地產(chǎn)的打造并不是純粹為了吸引購物人群，而是培養(yǎng)消費(fèi)者的生活方式，改造他們的消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能不可取代。誰能夠參與構(gòu)建當(dāng)?shù)氐奈幕?，誰就能顛覆市場。

 

文章來源：明源地產(chǎn)研究院